淘系內容電商計劃，直播的普惠計劃被“薇李”壟斷，去寡頭勢在必行！

5403億！2021年天貓“雙十一”商品交易總額再創新高。

這場由阿里發起的購物狂歡，十余年間，經歷了品牌玩家瘋狂涌入、消費周期不斷拉長、消費者積極擁抱平臺紅利到反套路式逃離的全過程。

“雙十一”稱得上電商行業的晴雨表，阿里年增8.45％的數據顯然低于電商行業此前10-15％的增速預期，電商大盤增速放緩的事實不言而喻。

這背后，包含著中國互聯網從增量進入存量市場的流量焦慮，多元電商渠道的內卷化競爭，以及AAC（Annual Active Consumer，年活躍消費者）和ARPU（average Revenue per User，每用戶貢獻營收）下滑等諸多因素。

短視頻的興起曾讓直播帶貨成為電商掘金的新風口，野蠻發展過后，如今的阿里正試圖尋求行業價值的“回歸”，以挖掘更深的增長動力；而成于直播電商的頭部玩家——薇婭、李佳琦，他們的命運將被再次改寫。

內容電商：理想中的綠洲

阿里的基因是電商，所有的一切圍繞“電商”展開。

1999至2003年，阿里創建B2B模式，此時的電子商務還處于探索發展期；2003至2008年，阿里通過創立淘寶網進入新的C2C市場，而淘寶網在2008年交易額達999.6億元，比2003年（0.227億元）增長了4403倍，這一時期阿里以免費銷售策略、網絡交易安全支付三項創新實現了在中國電子商務的登頂目標；2008年后，中國電商行業進入“B2B+C2C+B2C+O2O”疊加并存的跨界融合發展期。

在淘寶取得市場領先地位后，2009年，時任淘寶商城總裁的張勇將11月11日選定為“購物狂歡節”，五折促銷的活動力度讓原本的銷售淡季，搖身一變成為了“去庫存”旺季。

“雙十一電商狂歡購物節”成為阿里在電商行業的一個重要里程碑，此后它更被賦予了中國乃至全球一年一度商業盛會的重要意義。每年11月11日，幾乎所有的電商平臺傾巢而動、彼此競爭、戰火不斷。

移動互聯網的飛速發展打破了PC時代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結構，這一階段消費者與商品接觸的方式發生了微妙且重大的變化，消費者在移動端看到的商品不再是單一的商品屬性，還包含了內容元素。

基于此，2016年，阿里在戰略上做出了兩大調整：

第一，提出“電商內容化”發展方向，淘寶頭條、網紅直播、達人秀、“淘寶二樓”等內容化營銷視頻欄目都是阿里深耕電商內容的結果。

第二，淘寶開始使用千人千面的推薦機制。該機制的確提升了淘寶分發效率，也讓商家自己運營的“私域”流量實現了千人千面。

在阿里看來，消費者會因為喜歡內容而喜歡商品，內容有趣則停留時間越長。

而對于商家來說，電商內容化改變了傳統營銷方式，這種改變對商家了解消費者個性化需求、提供后續服務，以及優化庫存、貨品準備等方面提出了更大的要求，如何如理解“內容電商”、如何打造好自己的內容都成為了擺在商家面前的難題。

不可否認，“內容電商”成為阿里理想中的綠洲，卻也成為商家可望而不可即的宏偉目標，阿里顯然高估了商家的實力和能力。

結????????????果是，這一戰略布局在隨后的發展進程中不斷走偏，終成各方互相綁架的困局。

“薇李”縱橫：被供奉的沙漠雙雄

“流量應該是草原，而不是森林。”

阿里更希望草原里都是小草，因此不能扶持某一個大流量入口，應該均衡對于不同流量入口的依賴。

想法很美好，但現實是阿里已無法阻止薇婭、李佳琦成為“獨霸”淘寶直播生態中的參天大樹，而這一生態正在“沙漠化”。

2016年，短視頻的興起讓直播帶貨成為電商行業發展的又一新的里程碑。淘寶直播乘勢而上，以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播在直播電商風口中起飛，也讓雙十一駛向了另一個方向。

