“領導不在，不知道什么時候回來，目前聯(lián)系不到......”杭州微念相關工作人員告訴我們。

與活躍的李佳佳相比，這場“李子柒”爭奪戰(zhàn)的另一方——杭州微念，始終保持沉默。

李佳佳就是李子柒賬號出鏡的人，也就是大家認識的李子柒真名。今年7月，網紅李子柒突然停更，隨后李佳佳發(fā)布報警照片，并回復網友評論。這一舉動，讓她與所在的MCN機構杭州微念品牌管理有限公司發(fā)生分歧的傳言甚囂塵上。

10月25日，李子柒正式起訴老東家杭州微念，將這場頭部網紅與MCN機構的矛盾推向白熱化。

為了解杭州微念對這場紛爭到底是什么態(tài)度，11月4日，筆者前往位于杭州市新加坡科技園內的杭州微念品牌管理有限公司進行實地探訪。當筆者提出希望與杭州微念創(chuàng)始人劉同明預約對談采訪時，公司前臺如此答復。

自7月以來，杭州微念對此次“李子柒”之爭，除一篇被李子柒助理回懟的公告外，并未通過任何平臺發(fā)聲。

反觀“李子柒”賬號出境者李佳佳，從紛爭一開始，便頻繁出現在公眾視野中。通過自己及助理的微博賬號多次發(fā)聲。

正式起訴杭州微念后，李佳佳接受央視等主流媒體的采訪，就“李子柒”這個IP的定義，發(fā)表觀點稱自己只是想保護李子柒這個IP，甚至不想讓它以后有太高的商業(yè)價值，“因為我覺得這些東西都是雙刃劍，而我想要保護的僅僅是這個名字而已。”

實際上，此次紛爭雙方的角色都沒有那么簡單。前文提到的起訴中，原告并非個人，而是四川子柒文化傳播有限公司。據企查查數據顯示，四川子柒文化傳播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司和李佳佳（李子柒IP出鏡者）分別持股51%、49%。因此，這是雙方以合伙人的身份圍繞“李子柒”這一IP的商業(yè)收益所展開的糾紛。

為避免產生信息混淆，本文將以糾紛雙方真實名稱（即李佳佳、杭州微念）進行敘述。這場“李子柒”之爭的始末到底是什么？“撕逼”是否是MCN機構與頭部網紅的最終歸宿？絕對頭部的網紅和MCN機構又該如何分配利益？

盒飯財經試圖通過實地探訪結合事件梳理，找出上述問題的答案。

01

微念靜悄悄

到達杭州微念所在的新加坡杭州科技園，已是下午2點左右。杭州微念在該園區(qū)，共有3幢4層樓的辦公區(qū)域。其中兩幢相鄰，另一幢與標有微念logo的辦公樓相隔一幢樓。

杭州微念主樓

筆者發(fā)現，深陷紛爭的杭州微念，3幢辦公樓仍照常營業(yè)，不時有員工進出。

來到墻體側面印有微念logo的主樓，剛進公司，便發(fā)現門口堆放著數箱印有“李子柒”logo的貨品。包裝上寫有員工名字，但未見快遞單。隨后探訪中，筆者也遇到了正用板車將印有“李子柒”logo的貨品從后門運進辦公樓的微念員工。

杭州微念門口堆放的李子柒品牌商品

對此，我們向杭州微念的多位員工進行詢問，當提及“李子柒”相關話題時，微念員工均避而不談。

從李子柒天貓旗艦店了解到，李子柒品牌商品的發(fā)貨地為浙江嘉興，并非位于杭州微念總部。而熱銷的李子柒品牌單品螺螄粉，其工廠于2020年8月在柳州建立，用于推進螺螄粉研發(fā)等事項。

值得注意的是，位于柳州的螺螄粉工廠，與李佳佳關系并不大，她并不在李子柒螺螄粉生產商廣西興柳食品有限公司股東名單內，其大股東仍是微念，占股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持剩余30%的股份。

另外，從Boss直聘了解到，在微念杭州總部的崗位多為品牌策劃、產品經理、文案、食品產品研發(fā)、數據分析、天貓店長等運營職能崗位，并非李子柒品牌商品倉庫。

與此同時，目前杭州微念招牌崗位多達84個，看起來辦公區(qū)域不少工位處于閑置狀態(tài)。而筆者于11月2日在BOSS直聘中向杭州微念多位HR發(fā)送的消息，至今仍處于未讀狀態(tài)。

據36kr報道，10月中旬，字節(jié)跳動決定退出微念，并已啟動相關程序。據悉，字節(jié)跳動當初投資微念主要是因為看好李子柒這個IP，如今兩者陷入分歧，結局難測，字節(jié)跳動也無意投資。

