來源/互聯網那些事

撰文/佳慧

雙11正如火如荼。

一個變化是，消費在降級，但是消費觀念在升級，天貓的“二手奢侈品”布局正在悄悄加重砝碼。

在天貓國際上，來自日本一大波中古名店RECLO、Brandear、Brand Off、大黑屋等，正在積極搶奪天貓上的二手奢侈品市場，花式上演“雙11活動”。

火熱的氛圍從主流電商平臺，外延到各大社交平臺。

小紅書、豆瓣、知乎……關于二手奢侈品的聲音不絕于耳。

小紅書上搜索“二手奢侈品”，相關筆記約20萬篇。“3500元買一款LV中古包”、“1000+買古馳”“香奈Leboy原價3.6W，二手只要2W”……

二手奢侈品已從成功破圈，被越來越多人嘗試、接受。

但是，行業卻在大浪淘沙。

被譽為“奢侈品電商第一股”的寺庫，已風光不在。

頻頻被爆出如今還是涼了，被曝拖欠員工工資、不敢發財報、市值大幅縮水。寺庫為何會走到這一步？奢侈品電商何去何從？

電商結合直播的形式備受青睞，可寺庫的“奢侈品電商”屬性自帶局限，入局直播是明智之選還是慌不擇路？退市危機之下，寺庫是否該放棄垂直領域的標簽？電商與直播的聯合，是否還有故事可講？

本文將進行詳細解析。

“奢侈品第一股”遇冷

寺庫是繼阿里巴巴之后第二個赴美上市的電商平臺，2017年頂著“奢侈品第一股”的頭銜美股上市，一時間烈火烹油，風光無限。

可是從2020年第四季度至今，寺庫就未曾發布財報，因而收到警示函并被嚴格監管。

實際上，寺庫的收入自2020年第一季度起便一路下跌，截至今年9月16日，寺庫的營收比去年同期減少20%，股價也持續走低，相較于發行之初的13美元/股市值6.7億美元。

市值僅剩7000萬美元，蒸發將近90%，令人唏噓。

和股價一同呈現下行趨勢的還有寺庫的業績。

根據寺庫最近一期財報（即2020年Q3季報），寺庫第三季度總營收為13.735億元，同比下滑29%；凈利潤為2080萬元，同比大幅下滑66.5%。

作為奢侈品電商巨頭的寺庫，正面臨著內憂外患的窘境。

在內，垂類電商獲客成本高的問題依然難解；在外，阿里和京東等巨頭持續發力奢侈品市場，同時，奢侈品品牌本身也在積極數字化布局……所有這些，都壓到私庫身上，無法喘息。

傳統的頭部電商平臺供應鏈完善且平臺體量大，而寺庫深耕奢侈品電商之一垂直領域，在市場份額上受到嚴重侵蝕。

在去年雙十一的前30分鐘時，京東奢侈品成交額同比增長一倍，而在前十分鐘時，成交額已較去年同期超過500%，速度之快，潛力之大，令人咂舌。

不僅是京東，阿里、亞馬遜等傳統電商，加上日本、英國的奢侈品巨頭，紛至沓來。

最近，寺庫被曝資金鏈斷裂，拖欠上百家供應商貨款和員工工資，并企圖以貸款方式進行償還，供應商要想拿回貨款，先得被迫支付逾期的利息，一時間，再深陷輿論漩渦。

不僅如此，寺庫還遭到大量買家投訴，出現假貨、無法退款、鑒定出錯等問題，遭遇嚴重的信任危機。

事實上，市場并非沒有給過寺庫機會。

疫情之下，寺庫并未把握住中國奢侈品消費市場逆勢上揚的風口。

生活水平的提高帶動了消費能力的增長，Z世代消費主力軍崛起，給國內奢侈品市場帶來巨大的活力。

據《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，全球奢侈品市場受疫情影響而萎縮，但中國的奢侈品消費卻逆勢上揚48%，高達3460億元，并且中國消費者在全球奢侈品消費中占比達44%。

然而，奢侈品電商的處境卻是另一番光景，可謂是冰火兩重天。

前有尚品網資不抵債宣布退市，后有傳統電商大廠入局奢侈品領域廝殺，由于自身經營的艱難以及行業內的競爭沖擊，寺庫處境越發艱難。

實際上，作為電商平臺的寺庫，引流依舊是重要一步，然而越來越多的奢侈品牌選擇越過第三方開始自建平臺，其他品牌也傾向于選擇監管與供應鏈更為完善的大廠，寺庫的供貨商因此被分流。

立足寺庫當下萎靡的運營狀況，追溯過往后不難發現，從寺庫入局奢侈品電商這一垂直領域開始，危險就與此共生，如今的危機早有跡可循。

 進軍直播，慌不擇路？

寺庫并非沒有想過變化。

今年3月，快手與寺庫聯手打造奢侈品直播基地，基地展區共7000平米，以主播矩陣的形式扶持中腰部主播，謀求直播的流水線化。

此外，寺庫也在自身的APP上打造直播專欄，通過直播的方式打通渠道進行引流，意圖降低自身平臺獲客成本的同時，建立長效運營機制，與消費者形成長期的良性互動，帶動銷售額的轉化。

