雖然很多人已經剁手了好幾輪，已經疲于看直播、做“計算題”，但其實今天才是真正的“雙11前夕”。

玩家多了，周期長了，內涵也變了。這場消費盛事由明線和暗線交織。惹人注意的“明線”是李佳琦、薇婭直播間的火爆、病毒式傳播的EXCEL表格、不斷拉長的時間線。“暗線”則藏在背后，互聯網世界的“拆墻”、“二選一”的取消，以及直播電商的沖擊，深刻攪動著這個原本被認為已經定型的行業格局。

雙11凝聚著電商行業的各種變化，盡管唱衰聲不少，但它依然是各大平臺一年中最重要的活動。

01

淘寶天貓：

放低身段、強調陣地、拉新促活

今年淘寶和天貓的雙11活動，足足持續一個月。

10月20日20點，預售正式開始，用戶甚至10月10日開始就可以通過“種草機”進行種草。預付定金時間分為兩輪，分別開始于10月20日和11月4日。數字游戲也在繼續，除了各種會員券疊加，今年還有跨店滿200減30，這比去年的300減40門檻更低。

在商家方面，原本的收費工具如生意參謀、店鋪寶、單品寶等，今年淘寶天貓免費提供給商家使用。此外，淘寶天貓還會對商家進行直接補貼，主要涉及傭金、廣告推廣、經營費用等。

一系列動作都是為了放低商家做生意的門檻。與此同時，淘寶首頁還為直播新增一級入口，并推出新的內容商業化平臺“熱浪引擎”，目的都是吸引更多商家入局直播。

不過，淘寶直播呈現出明顯的頭部化趨勢，中腰部主播上升機會在減少。雙11前夕淘寶直播方面曾表示，未來，中小商家在站內的增長才是淘寶直播的核心策略。

雙11是一個切面，放低身段、拉攏商家是淘寶天貓一年以來的關鍵動作，其上半年連續出臺一系列措施，把入駐平臺的費用降低、流程縮短。而最終的目的，是讓品牌將淘寶天貓當作經營主陣地。

淘寶天貓試圖向市場輸出這樣的認知：近9億的用戶基本盤、多年積累下來的“品牌心智”，加上阿里系平臺擁有的完整產品體系和基礎設施，如營銷、零售、支付、物流、金融，都能為品牌的全鏈路運營提供支持。

如此輸出的原因，跟“二選一”行不通有關。而大環境改變的另一面，是互聯網世界“拆墻”的推進，這成了阿里系電商拉新促活的絕佳催化劑。

早在今年3月，阿里巴巴就已經開始向騰訊“喊話”：先是3月宣布已向騰訊提交淘特小程序的申請；8月又爆出淘寶88VIP將新增QQ會員的消息。二季度財報會上，張勇也表明希望“開放鏈接”。

騰訊方面的態度則是“平臺打通是復雜的問題”。在9月17日更新的微信新版本中，用戶可以在“一對一”聊天中打開淘寶鏈接，但群聊、小程序、朋友圈等入口尚未開放。直至目前，外界頻傳的“淘寶購物車能夠分享朋友圈”并未落地。

一場博弈正在進行。迷霧背后，阿里系電商還在尋找更多的增長極，其以淘寶特價版為拉新前鋒、并持續發力自營業務，盡管仍坐國內電商的頭把交椅，但后方的追趕者離得并不遠。

02

京東：

發力即時零售、供應鏈承接品牌潮

今年雙11，京東最大的動作莫過于整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時達等入口，第一次推出了統一對外的即時零售品牌“小時購”，目標設定為滲透50%的京東用戶。消費者在京東App上下單，購買帶有“小時購”標識的商品，等上一小時，達達快送騎士就能送貨上門。

在京東APP中，小時購擁有統一的中心化入口——頂端的業務欄上的“附近”。同時，搜索、秒殺、領劵中心等場景，也均設置了入口，在京東超市界面，“1小時達”有專屬資源位露出。此外，京東小時購的微信小程序已經上線，界面設置與主站的入口類似。

