似乎成了慣例，網易在每個大促節點上都會另辟蹊徑。

2016年的618大促，網易嚴選推出“3件生活美學”概念，三件8折，多買則原價，流水硬生生翻了20倍。去年的雙十一，網易一邊高調宣布“退出雙十一大戰”，一邊又表示“全年最優惠的補貼”。

今年的雙十一激戰正酣，網易嚴選CEO梁鈞發布內部信，首次回應去年網易嚴選退出雙11的原因。在“不談銷量，談談方向”的文章中，梁鈞再次強調網易嚴選“無套路購物”的口號，表示明年將在產品、渠道、業務結構方面更加聚焦。

相比于上一年的“退出”，今年網易嚴選用了更加溫和的“回歸”字眼。聯合羅永浩發布了廣告片《啥是好東西》靠“反套路廣告”又圈了一回粉，營銷這回事，屬實讓網易整明白了。

網易嚴選聯合羅永浩發布廣告  

在電商雙十一卷入價格戰的當下，網易嚴選的情懷營銷像是一股清新的泥石流。而不知不覺間，曾經承載丁磊電商夢的嚴選也似乎正在失去或主動放棄電商大戰的入場券。

百度指數顯示，從去年雙十一到今年雙十一的一年間，網易嚴選在幾個電商平臺的搜索量一直墊底。海豚智庫行業調研的數據表明，在2018年排名第六的網易嚴選，如今已經掉落20名開外。

  2020年財報，網易將網易嚴選的銷售情況和音樂、傳媒等打包進“創新業務收入”，嚴選近兩年具體的GMV也一直未對外披露，梁鈞在接受采訪時表示“基于披露的原則，沒辦法說得那么清楚。反正我們現在的體量，應該是大于大多數的新消費品牌。”

01

“電商夢”變“品牌夢”？

“無印良品”是網易嚴選繞不開的標簽之一，和ODM模式一樣，分別成就了網易嚴選的面子和里子。

2016年上線的網易嚴選見證了網易電商的高光時刻。2017年第四季度財報發布時，網易首次將電商業務單獨披露。財報顯示，2017年，網易電商已經成為公司第二大業務，全年凈收入116.7億元，同比增長156.9%，隨后一年，增速開始放緩，自2017年Q4至2018年Q4，網易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，電商營收增速僅為20.2%。

網易考拉和網易嚴選在這一時期出盡了風頭，分別占據了跨境電商和精品電商的半壁江山。丁磊更是在各個場合為嚴選站臺，不僅一身嚴選行頭現身烏鎮互聯網大會，并且在坊間流傳的段子中，丁磊會親自看用戶評論、指導宣傳頁的設計工作。直到現在，梁鈞在近期的采訪中還透露，丁磊在看到一瓶醋、一個日本高壓鍋或者嘗到一塊蘇州芝麻餅后，會直接反饋到嚴選的工作群中。

嚴選曾經扮演著“逆向整合中國制造”的勇士角色，從需求側向大牌溢價發起沖擊，精準定位到了彼時一二線城市處于消費升級中的人群。“采用同樣的材質，來自同樣的制造商”讓貼上嚴選標簽的琺瑯鍋、懶人沙發、四件套迅速火爆。即使陷入“山寨”“仿品”的爭議中，消費者用腳投票，嚴選還是取得了短期成功。

同一時期，淘寶心選、京東京造相繼出現，但嚴選依然穩坐精品電商的頭把交椅。

直到2019年，網易考拉扭虧無望，賣身阿里，網易的電商夢戛然而止。嚴選原CEO柳曉剛離職，梁鈞上任，嚴選成了網易電商的“扛把子”。

2019年，梁鈞出任嚴選CEO后確定下來的第一件事情，就是明確“網易嚴選的定位，是新消費品牌”。有觀點認為，品牌的定位是電商平臺鏖戰后自我保全的手段，新消費賽道的火爆似乎讓嚴選看到了新轉機。

網易嚴選專注“小而美”的這五年，電商換代、消費換血，更重要的是，對于“好的生活”的定義，嚴選不再擁有絕對話語權。嚴選曾搭建的“高質量選品渠道”也不再是其獨有，此時再談“品牌認知重塑”，更像是電商平臺夢終結后的囈語。 

在“消費升級”or“消費降級”的兩極爭論逐漸淡化后，消費分層成了新品牌的共識，梁鈞在媒體采訪中也表示對這個觀點的認可。精品電商在整個電商模式轉折點上不得不重新調整定位，網易優選也在積極尋找解題思路，但電商環境的馬太效應愈發明顯，“小而美”的網易嚴選強敵環伺，強調品牌戰略只是第一步。

02

全品類的長坡厚雪

在全品類的賽道上，嚴選面臨的競爭對手只多不少。

零售的升級之路越來越往打造自有品牌上靠，淘寶、京東、小米都這么干了，嚴選下手更早，吃的虧也更多。網易自己承認“純粹堆 GMV，背后可能是一個巨坑。”

消費品牌話語權的轉移是一個潛移默化、源遠流長的過程，越來越多品牌意識到可以通過“做一小部分人的生意”形成類似龍卷風般的消費席卷。靠一條瑜伽褲成功上市的lululemon，市場營收一度超越阿迪達斯，而這還是新消費品牌的冰山一角，是網易嚴選眾多暗礁中毫不起眼的一個。

