事情變化就是這么快。去年創投圈討論的還是何時出現中國的歐萊雅、中國的可口可樂，今年就變成了“新消費遇冷了嗎”。

短短一年多，新消費從興起走向“過熱”，重演O2O、共享經濟時代的故事——媒體輪番質疑，各種刷量操作被擺到陽光下，加上部分品牌銷量下滑的數據佐證，新消費一時被貼上“泡沫”甚至“割韭菜”標簽。

這引起了新一輪爭論。看好新消費的投資人、FA對外界唱衰聲頗有微詞，創業者和平臺也開始發聲為新消費正名。

獵奇和爭議模糊了一些重要話題：行業現狀和輿論觀感是否存在偏差？局內人從“過熱”中得到了哪些經驗？流量紅利淡去后，作為“未來5-10年最具確定性的機會”，新消費新的增長和風險將來自哪里？

帶著這些問題，「真探」與長期關注新消費的局內人進行交流，發現有些問題得到了糾偏，但也有更大的問題尚待解答。

遲到的常識

無論是投資人還是創業者、平臺內部人士，幾番交流下來，能明顯感覺到“常識”的回歸：

“消費者口袋里的錢也是有限的，你最后選的就是那一兩件產品。現在的問題是供給過剩，大部分新品牌的可替代性太強了。”

“看項目，我們關注賽道規模、需求成不成立、場景是否可持續、產品復購率怎么樣。”

“不是說增長快就行，你得維持一個起碼的利潤水平，不然不長久。”

這些邏輯淺顯易懂。但在此前行業情緒高漲的時候，常識往往要讓位給各種概念和話術，項目仿佛只要跟“國潮”、“Z世代”、“功能性”扯上關系，就能搭上增長快車。

一些莫名其妙的產品就此出現。一個休閑零食，口味獵奇，恨不得縫合起所有創投圈熱炒的概念，結局是產品變成賣不出去的庫存，還讓新消費在嘲諷中被加速污名化。

這兩年，Anne和上百家新品牌有過接觸，她認為行業亂象的出現跟投機客的涌入關系匪淺。很多對做品牌沒有強信念和認知的人進到行業里，把水攪渾了。

“有些所謂的品牌，坦白講就是幾個人攢了個局。”

攢局的另一種說法是To VC式創業——你懂融資、我懂投放、他有產業資源，一個新品牌就此誕生。如果短期增長數據可觀，項目的吸引力也會更強。

在行業情緒高漲的時候，數據充滿迷惑性。「真探」此前聽到過這樣的觀點，對方認為相比互聯網項目，消費品讓人感覺更“踏實”，因為營銷費用能對應到實實在在的產品銷量，而不是來源不明的線上數據。

但陷阱也正埋藏于此。增長可能以持續促銷和犧牲利潤為代價，“踏實”也很容易被摧毀，尤其是當紅利變紅海，各方玩家入局燒錢內卷的時候。

激進的增長往往伴隨密集的營銷投放，但投放的增加未必能帶來好的轉化，甚至會產生反效果。

Anne告訴「真探」，平臺有時其實會建議品牌減少投放，因為已經出現部分品牌投放過量，但效果適得其反的情況。這樣的品牌不僅在原平臺得不到好的轉化，負面評價也會發酵出圈， 結果就是其他平臺的博主也不愿意接該品牌的單了。

相比短期增長，理清增長的原因更重要。華映資本主管合伙人王維瑋告訴「真探」，行業現在更理性，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關注銷售額來自哪些渠道，產品力是否足夠完善，渠道和供應鏈能力是否足夠強。

“我們一直不為太激進的增長買單。人的消費需求不會一下子增長得特別夸張，不存在說我今年穿這件衣服，明年我突然要穿更多的衣服，所以有時候太激進的增長，反而是透支了未來的持續增長。”

各方都認為行業回歸理性是必然趨勢，不健康的增長已不再被看好。陽光融匯資本投資總監李陶向「真探」表示，“現在大家對燒錢的態度平和了些。那些對產品和消費者理解更深、能做出差異化的團隊更受青睞。”

規律和時間

和理性回歸一同被提起的，還有“尊重規律”。“規律”體現為對項目增長的期待，也體現為對品牌成長的耐心。

雖然新消費被看作移動互聯網后的另一個To C風口，但消費畢竟不是互聯網，“贏家通吃”的邏輯不成立，非線性增長也不成立。

這一點在線下業態體現得尤為明顯。王維瑋直言，行業有各自的增長規律，不可能都像互聯網那樣一年10倍甚至20倍的增長。海底撈創始人張勇也曾強調，餐飲行業是傳統行業，有邊界，不像互聯網企業業務范圍越大，成本越低。

今年11月5日，海底撈發布公告稱，決定在年底前逐步關停300家門店。餐飲龍頭都不得不吞下激進擴張的苦果，這讓創投圈情緒明顯降溫。

據「真探」了解，由于今年餐飲上市公司股價下挫，部分新消費企業IPO后的表現也不盡人意，有機構已調整投資策略，并下調估值預期。

行業情緒高漲時，各種“投資人搶籌、創始人惜售”的軼事頻頻傳出。降溫改變了創投雙方的話語權。李陶提到，二級市場的波動不會影響消費投資的大邏輯，但行業估值往下走，確實會對投資人談價有所幫助。