目前，“小時購”這項服務已接入10萬家實體零售門店，覆蓋了超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚等十余種品類。籌劃半年、并在雙11推出小時購，意味著“即時零售”已與“自營”處于同等戰略高度，京東期望借助其較為完善的供應鏈能力，以此打造第二增長曲線。

此外，今年京東雙11同樣于10月20日20點開啟，分為“預售期”、“ 品類期”、“高潮期”和“ 返場期”四個階段，同時將繼續對中小商家簡化規則、降低參與門檻、助力新客轉化，并通過16項措施從廣告、流量等方面給予扶持，其中包括降低直播門檻、設立中小商家專屬賽道，并推出“新品營銷扶持計劃”。

與淘寶天貓相似，京東也在加大力氣吸引商家和消費者交易。不過，與往年相比，京東今年在吸引商家方面有了更多機會——反壟斷結束了“二選一”的舊秩序，京東吸引品牌入駐的能力得到釋放。

具體來看，2021年以來，不少天貓商家已經入駐京東，僅是服飾美妝、時尚奢侈等品類便有數十家知名品牌，包括雅詩蘭黛、紀梵希、路易威登、寶格麗等諸多國際品牌。甚至一些與天貓聯系緊密的蕉內、三頓半也入駐京東。

一直以來，京東被認為缺乏美妝、服飾等時尚基因，這與京東以3C品類起家有關，也跟“二選一”的壓力有關。盡管京東在2015年時就開始強化自己與時尚的聯系，2017年獨立出時尚事業部，但京東平臺上的服飾、美妝等時尚類品牌還是不夠多。

2018年，時任京東集團CFO黃宣德曾透露，該年第一季度京東服裝品類依舊疲弱，整體的服裝品類沒有增長，“某些細分品類比如女裝甚至略有下滑”。

如今，品牌扎堆進入京東，京東除了維持自營的基本盤，還進一步增強了“商家開放平臺能力”。目前，京東平臺上有“京東自營旗艦店”和品牌的“官方旗艦店”。前者是京東的核心標簽，由京東運營，品牌為其供貨；后者則是品牌在平臺上開設的店鋪，京東的角色是第三方合作伙伴，并強調以“供應鏈優勢”賦能品牌。

圍繞供應鏈，京東在夯實“自營+POP”的同時，近期進一步重視自有品牌“京造”的建設。據媒體報道，京東京造近期單獨成立事業群，和京東零售處在一個級別。

從雙11向外看，京東的邏輯很明確。2020年，京東將定位從“以零售為基礎”轉變為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。盡管多年來發力物流讓盈利承壓，但京東對供應鏈的重視，讓其得以在內卷的電商環境中走出不一樣的路。

03

拼多多：如何站穩電商第三極？

對于雙11，拼多多今年變得更積極了。

去年雙11，拼多多主打“無套路”玩法：11月7日才開始，和其他平臺舉辦長達一個月的“雙11”活動不同，拼多多的整個活動時間只有五天，玩法以給用戶發紅包和優惠券秒殺為主。去年雙11結束后，官方也沒有公布具體的成交額數據。

但今年不同，10月20日，同行雙11的大幕拉開，當日，拼多多平臺首頁也出現了巨大的“雙11”焦點圖，促銷玩法主要包含滿減、百億補貼、直降等，點開拼多多首頁“雙11大促”入口，可以看到部分百億補貼商品、品牌在做雙11活動，雙11期間有幾天，活動商品還曾標明“低過預售價”，跟同行比價的意味濃重。

總的來看，拼多多的雙11活動主要強調降價，手段相對直接。“低價”認知，仍是拼多多的基本盤。

“低價”曾是拼多多迅猛增長的利器，但也對平臺滲透大牌市場形成阻力。盡管反壟斷政策落地，“二選一”不復存在，但不少大品牌對于進入拼多多仍有顧慮，這種顧慮的根源在于拼多多“便宜”的戰略與高端品牌調性相悖。短期內，拼多多似乎還無法擺脫“線上奧萊店”的標簽。