以薇婭為例，截至11月12日20點，其淘寶直播粉絲數9195.8萬，抖音粉絲數為1832.0萬，微博粉絲數1885.5萬，小紅書粉絲187.4萬，全網累計粉絲數超1.3億。

“電商直播這條路，真的是為薇婭量身定做的。”時任淘寶直播高級運營專家古默曾表示，如今他的身份是薇婭經紀人，謙尋文化高級副總裁、薇婭事業部總經理。

僅用了5年時間，薇婭從一個小主播成長成為超級頭部IP，從一個名不見經傳的服裝店老板成為身價90億的中國富豪。在直播、綜藝、春晚樣樣不落的同時，還成為了全國青聯委員、三八紅旗手，更是全國脫貧攻堅獲得者……

直播電商看起來簡單，一部手機一個主播就能賣貨，但背后，有復雜的內容運營、供應鏈團隊、招商成本，無數新人被熱鬧的金錢效應吸引，又有無數人在泡沫下悄無聲息離去。

某種意義上，沒有淘寶官方的流量傾斜和全渠道加持，甚至是馬云的親自站臺背書，薇婭很難打破網紅周期、坐穩“淘寶直播一姐”的位置，李佳琦也不可能成為炙手可熱的“口紅一哥”。

薇婭被視作“人肉聚劃算”也離不開直播帶貨模式天然的紅利。

直播帶貨模式重構了“人貨場”，也彌補了傳統電商行業的由于消費者無法親身感受到商品所產生的信任危機。主播根據不同的強勢區獲得了自己的核心價值能力，比如李佳琦作為超級導購，是個人IP邏輯；薇婭以強流量渠道的身份議價整合供應鏈，是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯，各個平臺并不相同。

與傳統媒體相比，新興媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、制作成本低、互動性強、親民等優勢，這些優勢將大大提高直播帶貨的效率以及直播交易的成功率，這也使得直播帶貨成為了一種全新的、主流的電商交易模式。

當淘寶直播巨大的流量入口給了薇婭、李佳琦等頭部主播時，問題就產生了。

第一，頭部主播競賽，筑起高墻與壁壘。

今年雙11預售場直播的銷售戰績出爐時，不禁讓網友驚呼“一百多個億，這輩子沒見過這么多錢。”

淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦10月20日直播最終銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。李佳琦與薇婭直播戰績持續領跑，主播雙寡頭格局延續，遠超其他主播。不得不說，薇婭、李佳琦的獵金實力，再度刷新了“尾款人”的認知。

蕉內、Ubras的新內衣之戰，解綁李佳琦、投靠薇婭的國貨藥妝品牌——玉澤，同類競品見證了雙寡頭對外聯合收割、對內明爭暗斗的商業操作，而兩位“錢包獵人”的“神仙打架”其實只是商業世界的常規操作，但彼此通過影響力筑起的高墻與壁壘，實施隱形的“二選一”選品規則時，背后卻犧牲的卻是消費者、品牌和平臺利益。

第二，品牌商家供奉“雙雄”割據，強者恒強、生態畸形。

電商直播的熱，實際上是“薇李”雙雄帶貨成績點燃的，而直播電商的“馬太效益”越來越顯著。

2019年雙十一，薇婭直播成交4315.36萬，李佳琦3683.5萬。這個業績，讓無數的商家開始眼饞，也令他們產生了“只要進得去，東西就能賣爆，品牌就能飛升”的幻覺，與“薇李”合作成為商家沖擊銷量的重點運營規劃。

生意的競爭，本質上還是流量的競爭。直播帶貨講求品效合一，“頭部主播”自帶流量效應，品牌商家找主播們帶貨，除了追求GMV之外，也有很大成分品宣的作用。

很多中小品牌擠破腦袋，砸下巨大的坑位費，只為在其直播內露個臉。事實上，幾十秒、幾分鐘的宣導并不能保證最后的ROI，但中小品牌認定了這是一條比起自建直播團隊能更快提升店鋪口碑和評分路徑的捷徑，賠本賺吆喝的心理讓薇婭和李佳琦被品牌供奉為“流量金主”。

“我也不知道這是什么品牌，不過是薇婭和李佳琦推薦的，跟著買就對了！”

