在高鐵上喝現(xiàn)煮奶茶是種什么體驗(yàn)？

最近，由中國(guó)鐵路廣州動(dòng)車組餐飲公司推出的高鐵奶茶“那個(gè)女孩”火爆全網(wǎng)，網(wǎng)友競(jìng)相拍照打卡。

“那個(gè)女孩”于今年10月中旬正式上線，目前有晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶4款茶飲，在廣州局集團(tuán)公司擔(dān)當(dāng)?shù)南婊泝墒∷懈哞F列車上制作出售。

中鐵表示，高鐵奶茶在張吉懷高鐵和贛深高鐵等鐵路線也將開(kāi)通，屆時(shí)旅客將在列車上品嘗到“獻(xiàn)禮版高鐵奶茶”。

然而，在高鐵相繼開(kāi)通“高鐵奶茶”服務(wù)的背后，卻是連續(xù)7個(gè)季度虧損的凱撒旅業(yè)，雖然年輕人“喝奶茶”已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，但奶茶競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，想要借助“奶茶”風(fēng)口脫困，凱撒旅業(yè)的美夢(mèng)卻沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)。

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賣斷貨的“高鐵奶茶”并不好喝

高鐵上的食物向來(lái)很單調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)只有泡面、盒飯以及小零食，很多乘客已經(jīng)習(xí)慣了在乘坐高鐵前自備食物。

故而“高鐵奶茶”一出世就引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論，截至發(fā)稿，#高鐵奶茶已上線#的微博話題閱讀量為5億，討論量達(dá)到1.9萬(wàn)。

在現(xiàn)實(shí)層面，“那個(gè)女孩”也賣的不錯(cuò)，根據(jù)《中國(guó)鐵路》官方微信號(hào)統(tǒng)計(jì)，一杯奶茶26元，目前日均售出3000杯，還常常賣斷貨，日均銷售額近8萬(wàn)元，一個(gè)月就是230多萬(wàn)元。

“我們希望給高鐵再賦予一些文旅符號(hào)，讓它的形象更立體，旅客一想到高鐵，就想起，哇！高鐵奶茶很不錯(cuò)。”廣州動(dòng)車組餐飲公司負(fù)責(zé)人在“那個(gè)女孩”成立之初就對(duì)它寄予厚望，畢竟，從行業(yè)上說(shuō)，動(dòng)車屬于封閉和半壟斷的渠道，高鐵奶茶具有一定的場(chǎng)景、空間以及銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。

但“那個(gè)女孩”的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。#高鐵奶茶已上線#榮登熱搜榜第一后，#高鐵奶茶被吐槽不如1塊錢的香飄飄#的微博話題又飆升到微博熱搜第二。

“那個(gè)女孩”因名稱、包裝、價(jià)格、口味遭到了消費(fèi)者廣泛的吐槽。

其一，名稱別扭、包裝老土。消費(fèi)者認(rèn)為“高鐵奶茶”取名為“那個(gè)女孩”較為尷尬，“讓男孩拿的尷尬，讓女孩喝的別扭”，在品牌定位上，還將適配人群收窄。而包裝上的女乘務(wù)員形象“有點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶店風(fēng)格”，不如更換成“標(biāo)志景觀”或“走失兒童”。

其二，口味不佳，被網(wǎng)友指責(zé)味道不如香飄飄茶包。更有細(xì)心的網(wǎng)友指出，高鐵奶茶的配料表分為紅茶濃縮液、奶粉包以及液體糖包，是沖泡類飲品。

其三，價(jià)格偏貴，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿低。“那個(gè)女孩”的售價(jià)為26元一杯，相當(dāng)于市面上一杯高檔奶茶的價(jià)格，但“那個(gè)女孩”在創(chuàng)新度和口味上卻無(wú)法與之相比，消費(fèi)者普遍表示性價(jià)比不高，“不會(huì)再回購(gòu)”。

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“恰飯難”的凱撒旅業(yè)亟需活血

在疫情陰霾下，很多航空和鐵路公司都響應(yīng)了“防疫要求”，倡導(dǎo)“全程禁食”，而廣州高鐵之所以“逆流”推出奶茶服務(wù)，背后是深陷業(yè)績(jī)危機(jī)的凱撒易食（母公司凱撒旅業(yè)）。

企查查信息顯示，廣州動(dòng)車組餐飲有限公司由廣州鐵路站車服務(wù)有限公司和易食縱橫有限公司各持50%股份。后者為凱撒易食控股有限公司的全資子公司，而凱撒易食的母公司則是A股上市公司凱撒旅業(yè)，也是國(guó)內(nèi)唯一一家業(yè)務(wù)同時(shí)涵蓋航空配餐和鐵路餐飲的上市旅企。

作為1993年創(chuàng)立的的老字號(hào)，凱撒是最早登上旅游市場(chǎng)龍頭寶座的民營(yíng)品牌，深耕出境游和入境游市場(chǎng)多年，但受疫情影響，一路高歌猛進(jìn)的出境游“龍頭”凱撒旅業(yè)也被迫于2019年按下了暫停鍵。

根據(jù)凱撒旅業(yè)的2021年三季度業(yè)績(jī)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入同比減少31.29%至2.05億元，凈利潤(rùn)同比減少18.75%至-8934.77萬(wàn)元。

值得注意的是，凱撒旅業(yè)營(yíng)收凈利雙降的情況已經(jīng)不止于今年，根據(jù)凱撒旅業(yè)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，凱撒旅業(yè)營(yíng)業(yè)收入約為16.15億元，同比下降73.25%；歸屬于上市公司股東的凈虧損約6.98億元，同比下降655.74%。

