咖啡之外，尚有江湖。

前瞻產業研究院數據統計，2013年以來，我國人均咖啡消費量逐年上升，2019年國內人均咖啡消費量上升為7.2杯，年均增速達15%，高于世界2%的增速。

然而在咖啡之外，飲料市場有一賽道正悄然而生。

華創證券推算，能量飲料市場前五年的年復合增速為9.2%，僅次于咖啡飲品。

與此同時，歐瑞咨詢數據顯示，我國功能飲料總銷售額在2015年時就已突破600億元，其中僅能量飲料銷售410億元。

愛上了喝咖啡的消費者，怎么又把能量飲料推向風口?

1

國內能量飲料的發展，和紅牛闖入離不開關系。

我國的能量飲料最早可以追溯到1984年，“中國魔水”健力寶的電解質運動飲料問世。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入了運動飲料的概念。

彼時，國內運動飲料和能量飲料還沒有明確區分界限，國人對能量飲料的認識尚不清晰。這款電解質運動飲料的面世，也僅僅是能量飲料的雛形。

對比國內市場還是問號，在鄰近的泰國，其能量飲料市場早已風生水起。

1966年以前，泰籍華商許書標還是小小制藥廠的老板。

作為老板的他發現工人每天工作很累，上班愛打瞌睡，影響工作效率。

為解決這一問題，許書標利用所學的藥理知識，研發了一款區別于藥物的提神飲料—紅牛。

效果顯著，許書標打算把它推向市場。

此時，泰國飲料市場早被巨頭占據，曼谷作為中心自然不可避免，紅牛想要突圍曼谷，實屬不易。

為了推廣紅牛，許書標從曼谷周邊城市入手，企圖“農村包圍城市”。

他不斷向周邊的卡車司機和上夜班的工人免費派發紅牛試飲，呼聲高漲，紅牛也一炮而紅，成功擠進曼谷中心區，后又鋪設到泰國大小城市中去。

在泰國市場馳騁多年，許書標想把紅牛帶向更大的市場，做成世界紅牛。

直到遇見Dietrich Mateschit，許書標才把這一策略實施下來。

1982年，奧地利人Mateschitz來亞洲出差時，意外發現泰國紅牛飲料對緩解時差疲勞的有效功效。

毫不掩飾野心，Mateschitz找到許書標，希望將這款產品推向世界。

兩人一拍即合，在1984年共同創建紅牛集團。與此同時，紅牛的定位也從曾經的低端飲料轉向“運動型”高端飲料。

3年后，憑借奧地利滑雪運動場、贊助運動賽事，奧地利紅牛作為運動型飲料，在當地也打響了名聲。

奧地利紅牛的成功，讓許書標看到了希望。1993年，他回到祖籍海南建廠，試圖打開中國市場。

但由于對當時國內市場和政策不熟悉，以及難以拿到紅牛在市場生產的批文，一番碰壁后，許書標無奈放棄。

第二年，一位名叫嚴彬的中國商人找到了許書標。

嚴彬在泰國多年，發現泰國紅牛在中國市場的空白及潛力，希望能獲權紅牛的商標許可和原料供應，讓其在中國生產產品。

當年年底，中國紅牛首次亮相央視春晚，以一句“紅牛來到中國”的廣告語，在國內市場刮起暢銷風。

此時，奧地利紅牛在高端飲料市場勢頭正茂，善于學習的嚴彬開始借鑒奧地利紅牛的營銷策略。

恰逢奧運會舉辦，國人對體育運動的關注達到新高度，中國紅牛也開始贊助國內體育賽事和運動員，利用這些營銷策略，把紅牛作為“運動型”高端飲料的理念，深入國人心中。

紅牛，也以6元/瓶的高端定位價格，成為能量飲料巨頭。

而能量飲料市場，也被越來越多的品牌看好。

2

能量飲料的風，在國內一刮就是好多年。

艾媒咨詢數據顯示，中國能量飲料市場規模不斷擴大，從2014年僅有380.95億元的市場規模，到2019年則翻倍增長至了762.42億元，預計2024年將飆升至1358.14億元。

