伴隨著墨茉、虎頭局等網(wǎng)紅品牌強(qiáng)勢(shì)上位，上一任“烘焙界頂流”Lady M大勢(shì)已去，近日連關(guān)3家店。

在新老交替中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，今年的餐飲行業(yè)，無(wú)論是品牌或者品類(lèi)，紅利期都在明顯縮短。

排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能吃上的網(wǎng)紅漢堡店一個(gè)月后就門(mén)可羅雀，去年大殺四方的資本寵兒文和友也逐漸降溫，半年前大行其道的檸檬茶、牛雜煲品類(lèi)，也有過(guò)氣跡象。

2021年，網(wǎng)紅店的“保鮮期”急劇縮短，反映了怎樣的市場(chǎng)規(guī)律變遷？

01 

Lady M接連關(guān)店，“名媛”不買(mǎi)賬了

11月中旬，Lady M連續(xù)關(guān)掉了北京三家店鋪，包括北京首店朝悅店，僅剩2家店。上海等地的門(mén)店仍在正常運(yùn)營(yíng)中，但客流平平。而社交平臺(tái)上的打卡信息，已經(jīng)是幾個(gè)月前的“陳年舊事”了。

遙想4年前，Lady M中國(guó)首店在上海陸家嘴商圈的國(guó)金中心開(kāi)業(yè)，位置絕佳，從陸家嘴站的6號(hào)口一進(jìn)商場(chǎng)，便是門(mén)店。

開(kāi)業(yè)既爆，10點(diǎn)開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，不到8點(diǎn)就大排長(zhǎng)隊(duì)，平均等位長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)。開(kāi)業(yè)不到72小時(shí)，就因?yàn)榕抨?duì)太長(zhǎng)，擔(dān)心發(fā)生安全事件，被警方要求暫停服務(wù)。

而一塊70多的千層蛋糕，也被哄抬至200多元，閑魚(yú)上的代購(gòu)費(fèi)高達(dá)90元，在當(dāng)時(shí)，這可是個(gè)熱門(mén)生意。

Lady M，2008年在紐約發(fā)跡，創(chuàng)始人希望能像賣(mài)珠寶一樣賣(mài)蛋糕，因此門(mén)店采用簡(jiǎn)約、高級(jí)的藍(lán)白色調(diào)，蛋糕如同珠寶一樣，精致地?cái)[放在柜臺(tái)中。

名媛下午茶是當(dāng)時(shí)最打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，不需要幾萬(wàn)買(mǎi)個(gè)大牌包包，只需要六七十來(lái)塊蛋糕，就能敲開(kāi)名媛生活的大門(mén)，擁有一個(gè)精致、優(yōu)雅的生活場(chǎng)景。這營(yíng)銷(xiāo)思路在當(dāng)時(shí)非常奏效，引來(lái)一大波追隨者。

但一晃四年過(guò)去了，名媛下午茶正逐漸被消費(fèi)者拋棄，一方面是自身的原因，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太多單一，如當(dāng)年的徹思叔叔一樣，靠一款產(chǎn)品打天下的局面早已一去不復(fù)返。此外，產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重不符，激不起消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)熱情，這份社交貨幣的成本太高。

02 

烘焙行業(yè)大變局，網(wǎng)紅品牌接連退場(chǎng)

lady M衰敗的另一原因，則是烘培行業(yè)的迅猛發(fā)展。

2017年的烘焙行業(yè)已經(jīng)沉寂了許久，很久沒(méi)有爆品出現(xiàn)，lady M恰好補(bǔ)位。而近幾年墨茉、虎頭局、瀘溪河等新中式烘焙品牌逐漸崛起，正用更低的價(jià)格、更豐富的產(chǎn)品，重新占據(jù)消費(fèi)者的心智。

17元的麻薯，9元的盤(pán)撻，社交貨幣的門(mén)檻進(jìn)一步降低，70元的一塊“名媛”千層，能換來(lái)一大包豐富的國(guó)潮點(diǎn)心，體驗(yàn)更豐富，被拋棄的命運(yùn)早已注定。在Lady M敗退北京之時(shí)，這些品牌正大肆進(jìn)京。

與lady M有著相似命運(yùn)的，如東海堂、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅烘焙品牌，早已經(jīng)在上半年提前退場(chǎng)。從最初的排隊(duì)限購(gòu)、供不應(yīng)求，再到門(mén)店縮減，最終關(guān)門(mén)撤店。

背后大部分的原因大多在產(chǎn)品端，產(chǎn)品單一、顏值落伍、性價(jià)比較差，與當(dāng)下消費(fèi)者的喜好嚴(yán)重脫節(jié)，被拋棄只是時(shí)間問(wèn)題。

反觀創(chuàng)立約30年的好利來(lái)，在90后的二代接班后，先后與泡泡瑪特、喜茶、熱播動(dòng)漫《鬼滅之刃》聯(lián)名， 爆款產(chǎn)品不斷，各種深受年輕人喜愛(ài)的門(mén)店類(lèi)型也在全國(guó)落地開(kāi)花。

03 

網(wǎng)紅周期正縮短，30天或成上限

烘焙行業(yè)的快速崛起，加上自身產(chǎn)品缺陷，縮短了部分品牌的網(wǎng)紅。縱觀2021年的網(wǎng)紅消亡史，我們不難發(fā)現(xiàn)與早幾代的網(wǎng)紅店相比，他們的可持續(xù)性極速下降，網(wǎng)紅周期大大縮短，短則一周，長(zhǎng)則一周，門(mén)店的網(wǎng)紅周期就會(huì)過(guò)期。

