2021年11月12日零點，第13屆天貓雙11總交易額定格在5403億元。

這場歷時23天、參與商家多達29萬的大型購物狂歡節，終于落下帷幕。

隨著大促節奏拉長、平臺以往“追求增長速度”聲響減弱，今年雙11各種充滿儀式感的小細節也在流逝。

沒有了實時總成交大屏、沒有了鋪天蓋地的品牌喜報、沒有了堆積如山的快遞包裹，即便App開屏廣告滿天飛、社交平臺關鍵詞頻上熱搜、線下地鐵站牌遍布宣傳，相當一部分消費者對今年雙11的第一印象卻是——“平淡”、“安靜”。

回歸冷靜也不意味著沒有高潮，復盤這屆雙11，淘寶直播無疑是輿論最大關注點。特別是預售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間超大的折扣力度，不僅點燃了消費熱情，更創下成交“神話”，將淘寶直播推上輿論中心，貢獻了接連幾天的討論話題。

也正是因為淘寶兩位超頭部主播“跑”得太快太遠，與中腰部力量差距越拉越大，導致淘寶直播生態受到強烈質疑，“淘寶直播沒有第三名”、“淘寶直播岌岌可危”等等討論層出不窮。

“靜悄悄”的天貓雙11背后，電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起，給了阿里不少壓力，前兩者甚至大有趕超后者之勢。

作為淘寶流量變現效率工具的淘寶直播，撇開了李佳琦、薇婭，真的已經被抖音、快手逆襲？

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“壯大”的抖、快直播

11月10日晚8點，千惠按照預定時間出現在了抖音直播間，開啟了雙11最后的帶貨沖刺。

在踏上抖音直播帶貨之路前，這位畢業于中央戲劇學院表演系的90后是位全職媽媽。結婚四年，她先后生下兩個寶寶，順利升級成為“二胎寶媽”。陪伴孩子的間隙，千惠會通過短視頻的方式記錄生活中的趣事和孩子成長的點滴。

或許是因為出演過話劇而積攢了一些人氣，又或者是憑借著知名音樂制作人妻子的身份，千惠從進入抖音起就收獲了不少關注，首條短視頻點贊就超過9000。

2021年初，千惠加入了直播帶貨大潮，定位女性群體，尤其是24-40歲之間的寶媽們。她通過在直播間與粉絲分享自己的日常護膚訣竅、生活愛用好物，拉近粉絲距離，增強粉絲黏性。

今年5月，千惠迎來了自己的首個專場直播。在上架的產品中，既包括達人獨家聯名的雅萌聯名禮盒、cocochi聯名禮盒等美妝產品，也有愛康母親節定制體檢等關愛寶媽健康的產品，她的這場直播首秀最終以近三千萬GMV、超193萬人次累計觀看完美收官。這樣的成績也被看作是抖音電商“素人”帶貨成功典型案例。

開啟直播帶貨三個月后，千惠實現混場直播帶貨GMV由單場的68萬暴增至2020萬，粉絲量從128萬突破至190萬；截至目前，其抖音賬號粉絲已經突破300萬，單條短視頻平均點贊3-5萬之間。

據千惠的合作代運營公司若羽臣提供的數據，剛剛過去的抖音雙11狂歡日（11月11日），千惠助力品牌創新歷史記錄，當天登頂抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店鋪銷售額同比增長達到220%，登頂店鋪總榜第2名。

在抖音電商直播帶貨隊伍中，除了千惠這類“素人”主播，還有很大一批明星主播。他們憑借著在娛樂圈積攢下的知名度，在進入這個行業時具有先天優勢。

今年雙11，快手代言人黃子韜也開啟了個人直播帶貨首秀。

標志性的咆哮式表達、真實不做作的描述，讓黃子韜開播首場就積攢了不少路人好感。11個小時下來，黃子韜創下了2.3億GMV、超160萬訂單、漲粉120萬的亮眼成績。

黃子韜快手直播帶貨首秀

“黃子韜直播帶貨首秀非常成功，都出圈了。”黃子韜直播合作運營方、遙望網絡總裁方劍對這場直播的成績非常滿意。

據他回憶，最初黃子韜因為對直播帶貨領域不熟悉，難免會有些緊張，特別是在產品介紹上感到語言掌握有難度。但在開播前的三個月里，雙方與品牌方反復溝通、熟悉商品，黃子韜也親自試用，再加上他本人聰明、有個性，所以非常受直播間老鐵們的歡迎，直播帶貨成績也很突出。

近年來，像黃子韜一樣加入抖音、快手直播帶貨隊伍的明星不在少數。

賈乃亮、王祖藍、張柏芝、王耀慶、婁藝瀟等都開始了直播帶貨之旅，合作機構為遙望網絡。作為國內為數不多的快手、抖音雙平臺運營的MCN機構，遙望網絡也憑借著龐大的明星帶貨主播，在今年雙11取得了不錯的成績。