1997年，借著紅牛的東風，東鵬特飲上線。

但由于當時東鵬特飲并非公司主打產品，上市后一度被質疑是“山寨紅牛”，業績不佳。緊接著，面臨倒閉的東鵬集團危機，更是讓東鵬特飲陷入困境。

2003年，東鵬飲料年產值不足2000萬，一度瀕臨破產。

員工工資難以發放，東鵬公司高層打算將公司資產優先轉讓給內部員工，以渡難關。

時任東鵬飲料集團銷售總經理的林木勤接下了這個燙手山芋。

買下公司的品牌和生產設備后，林木勤開始改革公司內部制度，大力鋪設渠道，積累資金，在2009年，重新推出東鵬特飲。

與之前被動模仿不同，此次東鵬特飲重出，林木勤有意將其與紅牛區分開，爭當市場主動者。

相較于紅牛鋁罐包裝，東鵬特飲使用的是成本價更低的PET塑料瓶和防塵蓋。

此時，PET包裝成本僅需幾分錢，而鋁制要1元左右。如此一來，包裝成本降低，東鵬在產品售價上更具優勢。

對比6元/罐的紅牛，東鵬只需3元，在高端市場之外，東鵬就這樣搶奪了一批消費者，成為能量飲料市場的“老二”。

從東鵬特飲的招股書來看，東鵬特飲占據15%的市場份額，僅次于中國紅牛。

與此同時，在能量飲料領域，也有樂虎、盼盼、伊利、華潤怡寶等品牌紛至沓來，甚至直奔紅牛。

2013年，擅長緊跟市場趨勢，靠模仿取勝的達利，在達利園、和其正涼茶之后，終于盯上了紅牛，推出和紅牛包裝類似的樂虎，以更低的價格和高性價比進行銷售。

作為國內食品市場的前列，達利原有的渠道獨具優勢和低價營銷策略，讓樂虎很快在紅牛處分了一杯羹。

對手攻占領地，中國紅牛顯然不能坐以待斃。

但2016年以來，中國紅牛有點力不從心了。

2016年，中國紅牛先后裁掉一級業務代表和縣級辦事處，以及關停四個工廠。如此大舉動背后，是中國紅牛隱憂的商標危機。

這一年，嚴彬和許書標當年簽訂的20年紅牛商標授權已到期。

泰國紅牛新任董事長許馨雄指責中國紅牛繼續使用“紅牛系列商標”生產、銷售產品，侵犯泰國紅牛的合法權益，而嚴彬又以50年授權協定和支付的近40億品牌使用費作擔保。

雙方各執一詞，最終鬧上法庭。據統計，中國紅牛和泰國紅牛發起的訴訟戰超20起。

商標爭奪戰，直到去年才得以落幕，以中國紅牛敗訴收尾。

與此同時，“紅牛牌安奈吉飲料”和“紅牛牌維生素風味飲料”在市面上線。百度愛企查顯示，兩者分別為廣州曜能量飲料有限公司和天絲醫藥保健有限公司生產。

三種紅牛市面交鋒之戰打響，而中國紅牛高速發展的傳奇也止步。

紅牛版權一案后，中國紅牛近五年CAGR驟降至1%。

嚴彬也漸漸放棄了紅牛，加緊布局新品牌戰馬。

不僅在產品研發和資源上給予戰馬優待，在營銷上，嚴彬更是仗著經銷商對紅牛進貨的依賴，打出“買戰馬送紅牛”的捆綁營銷策略，以最快速度突破10億銷售額，

但戰馬要成為紅牛，顯然還需要時間。

3

風口之下，品牌驅逐。

青山資本《2020中國快消品早期投資機會報告》中顯示，近6年來，能量飲料是飲料中最快的細分品類，但人均消費金額及人均飲用量僅美國的1/10。

能量飲料市場潛力巨大，由此吸引了不少品牌加入。

僅在去年 ，先后就有元氣森林推出外星人電解質水，盼盼推出“豹發力水特”，布局能量飲料市場，而知名電腦品牌宏碁也在新品發布會上推出掠奪者系列功能飲料，進軍運動飲料市場。