單品暢銷對單一品牌不亞于定海神針，面膜之于敷爾佳、洗臉巾之于全棉時代，但對于致力于打造全品類品牌的網易嚴選來說只是杯水車薪。

網易嚴選的貓糧，在羅永浩直播間大賣的“人體工學椅”背后是網易嚴選幾千個SKU仍然在等待的困境。

這是打造全品類品牌艱難而不可避免的初期階段。同為無印良品的“中國門徒”，小米有品和網易嚴選在N年前還曾爆發過“必有一戰”的爭論，從誕生之初的平臺定位、設計制造上，小米和網易就不止一次的被拿來比較。

同樣的爆款策略，小米通過投資、收購以及科技公司的先天基因，前后推出了華米的智能手環、石頭科技的掃地機器人、創米的智能插頭、智米的空氣凈化器、九號機器人的平衡車等產品，而這些爆款產品各自獨立又可以相互聯合打造了早期小米生態鏈的雛形。

網易嚴選一直以家居百貨為主，爆品之間彼此獨立難形成產品合力，生態鏈更是無從談起。

在選擇制造商時，嚴選團隊大多參與了選品設計環節，與供貨商是“合作”的方式，而小米更多控股或參股多家企業，對產品發布及公司運營擁有極大話語權。

一面是不再明顯的價格優勢，一面是更龐大的消費選擇，網易嚴選不僅需要走在用戶前面，更需要走在這個品類所有品牌之前。

嚴選ODM的產品模式確實能削去部分品牌溢價，但在電商直播火熱的當下，幾大頭部主播同樣號稱有專業的選品團隊，甚至在某些領域，個別頭部主播也參與到了設計環節。網易嚴選曾經引以為傲的“大牌產品、工廠價格”也逐漸被取代，同樣的產品，消費者曾為選品過程支付的價格，現如今在直播間里被主播轉嫁到了品牌商身上。網易美學的生活態度在直播浪潮下定價多少是合適的，或許只有嚴選自己知道。

錯過風口的這些年，直播電商走出了精品電商的另一面，網易嚴選也不得不面臨轉型。在新消費品牌的賽道里，大家講故事的手段五花八門，強敵環伺，網易嚴選面臨的是一個更加不確定的未來。

03

精品電商是個偽命題？

在將定位調整為“新消費品牌”后，今年7月初，網易嚴選內部還進行了一次組織架構調整，包括此前的供應鏈中心、產品技術中心、商品中心、營銷中心、用戶運營中心（客服）在內，網易嚴選成立六大業務中心。

調整后的網易嚴選越來越少提到精品電商的概念。小米有品也將此前的“精品電商”升級成為“新生活方式電商”。徐磊升任京東總裁后的一大動作就是“建造自有品牌事業群”，京東京造作為京東自有品牌的橋頭堡，將承擔更多品牌責任。拼多多推出了自己的“新品牌計劃”，基于電商平臺相關數據，幫助相應品牌研發新產品，邀請頭部企業參與定制化生產。

產品模式的選擇上，各家也在不斷摸索完善。最早主打ODM概念的網易嚴選選擇與大牌代工廠合作，并參與部分產品外觀設計，大多是“貼牌加工”的模式。為了適應消費分層的現狀，孵化針對下沉市場的子品牌“萬家”。明年的品類將側重于家清、床品、寵物三個方向，在不擅長的類目上，會選擇與供應商合作。

小米有品是基于小米新零售、物聯網打造的萬物互聯平臺，小米團隊會選擇與孵化的生態鏈企業共同打造爆品，通過方法論指導品牌方、制造商做好產品開發。

而京東京造和淘寶心選相似，平臺優勢更明顯，按照官方說法，京東通過向工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個“虛擬 CEO”。除了發力較早的LATIT專注于運動服裝、健身設備領域，京造、惠尋、佳佰定位都屬于生活百貨類，產品類型上區別不大。此外還有“京喜”高調宣布將面向下沉市場、采取C2M模式推出產業帶廠直優品計劃。

彼時的新零售之爭，如今有了越來越多的答題模板。如火如荼的自有品牌建設中，網易嚴選的生存空間將不可避免受到擠壓。內部調整之外，線下門店的廝殺也在同步進行。

曾經備受歡迎的無印良品，全球線下門店的情況也不容樂觀。從 2018 年開始，中國大陸地區的同店銷售額開始不斷走低，甚至出現負增長。低迷期一直持續近兩年半時間，最大的降幅達到 4.9%。

但這種低迷，更多是源于零售市場的整體沖擊，并不能佐證網易嚴選成了無印良品的平替，換句話說，良品跌倒，嚴選也沒吃飽。

相反，另一家新零售幾年時間里在線下迅速崛起，名創優品2021財年年報顯示，目前名創優品中國區門店有 2939 家。而網易嚴選無論是品牌店還是園區店，開店速度和數量都很難和名創優品正面抗衡。

線上線下深度融合發展的新零售運營模式早已成為共識，京東、小米在開店路上同樣不甘示弱，名創優品遍地開花，擁有200家門店的三福百貨占據著城市的中心商圈，無論線上還是線下，網易嚴選的品牌之路似乎都很漫長。