方劍非常看好抖音、快手電商的未來發展，一方面，兩個平臺流量基數遠超淘寶直播；另一方面，內容平臺屬性也讓平臺可以將更多興趣內容用戶轉化為電商用戶，潛力無限大。

據他了解，傳統電商平臺（淘寶&天貓、京東）今年上半年形勢不佳，不少類目成交均出現了負增長；對于商家而言，每天都在傳統平臺做店播，銷量都是一樣的，而站內流量壓力又大，所以今年雙11不少商家都更重視非傳統電商平臺，想往站外尋找機會。

“越是頭部品牌越會留在天貓。但是，能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌沒有流量，只能從站外發掘。”方劍判斷，隨著越來越多淘系品牌開始尋找增量市場，“用不了一年時間，他們都會在抖音開店。”

11月12日，抖音電商發布了“雙11”數據：10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次；國貨直播間熱度高漲，抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨數量占比達87.5%，平臺“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量占比為85.1%；此外，老字號品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家中華老字號入駐了抖音電商。

抖音雙11好物節數據報告

另一邊，快手也在11月12日晚發布數據：快手“116品質購物節”期間（10月20日至11月11日），電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%；超過4000個品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

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李佳琦、薇婭“威脅”淘寶直播？

不同于抖音、快手上帶貨主播百花齊放的局面，淘寶直播基本就是李佳琦、薇婭二人的獨舞臺。

10月20日，天貓雙11預售正式開啟。作為淘寶直播的一哥一姐，李佳琦、薇婭早早就走進了直播間，為這場年度直播大促做最后預熱。

眼見著時間來到晚上8點，“人間嗩吶”李佳琦用他那激動高亢的聲音在直播間大喊：“還有最后30秒，MM們準備好，雙十一來咯！” 話落 ，整個直播間都緊張、沸騰了，一場創紀錄的成交“神話”開始上演。

根據紅人點集淘寶主播銷售榜數據，在長達12小時26分鐘的直播中，李佳琦直播間上架商品多達439件，約為日常數量的10倍，累計成交高達106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時長14小時28分鐘，上架商品499個，累計成交達到85.33億元，總觀看也超過2億人次。

10月20日淘寶直播Top 3主播（圖片來源：紅人點集）

要知道百億成交是多少線下商場全年都難以企及的業績。比如，北京老牌百貨王府井整個2020年的營收才82.23億元，雖然這個營收受到疫情影響下降超六成，但就算用其2019年的業務出來比，也不敵李佳琦、薇婭二人一晚的帶貨成績。

兩位超頭部主播一騎絕塵，巨額的成交震驚了所有人，直接將淘寶直播送上神壇。

但如果將視線下移，到淘寶直播第三名雪梨直播間會發現，10月20晚成交約為9.3億元，不足李佳琦的十分之一；第四名烈兒寶貝直播間銷售額更是只有1.59億元，連李佳琦、薇婭的零頭都不到。

一時間，淘寶直播生態兩極分化這個老生常談的話題再次被提起。電商戰略分析師、海豚社創始人李成東指出，李佳琦、薇婭占據了淘寶直播2020年總GMV的80%以上；但長期來看，淘寶直播只有頭部沒有腰部和尾部主播，這樣只能導致品牌選擇與李佳琦、薇婭合作，給出更大的優惠力度。

“用戶是跟著品牌和折扣力度走的，如果李佳琦、薇婭能拿到更好的貨、更好的品牌、更好的折扣，這就進一步限制了腰部和尾部達人（主播）的發展。”李成東認為，失去腰部和尾部主播將導致淘寶直播內容缺乏個性化、多樣化，進而導致淘寶直播徹底被李佳琦、薇婭綁架，未來可能岌岌可危。

值得注意的是，被困在淘系的品牌商家也在試圖掙脫束縛，到淘系之外挖掘增量市場。

某網紅餐飲品牌創始人周明（化名）告訴全天候科技，今年已經開始在抖音平臺做內容種草，建立品牌心智了，“我對阿里（淘寶直播）未來發展趨勢不看好。事物發展都是這樣，到頂點了再往下走就是下坡路。”

今年雙11，周明整體變得比較“佛系”，往年都會拼命擠進李佳琦、薇婭直播間，但這次他冷靜了許多。一個很大的原因就是，主播抽傭過高，導致品牌利潤太低，活動參與熱情不高。

由于周明售賣的并非美妝產品，早年進直播間時單場直播抽傭非常低，銷量增長也比較快，無論對品牌方還是主播來說，都是一大利好。隨著李佳琦慢慢走紅、直播品類逐漸拓展，抽傭比例也有明顯提升。

“現在我們進（超頭部）直播間抽傭至少在20%-30%，太高了！如果預期銷量沒有達到，可能虧損非常大。”周明坦言，今年自家產品進李佳琦直播間頻率明顯降低不少，有時候是因為排期排不上，再一個原因就是成本問題。

為了增強品牌競爭力、獲取市場增量，他開始向著淘寶站外尋找流量。即便是在雙11這個淘系流量大爆發的時候，周明也不再跟風內卷，而是選擇將投入放在平時，“行業從去年雙11開始（銷售額）就下滑了。雙11一般企業都虧了，我們爭取不虧損，保持（業績）平穩。”