能量飲料賽道的品牌爭奪戰已然打響，然而能量飲料市場這塊大蛋糕，早就被巨頭分割得差不多了。

從東鵬特飲最新的招股書來看，按照非現場消費的銷售金額統計，中國紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量分別占據57%、15%、10%、6%的市場份額。此外，戰馬和安利（中國）日用品有限公司旗下的XS，二者市場份額合計約8%。

這樣看來，整個能量飲料市場留給新品牌的機會并不多。

但紅牛衰退，東鵬上市的事實，又透露著巨頭之外，品牌們還有新的可能。

首先，加快開辟新渠道。

新消費時代，即使傳統快消品“人貨場”中的“場”一直強調被顛覆，但大品牌們仍舊相信線下渠道的重要性。

一方面，戰馬在2019年培育新疆和廣西兩個市場，其后又在2020年加緊布局以廣西為代表的功能飲料大規模市場和以青海為代表的高成長市場；另一方面，東鵬飲料牽手“廣東便利店之王”美宜佳，加緊新品在廣東8000個美宜佳門店大規模鋪設。

線下渠道紅牛、東鵬、戰馬等大品牌相斗，其它品牌開始在線上新渠道尋找突破。

其中以美國品牌魔爪能量最為典型。

在進入中國市場后，注意到消費者變化的魔爪能量就始終以線上渠道作為營銷策略。

一方面，品牌通過獨家冠名嘻哈說唱音樂節目《地表8英里》等強調品牌酷炫、前衛、打破常規的新興理念；另一方面，魔爪能量在簽約電競圈知名戰隊滔搏戰隊后，發起“超能量聯盟”電競水友賽等活動，拉近與消費者的距離，打造品牌效應。

魔爪能量冠名《地表8英里》

比起老品牌線下大規模鋪設渠道，魔爪能量的線上營銷策略不失為在紛爭之外的新機會。

值得注意的是，像魔爪能量這樣專攻線上渠道的品牌還有很多，但大多是“無名之輩”，它們還需要別的方式來證明自己的存在。

其次，破除單一品類困境。

品類單一始終是能量飲料避不開的坑，從“累了困了喝紅牛”到“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲，防疲勞就成為品牌們的執著點，而后來的能量飲料品牌也一直沒有繞出怪圈，即使在產品開始細分”維生物飲料”“礦物質飲料”等，但防疲勞始終存在，產品也沒有太大的改變。

直到以氣泡水出圈的元氣森林出現，似乎給能量飲料帶來了新的機會。

在元氣森林推出的產品外星人中，就突出強調了零糖作為產品賣點，還額外以添加“氣泡”等元素補充口感。

緊接而來的，是零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。

去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開發了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產品，兩款產品上線便頗受關注。

東鵬0糖和東鵬加気，圖源網絡

被巨頭們盯緊的零糖和氣泡，還能給新品牌們帶來機會嗎？

最后，拓寬消費場景。

傳統的消費場景已被占據，在線上渠道和品類擴張之外，品牌們開始以細分消費場景作為突破口。

以今年上線的健力寶「超得能」復合肽能量飲料為例，其主要針對職業運動員、資深運動愛好者等強需求人群，幫助他們一定程度上緩解運動過程中的身體機能痛點。

運動場景細分化顯然是個新機會，但對于能量飲料逐漸向娛樂場景拓展的新趨勢，健力寶這個運動飲料老品牌在這個賽道的機會還十分有限。

由此可見，渠道、品類、場景細分化，都在證明著一點：整個能量飲料市場還處于待開發的狀態，留給品牌們的新機會還有很多。

但紅海之下，刀刃相見，誰能笑到最后，還是未知數。

參考資料：
《功能飲料的賽道：前牛，后馬，地下虎跑，天上鵬飛》
《功能飲料“簡史”》
《后疫情時代，能量飲料市場開始“拼刺刀”》