曾經擁有50億估值的微念，如今懸在空中。

11月4日，據新京報消息稱，杭州微念品牌管理有限公司注冊申請的“李子柒”商標已于今年陸續(xù)轉讓給四川子柒文化有限公司，國際分類包括方便食品等。此外，目前，杭州微念公司所持“李子柒”商標多處于“商標無效”狀態(tài)。

與此同時，據企查查顯示，杭州微念近日新增股權凍結信息，股權數額 51 萬人民幣，被執(zhí)行的企業(yè)為四川子柒文化傳播有限公司，執(zhí)行法院為四川省綿陽市中級人民法院。

員工流失、運作效率不高、資本撤資、商標無效、股權凍結......李佳佳自起訴后，有的網友開始提前“慶祝”。

“李子柒贏了！她值得！”

“我們一直站在你身后支持你！打敗資本！”

“正義有時會遲到，但從不會缺席”

......

據知微數據顯示，李佳佳看起來占輿論上風。有超40%的網友表示力挺李子柒，認為李子柒遭遇不公平對待，希望其能夠勝訴；僅0.8%網友不認可李子柒做法，認為沒有MCN培養(yǎng)也不會有李子柒。

輿論觀點

筆者搜索發(fā)現，從10月27日李子柒登上央視自媒體平臺“央視頻”，接受采訪開始，多家平臺對于“李子柒”之爭內容中均出現“李子柒贏了”等相關詞條。隨著事件的推進，越來越多內容導向李佳佳的勝利。

但是，商業(yè)的故事，從來都沒有這么簡單。

02

MCN與頭部網紅之爭

“太可怕了！資本真的是好手段！”

8月30日，李子柒賬號在半夜發(fā)布一條動態(tài)，文案內容顯示：“半夜被惡心到了，這么快就按捺不住了么？”當粉絲在評論區(qū)詢問情況時，李佳佳給出上述回復。

而這條回復，正是李佳佳與杭州微念紛爭擺在臺面上的開始。

早在2021年7月，李子柒賬號發(fā)布完“柴米油鹽醬醋茶”系列后，突然徹底停更。8月初發(fā)布動態(tài)稱：“大清早報了個警。”

此時，網友并未將矛頭對準杭州微念，大家只是猜測她報案是因為網絡詆毀，以及一直以來持續(xù)不斷的偷拍和騷擾。

直到8月底李子柒賬號對于資本的抨擊，以及9月初李佳佳助理發(fā)微博稱停更只是暫時在整理公司與第三方公司的問題。此次紛爭的另一方才逐漸明朗，李子柒“背后的男人”劉同明以及他的杭州微念品牌管理有限公司，出現在公眾視野中。

李子柒賬號對網友的回復

自8月底“李子柒”之爭正式拉開序幕，這令李子柒品牌錯過了中秋、雙十一等重大促銷節(jié)點。

據《天貓方便粉絲/米線/螺螄粉熱銷TOP20》數據顯示，李子柒品牌螺螄粉以3434.4萬的銷售額排名第一，高出第二名好歡螺大約330萬。

然而，據今年天貓螺螄粉雙十一的數據榜單顯示，李子柒螺螄粉的綜合熱賣指數已被好歡螺甩開一大截，目前處于第四的位置。各大社交平臺也有大量李佳佳粉絲表示抵制李子柒品牌產品。

而這，僅僅只是開始。雖然目前雙方糾紛還未有明確結果，但無論是短視頻還是螺螄粉等衍生產品等品牌溢價，都圍繞著“李子柒”這個IP形成和展開。

一旦李佳佳脫離“李子柒”，留給微念的剩余流量價值和商業(yè)變現，都將受到巨大的影響。

與此同時，據新榜旗下新抖數據顯示，杭州微念公司旗下除了李子柒這一頂流IP，其他如Kakakaoo-、林小宅等十多位KOL均未出圈，多數人粉絲基本集中于百萬級別，與李子柒5000多萬粉絲數相差甚遠。

杭州微念旗下達人

另一方面，停更超百天，對于一個視頻博主來說，殺傷力也不小。在一個海量視頻時代，如此長的內容空白期，給了其他網紅與MCN機構進駐的機會。“少年版李子柒”、“越南李子柒”等賬號不斷涌現，模仿李子柒、走鄉(xiāng)村路線的短視頻網紅越來越多。