二手奢侈品交易底層邏輯是人與人之間的信任，寺庫忽略了奢侈品自身的產品屬性。

消費者交易模式不適配和信任危機是奢侈品電商的兩大致命傷。

從消費者的消費習慣來說，人們很少會選擇線上渠道進行奢侈品交易。

奢侈品價格高昂，它與服裝行業的消費方式不同，服裝價格相對較低，消費者往往會在線下店鋪試衣后轉向線上購買，而奢侈品行業恰好與之相反。

根據《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，中國超過80%的消費者在購買奢侈品時會更加謹慎，更傾向于在線上挑選后轉向實體店購買。

同為奢侈品電商的“萬里目”針對這一問題曾開啟百億補貼戰略，并承諾假一賠十的正品保障，然而其并沒有達成預期的效果，反而被盲目燒錢透支了發展的潛力。

寺庫也曾搞起補貼與萬里目對峙，而據其財報顯示，2020年6月時，寺庫的現金、現金等價物和限制性現金共12.03億，而僅僅三個月后，竟流失將近4億現金，造成極大損耗。

盲目補貼的燒錢玩法雖能解燃眉之急，實際只是內耗，加速衰退，救不了在走下坡路的寺庫。

與此同時，直播帶貨亂象頻出，寺庫本身的直播也出現了成交額數據造假問題，被監管部門罰款20萬元，造成了信譽與口碑的劇降。

要想建立消費者的信任很難，而垮塌卻是一瞬間的事，寺庫的種種行為只是在加速剝離消費者對奢侈品電商本就為數不多的信任。

深度研究電商的業內人士表示：

“奢侈品直播會成為未來趨勢，但與此同時會產生新的問題，比如奢侈品客單價高轉化率低，貨源不足，真偽鑒定等問題，都為奢侈品直播提供了不確定因素，這也是需要寺庫好好把握的問題。”

奢侈品市場雖然不斷有品牌涌現，但其線上銷售渠道卻被持續唱衰，入局直播實非易事，暫時還無法與線下完美融合齊頭并進。

時代紅利之下，直播基地拔地而起又紛紛倒臺，流水線化的網紅運作看似站在風口上，實則短命。

寺庫要想通過直播逆風翻盤，就不能停留在補貼等競價策略上，完善供應鏈，謀求平臺轉型或可挽回頹勢。

唯品會就試圖從奢侈品電商轉型向主攻時尚產品，降低了原先奢侈品的消費門檻，也很好地利用了Z時代的消費力，因此吸引了越來越多的品牌入駐，逐漸完善其供應鏈。

可唯品會近幾年被曝出品牌篩選存在漏洞并被質疑進行授權貼牌牟利，引進無品牌而有制造備貨能力的廠家，產品質量管控出現嚴重失誤，因此，作為垂直電商的唯品會，轉型之路越發艱難。

而同樣憑借垂直領域起家的寺庫，如今也正面臨著撕掉“奢侈品電商第一股”標簽的抉擇，其處境實在不容樂觀。

 二手奢侈品賽道強敵來襲

不僅是寺庫，奢侈品電商的問題還很多。

在黑貓投訴平臺檢索“奢侈品”，共有 2563條檢索結果，“虛假銷售、誘導消費”是投訴中的關鍵詞。

擔心電商平臺的奢侈品是假貨，是消費者心中最大的痛點。

根據《2020中國二手奢侈品市場發展研究報告》顯示，2017年起，優奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，并且正品率還在逐年下降。

同時，看到賽道的整體空間，分食者眾多。

截至目前，胖虎宣布完成5000萬美元的C輪融資，此前分別獲得1000萬元的天使輪、1億元的A輪以及1.75億元的B輪融資。

紅布林總共獲得6輪融資，數額也從數百萬人民幣增長到數千萬美元；只二先后獲得數百萬天使輪融資、郝斯特資本和元璟資本數千萬美元的融資；妃魚也完成了千萬美元的A輪融資……

如果奢侈品電商僅僅是線上版的買手制百貨或品牌集合店，那么每一個電商只要保持在小而美的規模下，瞄準各不相同的消費群體即可很好地生存下去。 

然而這僅僅是一種理想狀態，“小而美”僅僅是奢侈品電商的一角，電商巨頭早就虎視眈眈。

奢侈品電商已經引起了來自更大市場的關注，它們是阿里巴巴、亞馬遜、Facebook等。

2020年，阿里巴巴和歷峰集團各自出資3億美元，共同購買英國奢侈品平臺Farfetch發行的價值6億美元的私募可轉換債券，還將向Farfetch中國各投資2.5億美元，共同持有一家新合資企業25%的股份。 

將奢侈品電商放在了更大的戰場上，Farfetch股價驚人地上漲了3.9倍，市值突破185億美元。

日系中國店也飄洋過海，組團進入中國。

2021年6月，日本最大二手奢侈品電商RECLO開設天貓國際海外旗艦店；近30年歷史的中古店BRAND OFF、日本線上中古二手奢侈品店Brandear也入駐天貓國際。

頭部電商平臺布局跨境電商，國外奢侈品品牌陸續登陸天貓、京東，細分平臺在直播領域展開大戰……

流量分割和電商模式的變遷，寺庫的壓力自然越來越大。

大家都在觀望，昔日風光無限的“奢侈品第一股”，如今正陷入內憂外患的境地，到底還能撐多久？