像上半年在上海開(kāi)業(yè)的漢堡店Five guys，如同前輩Shake Shack一樣。4月26日在熱門(mén)的陜西南路開(kāi)業(yè)，有人凌晨三點(diǎn)就去現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，排隊(duì)至少1小時(shí)以上。但1個(gè)月后，熱度明顯下降，社交媒體的信息顯示，1個(gè)月后的排隊(duì)情況已趨于正常，甚至都無(wú)需排隊(duì)。

為什么網(wǎng)紅周期會(huì)大幅縮短，只有一個(gè)月的“甜蜜期”呢？

1）產(chǎn)品獨(dú)特性被打破，爆品轉(zhuǎn)眼就“爛大街”

很多以單品爆紅的網(wǎng)紅店，存在著很?chē)?yán)重的產(chǎn)品缺陷，要么是產(chǎn)品門(mén)檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，一款爆品出現(xiàn)后，模仿者眾多，稀釋了產(chǎn)品的獨(dú)特性，要么是產(chǎn)品的豐富性無(wú)法保證，消費(fèi)者只嘗鮮一次，無(wú)法再?gòu)?fù)購(gòu)。

幾年前的網(wǎng)紅流行史上，網(wǎng)紅臟臟包便是典型的例子。

2017年底，臟臟包在眾多明星的推崇下開(kāi)始走紅，成為爆款。但臟臟包的產(chǎn)品極其簡(jiǎn)單，只是起酥類(lèi)的面包搭配了巧克力粉或巧克力醬，研發(fā)難度極低。

當(dāng)消費(fèi)者還在某家門(mén)店大排長(zhǎng)隊(duì)之時(shí)，臟臟包早已在各個(gè)面包店悄然上架，并演變出各種形狀、各種口味的“新臟包”，網(wǎng)紅周期大幅縮短。

今年爆火的手打檸檬茶也是同樣的道理，檸檬片混合冰塊，進(jìn)行物理捶打，使檸檬的芳香物質(zhì)得到充分釋放，再加入茶底或其他輔料。

無(wú)論是烹飪方式還是原材料，產(chǎn)品的可復(fù)制性極強(qiáng)。當(dāng)一家手打檸檬茶的門(mén)店成為網(wǎng)紅后，伺機(jī)而動(dòng)的新茶飲品牌就會(huì)加速檸檬茶的研發(fā)，搶占熱度。

夏季的新茶飲市場(chǎng)，檸檬茶成了新品主調(diào)，連麻辣火鍋店、涮羊肉店都開(kāi)始上檸檬茶。據(jù)百度指數(shù)顯示，檸檬茶的指數(shù)在7月5日達(dá)到高峰，熱度是5月的近3倍。

單一爆款的網(wǎng)紅周期正逐漸縮短，當(dāng)新爆品成為大眾流行品，稀缺性被稀釋之時(shí)，也是網(wǎng)紅光環(huán)消失之時(shí)。

2）流量不再聚焦，消費(fèi)者心智資源被輕易搶走

大排長(zhǎng)隊(duì)是網(wǎng)紅店火熱的外部特征，但在社交平臺(tái)上，無(wú)論是微信生態(tài)還是微博、小紅書(shū)，流量的不斷聚焦，是網(wǎng)紅店爆紅的重要特征。

通過(guò)媒體投放，引來(lái)一大波被種草的新客戶，聯(lián)同被開(kāi)業(yè)活動(dòng)吸引的人，組成了基礎(chǔ)的排隊(duì)人群，激活了第一波流量，熱度開(kāi)始提升。

有熱度就會(huì)有“蹭流量”的人，社交平臺(tái)上的Kol們蜂擁而至，希望能借助熱度獲取更高的流量。當(dāng)然，他們也在無(wú)形中提升著品牌熱度，再一次壯大了流量。

可以說(shuō)，很多門(mén)店開(kāi)業(yè)既火的現(xiàn)象，是有一套完整的流量鏈條，像推雪球一樣越滾越大。但三五天后，打卡或追熱點(diǎn)的時(shí)效性過(guò)去，不再有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持持續(xù)的投放，也不再有Kol為你“播報(bào)”熱點(diǎn)，消費(fèi)者的心智不再被占據(jù)，打卡的幾率就會(huì)下降。

或者有新的熱點(diǎn)或爆點(diǎn)出來(lái)，重新占領(lǐng)流量高地，網(wǎng)紅不紅變成了必然。像上文提到的網(wǎng)紅漢堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys，都有過(guò)流量高峰期，但一個(gè)月后，熱度降低，喜新厭舊的消費(fèi)者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。

此外，對(duì)于網(wǎng)紅周期的縮短討論，仍不能忽略賽道本身的因素。像常產(chǎn)出網(wǎng)紅店的烘焙、新茶飲賽道、火鍋、西式快餐等賽道，競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重，推新節(jié)奏快，營(yíng)銷(xiāo)玩法多。

在一個(gè)無(wú)限內(nèi)卷的賽道之中，一款新品的網(wǎng)紅之路剛剛開(kāi)啟，就會(huì)被另一新品的熱度所稀釋?zhuān)翊蚶夼_(tái)一樣，你方唱罷我登場(chǎng)。

充滿變數(shù)的2021年，是網(wǎng)紅周期大幅縮短的一年，過(guò)去的網(wǎng)紅店玩法很大程度上已經(jīng)失靈。

新的餐飲經(jīng)營(yíng)秘籍，就是沒(méi)有秘籍。泡沫破滅后，出奇不再能制勝。回歸品牌，回歸運(yùn)營(yíng)，回歸效率，才是中國(guó)餐飲的下半場(chǎng)破局之道。