以往專屬于李子柒藍海領域逐漸變?yōu)榧t海領域，這必然會讓用戶產生審美疲勞，粉絲流失只是時間問題。

曾經共同創(chuàng)業(yè)的李佳佳和杭州微念，最終走到“互相傷害”的地步，并非偶然。早在合作之初，便埋下了紛爭的隱患。

2017年7月20日，李佳佳與杭州微念聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，據企查查數據顯示，從股權結構來看，微念占據51%，李佳佳個人占據49%。與此同時，李佳佳就將“李子柒”這個品牌授權給了杭州微念。

值得注意的是，李佳佳在杭州微念中并無持股。

杭州微念股權結構圖，來源：企查查

2018年8月，李子柒同名天貓店鋪開業(yè)，而店鋪經營者為杭州微念品牌管理有限公司。與此同時，杭州微念用子柒文化公司，注冊了大批李子柒相關商標。但從參保人數來看，微念504人，子柒文化0人。后者，只是個空殼公司。雖然李子柒品牌屬于子柒文化，實際盈利，最終流向的卻是微念。

天貓店經營者為杭州微念

杭州微念用“李子柒”這個IP的變現之路由此開始。據海豚智庫發(fā)布的《2021最具成長性的中國新消費品牌》數據顯示，李子柒品牌位列第22位。2020年，品牌產品銷售額高達16億元。同比增長300%。其中僅螺螄粉，2020年銷售額就有5億元。

另一方面，除微博及美拍外，李子柒IP包括Youtube在內的其他渠道賬號，均由杭州微念以公司的名義注冊完成。網上曾盛傳李子柒Youtube賬號一年收入超4000萬元。

依賴一個大IP，而IP本身話語權并未得到充分體現，李佳佳與杭州微念，上演“柔弱女博主不忍欺壓，奮起反殺資本”的戲碼似乎只是時間問題。

即使目前輿論端一致倒向李佳佳，但在此次“李子柒”之爭中，杭州微念并非處于絕對弱勢地位。

公司1樓會議室一直處于使用狀態(tài)，期間不斷有結束會議的員工從其他樓層返回一樓辦公區(qū)域。據知情人士透露，目前微念方面正在梳理和準備相關材料，收集相關證據。

值得注意的是，李子柒天貓旗艦店的螺螄粉、藕粉等商品仍能正常售賣。而與以往不同，首頁李佳佳相關視頻已被刪除，商品詳情頁內也未見李佳佳個人形象。杭州微念，似乎正在把“李子柒”與李佳佳進行分割。

李子柒天貓旗艦店撤下置頂視頻

另一方面，前文提到杭州微念在子柒文化的股權被凍結，這并不能代表在法律層面上杭州微念的失敗。據了解，股權凍結，是人民法院在進行訴訟保全或強制執(zhí)行時所做的常規(guī)流程，其目的是在訴訟期防止股權的收益的不當流失。

而據21世紀經濟報道，杭州微念在今年3月19日，已把名下所有“有效”的“李子柒”商標都轉讓給了四川子柒。被駁回的21件商標，是杭州微念于2019年12月申請的。微念并非在被李子柒起訴之后申請李子柒商標，搶奪李子柒品牌。

目前，訴訟內容尚未公布，但既然走到起訴這一步，雙方似乎再無和解可能。未來，李子柒品牌沒了“李佳佳”，而李佳佳也可能少了李子柒，分手之后又能獨立走多遠。

03

MCN與頭部網紅間難解的合作模式

被“分裂”的IP，不止李子柒一個。

2019年，B站賬號“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，以“有錢人的快樂，就是這么樸實無華且枯燥”為話題，引起了網友的極大關注。巔峰時期該賬號B站粉絲近600萬。

然而，去年10月，“朱一旦”這個頂級IP的核心人物，導演、編劇兼配音張小策突然宣布要離開“朱一旦”。隨后張小策和老婆一起開了家公司“造夢星”，但推出的多個短視頻作品均草草收場。

另一邊，失去核心人物的“朱一旦”停更長達2個多月，復更后B站粉絲掉到400多萬，近期視頻播放量也遠低于巔峰期。

此次“李子柒”之爭與“朱一旦”的情況并不完全相同，但也有類似之處。

不可否認，負責運營的杭州微念對“李子柒”起到助推作用，但“李子柒”品牌的最重要核心依舊是輸出內容的李佳佳本人，她在接受央視采訪時也提到，視頻的創(chuàng)作只有四個人，所有的內容都是由她自己主導與構思的。

也就是說，李佳佳和張小策一樣，都是IP的靈魂。缺了張小策的“朱一旦”變了味兒，少了李佳佳的“李子柒”也不是誰都可以簡單替代出鏡的。

據了解，一般情況下，網紅與MCN機構簽訂的是經紀合約，即以勞動合同的形式規(guī)范賬號及知識產權歸屬、利益分配、違約金等問題。通常網紅的收入來源是基本的底薪保障+6成左右的廣告分成+績效提成。這種合作模式網紅的自由度比較，所有廣告代理權都是由mcn機構指派的，網紅是個實打實的“打工人”。