從商業層面看，淘寶直播的出現對阿里而言無疑是一種成功，給走過一個生肖輪回的天貓雙11注入了新的活力。但從產品性質來看，它扮演著淘寶流量效率變現工具的角色，這就天然決定了其不能像內容平臺一樣積蓄流量，而是像交易平臺一般會消耗流量。

隨著越來越多商家進入，平臺流量就會被瓜分；當商家增長速度超過平臺流量增長速度，最終就會陷入增長瓶頸。特別是在超頭部主播占據絕大部分流量時，商家面臨的局面就更加尷尬。

一位電商行業人士告訴全天候科技，雖然商家已開始在抖音、快手開店，但是有機會他們仍然會擁抱超頭部主播，畢竟目前無論哪個平臺主播的坑產（單個上架商品銷售額）都不及李佳琦、薇婭。

不過，行業普遍的認知已經發生了明顯改變，上述行業人士稱，“過去大家覺得，雙11業績增長50%或者翻一倍是件很習以為常的事情，但是2018年雙11讓大家意識到，并不是每一個品牌都能取得高增長；今年雙11更是告訴相當一部分人，品牌不但不能增長，可能還會負增長。”

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抖、快能否逆襲？

電商直播帶貨行業最大的變革發生在2021年。

快手轉向狼性、露出獠牙，抖音全力以赴、正面硬剛。兩家互聯網新貴的強勢入局，直接給初露鋒芒的淘寶當頭澆下一盆冷水，還沒來得及慶祝就被重重壓力包裹。

特別是在抖音明星主播、中腰部素人主播隊伍不斷壯大之后，淘寶直播突出的馬太效應也受到不少質疑和詬病，唱衰聲音不絕于耳。

根據若羽臣業務負責人的觀察，抖音有非常豐富的達人庫，中腰部主播非常多，坑產在10-30萬之間的主播，甚至坑產更小量級的主播數量，遠遠超過淘寶直播同等量級的主播數量；但能夠實現穩定坑產超百萬的主播仍然寥寥，哪怕同一場直播也很難做到，因此在運營策略上需要根據平臺特點定制針對性方案。

這里就涉及到不同平臺的流量邏輯差異。淘寶直播的直播間流量是私域流量，主要來自品牌長期積累的會員或是達人主播的粉絲，一旦開播系統就會向這群人提示。

而抖音是以內容質量來分配流量，比如，在不受外力影響的情況下，某場直播的某個單品價格非常優惠，十分受用戶喜歡，直播間熱度更高，那直播間曝光量也會更高；一旦中間某個品熱度跟不上，曝光量就會下降。

流量邏輯的不同決定了直播帶貨成績可能存在較大區別。為了保證直播間有持續曝光，不少品牌和達人就會向平臺買流量。

一位熟悉抖音直播帶貨的業內人士向全天候科技透露，抖音平臺品牌單場直播流量投入和直播帶貨成交基本是打平的情況；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相對來說，淘寶直播的李佳琦、薇婭在這部分投入較少。

雖然抖音、快手目前整體勢頭向好，但要想在短時間內實現逆襲，還是非常困難的。尤其是在雙11大促這樣重要的電商行業節點上，難度更高。

若羽臣業務負責人分析稱，目前雙11大促的消費心智還是建立在天貓生態，通過長期教育，消費者已經對時間和活動有了基礎印象，覺得能夠在這個階段補貨，“這種心智不是一兩天造就的，而是十多年的積累。如果平臺沒有形成這樣的心智，銷售額很難在短時間內實現成倍爆發。”

百聯咨詢分析師莊帥也認為，淘寶直播并不用急著打破“雙頭部格局”，“李佳琦、薇婭并不是淘寶直播的生態瓶頸，而是一個標桿。”

在他看來，淘寶直播生態里，用戶先認平臺、其次才是主播。如果從商業邏輯上分析，平臺重金打造兩位超頭部主播，助推其創造銷售紀錄，某種程度上也是一個宣傳招商行為；而從平臺治理邏輯上考慮，“只要主播不去到別的平臺，目前就不會有太大問題，畢竟淘寶系的電商盤子遠超抖音、快手。”莊帥說。

財報顯示，阿里巴巴生態體系2021財年（2020年4月起至2021年3月）的商品交易額（GMV）達到8.119萬億元。而據《晚點LatePost》 消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，不足阿里巴巴的十分之一。

雖然今年4月抖音電商總裁康澤宇援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，但實際操作起來恐怕并不那么容易。畢竟，阿里巴巴從5000億GMV到8萬億，中間花費了足足十年的時間。

抖音電商總裁康澤宇

當然，這也并不意味著阿里能夠完全高枕無憂。莊帥強調，淘寶直播還需要進一步強化平臺發展的生態平衡，這也是其接下來的變革重點。

商業競爭不進則退，先天的流量難題、當前面臨的“馬太效應”，在不久的將來都可能成為制約淘寶直播發展的因素。

巨頭比拼，看的不只是它有什么，也要看沒有什么，短板決定了最終能走多遠。