另一方面，互聯網“拆墻”也在影響拼多多的基本盤，當拼多多所仰賴的微信流量優勢被削弱，這個年輕平臺需要更多新手段來站穩電商第三極。

04

抖音快手：后發者兇猛

如果說去年外界對抖音快手入局電商的認知還是“攪局”，那么今年兩者就完全是劍指電商三巨頭的架勢。

從10月20日開始，快手正式進入116品質購物節，一直持續到11月11日，抖音則早在10月15日就開始大促。在布局雙11的積極性上， 抖音快手與三巨頭幾乎相當。

從雙11動作來看，快手對商家、品牌、服務商、消費端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。為了避免主播“頭部化”，激勵更多中小商家，在快手不僅頭部主播可以獲得流量扶持，新主播或者中小優質主播都可以得到獎勵，如主會場資源位、平臺專屬商家激勵基金。此外，快手今年還嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景。

抖音則推出八項舉措，包括直播間貼流貼價、限時傭金減免、保價雙11等，幫助商家提高轉化，同時吸引用戶消費。10月7日，抖音還發布了《“安心購”服務規范》（修訂）公示通知與《“價格保護”服務規范》（新增）公示通知，以此規范商家行為、維護消費者權益，在雙11前提高消費者在抖音的購物意愿。

和淘寶、京東一樣，抖音快手對商家和消費者的爭奪不遺余力。與此同時，兩者在電商鏈路打造方面思路不同、各自發力。

抖音在今年4月提出“興趣電商”，即強調基于算法，主動發現用戶的潛在需求，而不是基于歷史搜索推薦“已知”需求。目前，抖音側重于發力綜合電商的全鏈路閉環：

2019年底抖音成立抖音小店，去年6月成立“電商”一級業務部門，今年1月推出抖音支付，8月推出電子面單，還將“抖音小店”更名為“抖音電商”并優化購物體驗。此外，抖音還在引入阿里P9供應鏈物流人才、并被傳出在多地布局倉儲和質檢物流一體化運營中心；

36氪消息，抖音近期正在測試升級商城入口，將其提升至首頁的Tab欄，與關注頁、推薦頁并列，并密集測試對標淘寶客的“抖客”功能。

7月，快手電商宣布2021年的三大重心，即大搞“信任電商”、大搞品牌、大搞服務商。圍繞信任，快手旨在降低用戶與商家的交易成本，因此推出“好物聯盟電商”、“快手小店信任卡”等，其中“快手小店信任卡”涵蓋了包括“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠十”等在內的不同梯度的差異化權益。

在品牌方面，快手電商主要吸引品牌在快手做自播，并提出了一套商家專屬品牌運營方法論，同時降低對頭部主播的依賴，并扶持中小商家。此外，快手還提出“大搞服務商”，即通過服務商幫助商家入駐、進行主播孵化，并提供商品供應鏈、店鋪代運營、營銷培訓、短視頻內容策劃、直播服務等全方位服務，使得商家能夠以專業的運營和服務贏得用戶信任。

“興趣電商”和“信任電商”，一個側重公域，一個側重私域；一個以算法為基礎，一個以用戶關系為基礎。在短視頻領域廝殺已久的抖音和快手，旗下的電商業務走出了不同的發展道路。

今年雙11，風頭似乎都被李佳琦薇婭搶去了，但雙11值得關注的點不止于此，電商行業格局變化才是雙11背后的主題。淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音、快手來勢洶洶；互聯網拆墻、反壟斷等大環境變動，也會持續影響著行業格局。

電商行業參與者更多了，無論是商家、還是用戶，都是平臺竭力爭奪和留住的對象：

用戶側：據36氪統計，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺的用戶重疊率呈現逐年上升的趨勢，截止到2020年，三家平臺的用戶重疊率超過30%，同期，各平臺的用戶獨占率已經不足15%。

平臺側：根據億歐咨詢調研數據，目前多平臺經營商家的占比已經接近60%，其中兩平臺經營商家占比為36%，而三平臺商家經營占比也達到了22%。

加上流量增長見頂的行業背景，如何通過留住用戶、商家，獲得更高收益？這是平臺們如今發力的重點。雙11不只是GMV的較量，更是對未來的押注。