和增長一樣能體現行業規律的是“品牌”。沒有打造出“品牌”的新消費企業更像一種供應商，增長只能靠讓利強勢渠道，且無論銷量多大都可能隨時被新品替代。

這是消費行業的迷人也是殘酷之處。交流中「真探」發現，復購幾乎是投資人最看重的指標。因為具備“品牌”屬性的產品會和消費者產生情感連接，“品牌”能讓消費者主動找到它，讓自己的logo出現在消費者的生活里。

但這又偏偏是個無法靠取巧實現的目標。寶潔從肥皂制造商轉型為一家以品牌建設為主的公司經歷了55年，而年輕一代品牌里，哪怕是Lululemon這樣看似橫空出世的角色，創立至今也已23年。

時間是年輕的新品牌們繞不開的山。在與界面新聞的專訪中，逸仙電商創始人黃錦峰坦言公司在2019年之前對品牌建設重視不足，這導致完美日記知名度很高，但美譽度不夠。

如何提高品牌美譽度？這位從寶潔出身的新消費代表人物談到了老東家的方法論，強調品牌打造的方式和他在寶潔工作時沒有本質差別，但“時間無法逾越”這一點同樣沒有變。

確定性沒變，然后呢

相比一年前，過分樂觀的預期已不再常見，但對新消費的篤定并沒有從行業淡去。當被問及外界質疑是否會影響自己對消費投資的判斷時，王維瑋回答果斷，“完全沒影響”。

資本端的動態也在佐證投資人的篤定。投融資依然火熱，只是在流量紅利減弱的背景下，資金不再只盯著純線上項目，而是更多關注起線下，或是尋找像寵物、“三坑”（即JK制服、lolita、漢服）這樣的增量品類，以及從大品類中找增長潛力巨大的細分品類。

此外，頭部創業項目依然供不應求，依然享有高溢價。往更底層看，投資人篤定的來源是宏觀環境的確定性和中美資本市場的對比：

中國市場足夠大，社會零售總額在增長，且部分品類增長顯著；消費人群在更迭，年輕人的消費需求迥異于他們的父輩，消費意愿也更強；

對比美國，國內消費企業的資本化率空間大，海外消費龍頭的高市值令資本看到回報希望，且國內資本市場給予消費企業的PE（市盈率）也相對可觀。

與此同時，中國市場還有一些令人期待的變量，如線上線下融合的全渠道紅利、供應鏈創新的紅利。談及餐飲項目如何突破天花板時，王維瑋也提到會鼓勵項目尋找第二曲線，比如直營店開得足夠多的時候嘗試加盟，或是在堂食和外賣業務成熟的時候嘗試餐飲產品化。

很多支撐新消費合理性的邏輯，其實在兩年前都被討論過，“過熱”和“遇冷”并沒有改變行業基本面。邏輯依然具有說服力，只是“邏輯上可行”和“成功做出品牌”之間，目前看來還隔著千溝萬壑。

除了繞不開的行業增長規律和品牌打造時間，來自“舊消費”巨頭的壓力也與日俱增。體量龐大的外資品牌或許會反應滯后，但能量絕對不可小覷。

峰瑞資本創始人李豐在混沌前沿課談起過一段大牌平替往事，中國化工在上世紀90年代發展迅速，2000年后，一批國產日化家清用品開始與全球日化龍頭寶潔競爭，但大多數國產品牌最終還是失敗了。

失敗一是因為寶潔的降價，二是因為在金融危機前三四年，化工產品的原料石油價格上漲。當寶潔把產品價格下調時，國產產品的盈利空間就被明顯擠壓。

相似的故事如今再次發生。今年雙11，雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌重新霸占榜單，國貨美妝承壓嚴重，這背后是國際大牌給了在中國的運營公司特殊的折扣，同時在過去一年內，石油大幅上漲。

另一個少有人談起的事實是，盡管這兩年國內新消費聲勢兇猛，但雅詩蘭黛和寶潔的股價持續走高。

雅詩蘭黛和寶潔近5年的股價走勢 圖源：Seeking Alpha

尚待解答的問題還有很多：新消費的“新”是否被高估了？要重走“舊消費”的品牌之路，新品牌還要投入多少，投入多久？

或者說，消費的“新舊”是否被過分放大了？以元氣森林為例，用做游戲的思維做出爆款氣泡水后，元氣森林在進攻線下渠道時還是沿用了傳統消費行業“搶占冰柜”的邏輯。互聯網并沒有完全顛覆消費行業，傳統玩法依然有著強大生命力。

在與「真探」的交流最后中，李陶也分享了類似的觀點：“我個人的看法，以后可能也不會分‘新消費’、‘老消費’了，就是大消費，回歸到一個比較理性的邏輯和概念。”