當兩人成為被消費者信賴的“新品牌”，那品牌商還擁有品牌嗎？

再者，羽翼逐漸豐盈的薇婭開始規劃著自己的“商業帝國”，甚至將業務觸角伸向了淘寶直播的競品平臺——抖音。

據不完全統計，謙尋目前已簽約的抖音大主播包括大Logo、戚薇、舒暢，此外除了孵化網紅直播，謙尋還想打造新商業購物中心、謙尋直播學院、品牌新品發布中心、打造“自有原創新零售品牌”等，可謂野心勃勃。

對于阿里來說，精心培養的子女悄然成為平臺大王國中不可忽視的“國中國”，絕對的話語權和龐大流量池不得不犧牲其他兄弟姐妹的成長空間，含辛茹苦的老父親該作何感想？

生態平衡：斷臂求生、去寡頭化

“天下或許沒有難做的生意，但有難做的直播。”中小品牌的直播運營能力、中小主播的選品渠道根本無法與“薇李”雙雄相媲美，“想逃卻逃不掉”的高維碾壓，讓他們覺得“天下都是薇婭和李佳琦的生意”。

頭部化過強意味著中腰部主播上升機會減少。“薇李”流量溢出背后，淘寶直播會有流量焦慮嗎？

值得注意的是，今年4月，淘寶宣布“回歸”，試圖糾正那條偏離軌道的直播電商。

回歸什么？

回歸電商的本質，淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品，這一舉動背后是平臺對存量市場中消費者、商家黏性的關注與考量。

而雙11的戰場上也迅速出現了一些新的玩法，除了這兩年火起來的主播直播帶貨，品牌自播也正在成為新的趨勢。

所有的改變背后，一場新的博弈正在拉開帷幕。

直播為電商插上羽翼，但直播不等于電商，直播電商的落腳點依然是商品、是貨。

未來的雙十一將走向何方？

第一，物美價廉常態化。

當“薇李”無法再以“全網最低價”自居，當“零食節”、“時尚日”等層出不窮，在“每天都是節”的氛圍下，雙十一將回歸本意——便宜，而“直播間店鋪化，店鋪直播間化”也將成為新的趨勢。

直播電商不再是犧牲品牌利益換取流量曝光的途徑，雙十一也不再是去庫存的“偽旺季”，消費者隨時隨地買到真正物美價廉的商品應該成為常態。

第二，品牌營銷分流化。

直播電商走過野蠻生長的階段，品牌自播的意識覺醒，他們不再信奉頭部，開始選擇性逃離。如國貨護膚品牌雪玲妃去年曾是薇婭直播間的常客，但今年，它逐漸減少了對頭部主播的依賴。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預計到2023年占比將接近50%。

由此可見，品牌自播正在成為新的趨勢，而商家通過精細化、體系化運營正在建立自己的品牌護城河。

近幾年的雙十一消費盛宴借助直播電商高調吸睛（金），但對于消費者、品牌、平臺來說，他們更愿意看到商家百花齊放，好過少數頭部主播一枝獨秀。

共同富裕的倡導之下，是互聯網世界“拆墻”的推進，這也成了電商行業斷臂求生、摒棄短暫流量，堅持長期價值，去寡頭化、構建平臺生態力的絕佳時機。

被供奉的“薇李”終將化為時代的泡影，互聯網電商需要回歸初心，更需要一片健康發展的草原。

“一次帶貨180億，李佳琦薇婭要交多少稅？”有人發出這樣的疑問。

以李佳琦薇婭的坑位費在6-8萬左右估算，在2021年雙十一首日活動中，李佳琦上架439件商品所拿到的坑位費至少2634萬元，按一半的商品都不收坑位費計，這部分收入約為1300萬元。

隨著直播行業監管日益細化，繼此前整頓演藝圈亂象之后，在稅務總局的要求下，各地稅務機關正在強化網紅、明星稅收監察。

針對網紅主播的查稅，目前還僅僅是個別地區的個案，但由此在主播圈內引發的風波已經不小。

“薇李”縱橫之下，直播亂象不可避免，而瘋狂競爭背后也會抑制更多創新的可能。

列寧曾指出，集中發展到一定階段，可以說自然而然地走向壟斷。

頭部主播彼此容易達成協定; 另一方面，正是主播涉足的產業規模巨大造成了競爭的困難，產生了壟斷的趨勢，而這一趨勢，阿里是不容許的