合作之初，李佳佳與杭州微念所使用的便是這種合作模式，但隨著合作后李子柒賬號的粉絲數與視頻播放量不斷增長，李子柒幾乎成為一個現象級網紅。而微念也借著李子柒，從一家小公司，逐步吸引芒果、新浪、華映、字節(jié)跳動等7輪融資，估值高達50億元。

此時，MCN機構占主導的經紀合約似乎不再適用，“李子柒”作為一個絕對頭部的網紅，擁有頂級的私域流量與號召力。

2017年7月，雙方合作模式發(fā)生轉變，李佳佳與杭州微念聯(lián)合成立了四川子柒文化傳播有限公司，雙方分別持股49%、51%，法定代表人為李佳佳。至此，雙方不再是雇傭關系，而是合伙人關系。

四川子柒文化股權分配，來源：企查查

但是，如前文所述，雖然李子柒品牌屬于子柒文化，表面上新的合作模式給了李佳佳更大的自由，但她依然不是這一幾乎完全依賴自己的生意模式的主人。如果雙方發(fā)生重大分歧，矛盾一觸即發(fā)。

MCN機構作為一個新興模式，與頭部網紅的恩恩怨怨早已不新鮮，仍未摸索出一條可全行業(yè)復制的“常規(guī)”解法。跳到娛樂業(yè)看，卻有不少可行的“參考答案”。

2010年，國內第一代idol韓庚與韓國SM娛樂解約回國，國內眾多娛樂公司都想簽下他。而彼時樂華娛樂剛成立不久，在經歷前期錢燒沒了、開不出工資、抵押房子等一連串的創(chuàng)業(yè)危機時，樂華娛樂創(chuàng)始人杜華拿出股權，讓韓庚成為自己的合伙人。

與此同時，杜華還專門為韓庚開設了屬于他的庚心工作室，令他有了自由決策和獲利空間，而不是單純的“打工人”。

韓庚作為韓國偶像團體歸國第一人，接受了韓國偶像產業(yè)最嚴苛訓練，熟知其中的運作模式。在成為樂華合伙人后，充分利用自己的資源和經驗，幫助樂華開始復制這種來自韓國偶像模式的團體模式。打造出UNIQ、樂華七子NEXT、宇宙少女等多個知名偶像組合，旗下王一博、孟美岐等藝人也逐漸成為國內新生代頂流idol。

股權與產業(yè)鏈上互惠互利，將雙方的合作模式進行深度綁定，達成一定意義上的雙贏。

李佳琦與美ONE，則與李佳佳和杭州微念的關系更為相似。

最初李佳琦只是負責直播帶貨的主播，但由于其出色的能力，衍生出了“李佳琦”這個IP。基于此，李佳琦和美腕的合作模式也在發(fā)生轉變。

據企查查數據顯示，2017年起至今，李佳琦與美腕共同成立了三家公司。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務、上海妝佳電子商務，美腕占股比51%，李佳琦占49%。以及2021年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

直至目前，李佳琦同樣未持有美腕任何股權。

而李佳琦與李佳佳走上不同道路的原因，在于其經紀公司對IP的運營方式，李佳琦走紅后，美腕衍生出了+7新品秀、奈娃家族等很多自有IP。

據企查查顯示，李佳琦與美腕共同持股的寧波鎂麒電子商務有限公司，申請注冊了數個有關“李佳琦”、“佳琦”的商標，雙方合資的上海妝佳電子商務有限公司申請注冊了數個有關“奈娃”的圖形商標。也就是說，“李佳琦”、“奈娃家族”等IP，由李佳琦本人與美腕雙方共同參與運營。并且李佳琦團隊歸屬在自己與公司的合資公司下，在用人和管理上擁有更大的自主權。

反觀李佳佳之于微念，雖然從經紀合約轉向合伙人模式，但依舊有點“工具人”的意思。李佳佳負責吸引流量，微念則在背后獲利。這種模式看似相輔相成，但本質依舊是“打工人”與“公司”，一旦貢獻大，“工資”給的少，“打工人”就很難堅持下去。

“李子柒從來不是一個人”，也有網友就此事發(fā)表評論：此事件其本質無非是分配不均，那究竟是設計者值錢還是支持人員有價值呢？

這是從初代知識網紅羅輯思維創(chuàng)業(yè)時就遇到過的難題。