事實(shí)上，在主營(yíng)旅游業(yè)務(wù)失利的情況下，凱撒旅業(yè)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度虧損，資本也對(duì)凱撒旅業(yè)信心不足。截至11月19日收盤，凱撒旅業(yè)股價(jià)為8.30元/股，相比24.60元/股的最高點(diǎn)，公司股價(jià)已跌去三分之二。

在此情況下，凱撒旅業(yè)迫不得已尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而“東京奧運(yùn)會(huì)”就成了凱撒旅業(yè)的“活命稻草”。畢竟，凱撒旅業(yè)曾多次承接奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，倫敦奧運(yùn)會(huì)更是為其帶來(lái)1.2億左右的收入。凱撒旅業(yè)也不負(fù)眾望，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)獨(dú)家票務(wù)代理及接待服務(wù)供應(yīng)商。

可屋漏偏逢連夜雨，2021年3月20日，東京奧組委正式宣布不接受海外觀眾入境，不僅讓凱撒旅業(yè)失去了“扭虧為盈”的希望，還要承擔(dān)大量的退票工作。

而消費(fèi)者也不滿扣除比例高達(dá)票面價(jià)格的20%的“取消費(fèi)”（也稱操作費(fèi)），這讓凱撒再次成為眾矢之的。

此外，凱撒旅業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也成效甚微，無(wú)論是進(jìn)軍海南免稅店還是收購(gòu)眾信旅游，都顯得尤為“吃力”。

2020年以來(lái)，凱撒旅業(yè)將重點(diǎn)放在了海南免稅業(yè)務(wù)上，花費(fèi)了2億元資金在海口設(shè)立海南同盛世嘉免稅集團(tuán)有限公司，并以8000萬(wàn)認(rèn)購(gòu)北京嘉寶潤(rùn)成免稅品商貿(mào)有限公司1333.33萬(wàn)新增注冊(cè)資本，進(jìn)軍免稅市場(chǎng)。

與此同時(shí)，凱撒旅業(yè)還與三亞簽署了合作協(xié)議，支持凱撒旅業(yè)在三亞的旅游、免稅等業(yè)務(wù)發(fā)展，但在國(guó)貨崛起以及電商蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，進(jìn)軍免稅業(yè)務(wù)并不是很明智。

在資本運(yùn)作上，凱撒旅業(yè)還擬花費(fèi)62.44億元換股吸收合并眾信旅游，以此來(lái)增強(qiáng)自己的基本盤。但眾信旅游同樣處于虧損當(dāng)中，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年，眾信旅游虧損高達(dá)16.55億元。

說(shuō)到底，凱撒旅業(yè)的“布局”著實(shí)太過(guò)于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅短期內(nèi)難見(jiàn)成效，而且還給凱撒旅業(yè)的現(xiàn)金流帶來(lái)了極大的考驗(yàn)。

于是乎，思來(lái)想去，這家上市的“老牌”旅企，也想在茶飲新消費(fèi)下尋找紅利。

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借力奶茶突圍，太天真

眾所周知，奶茶店是個(gè)暴利生意，傳統(tǒng)珍珠奶茶的毛利率高達(dá)90%，即使添加鮮果制作，利潤(rùn)仍在70%以上。

《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2015年-2020年新式茶飲賽道的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%，茶飲品牌中，奈雪的茶率先在港交所敲鐘，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等先后傳出了IPO的消息。

奶茶確實(shí)存在廣闊的市場(chǎng)，根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到2795.93億元。

同時(shí)，這塊大蛋糕也迎來(lái)不少跨界玩家——六神花露水聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，造型與六神花露水類似、中國(guó)郵政開(kāi)出奶茶店“郵氧的茶”，價(jià)格在7-23元不等、萬(wàn)達(dá)影城也推出了旗下自營(yíng)品牌“萬(wàn)茶”，主攻電影院場(chǎng)景。

但是想要做好“奶茶生意”卻是沒(méi)有那么容易的，越是投資規(guī)模小、入行門檻低、回報(bào)快的行業(yè)，想要突圍就越難。

目前，奶茶行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，除了頭部品牌之外，大部分腰部以及腰部以下奶茶品牌皆存在“十有九虧”的現(xiàn)象。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也指出，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店僅為18.8%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬(wàn)，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬(wàn)，占比高達(dá)43%。

茶飲賽道上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，行業(yè)早已經(jīng)成為一片紅海。

在大環(huán)境下，疫情隱患時(shí)刻存在，火車封閉的空間進(jìn)食危險(xiǎn)系數(shù)極高，有防范意識(shí)的旅客們并不愿意摘下口罩，這不利于“高鐵奶茶”的后續(xù)發(fā)展。

而同賽道的香飄飄也已經(jīng)在部分車次的高鐵上銷售沖泡奶茶、MECO果汁茶，以及蘭芳園奶茶產(chǎn)品，香飄飄表示未來(lái)將會(huì)持續(xù)、積極推進(jìn)。相比于在奶茶方面“無(wú)經(jīng)驗(yàn)”的凱撒旅業(yè)來(lái)說(shuō)，香飄飄勝算明顯更大。

根據(jù)公開(kāi)信息顯示，凱撒旅業(yè)下轄13個(gè)鐵路配餐運(yùn)營(yíng)基地，承擔(dān)7家鐵路局146條運(yùn)營(yíng)線路。未來(lái)并不排除，高鐵奶茶將從廣州動(dòng)車組“走出去”。

但如何做出差異化，留住年輕人的心卻是“高鐵奶茶”的當(dāng)務(wù)之急，畢竟現(xiàn)在的網(wǎng)友大多都是蹭熱度打卡。等到新鮮感過(guò)去，沒(méi)有“真材實(shí)料”高鐵奶茶，才面臨真正的“生死考驗(yàn)”。