除了電商，抖音又盯上了奶茶生意？

近日，北京字節(jié)跳動網絡技術有限公司（抖音母公司）申請注冊“字節(jié)茶”“ByteTea”商標，國際分類為啤料、方便，目前商標狀態(tài)均為申請中。

此舉不禁讓人聯想到去年11月注冊“郵氧的茶”商標、今年6月開出奶茶店的中國郵政，這樣的路數，抖音似乎也想走一遍。

然而，茶飲賽道激戰(zhàn)正酣，“郵氧的茶”未來發(fā)展尚未可知。抖音想發(fā)揮流量所長，由輕轉重、脫虛向實，茶飲會是它的最佳選擇嗎？

01

無處安放的流量

脫虛向實是下一個出口？

茶飲賽道火熱的同時，優(yōu)勝劣汰的叢林法則依然適用。但隨著參與者對新品類的開發(fā)略顯“黔驢技窮”，行業(yè)同質化情況也會更加嚴重，即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶也遭遇著盈利難的困境。

茶飲行業(yè)人士表示：“如今的新式茶飲并非想象中那么好做，在供應鏈選擇、產品更新、質量把控、門店設計等各個環(huán)節(jié)，都需要十分緊繃。”

如果說郵政開奶茶店，屬于病急亂投醫(yī)，那抖音注冊茶飲商標，又意欲何為呢？

原因其實很簡單，在經過幾年紅利期后，如今短視頻平臺也進入了瓶頸期。

首先，抖音、今日頭條的DAU都增長乏力，且廣告收入增速明顯下滑。字節(jié)跳動今年上半年完成廣告營收約1150億元人民幣，實現雙位數增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

其次，抖音和快手的發(fā)展的趨勢日益雷同。一直深耕下沉市場的快手，正努力向“上”攀升，推動內容和用戶的多元化；而抖音卻將目光瞄準下沉市場，逐漸“快手化”。

其三，抖音難破流量天花板和變現困境。用戶增長變緩、商業(yè)變現過度依賴廣告都是懸在字節(jié)頭上的達摩克利斯之劍。

字節(jié)不僅頻頻布局社交領域，接連推出飛聊、多閃、Lark等社交軟件變身“App流水線工廠”，還在前不久開始測試短劇付費模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節(jié)在視頻內容上的第二次變現嘗試。

以上舉動無一不透露出字節(jié)在流量增長、流量變現上的焦慮心態(tài)，渴望通過更多產品修筑護城河，以穩(wěn)固字節(jié)跳動商業(yè)大廈。

日漸“虛胖”的字節(jié)跳動不得不為新業(yè)務持續(xù)輸血，尋求寒冬瓶頸期的破局之路，但茶飲就是最適合它的業(yè)務嗎？這條價值鏈又該如何構建？

字節(jié)跳動工區(qū)袋裝“字節(jié)茶” 圖源 /  知乎

知乎上，關于“字節(jié)跳動申請注冊「字節(jié)茶」商標，是要進軍茶飲界？互聯網大廠入駐茶飲市場有哪些優(yōu)劣勢？”的話題討論中，網友“茶旅十年”表示：“茶飲行業(yè)是一個基于信任度的消費市場。完全靠錢或靠流量，都是打不出來的。大廠做事還是要有邊界的，不能啥都想做，什么錢都要賺，當然，它可以投資，別自己下場。”

顯然，該網友并不看好字節(jié)茶，甚至還類比了美團的例子：“就像美團不應該去做餐飲一樣的道理，你不能站在裁判的角度，去下場子參與比賽，那不公平。有所為，有所不為吧！”

02

上癮的邏輯：“抖、奶”同源

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模為1840.3億元，預計2021年達到2795.9億元，2022年將會突破三千億元。同時，有報告顯示，近2成95后每周奶茶消費超過100元；近五成95后每周要喝2-4杯。龐大的市場規(guī)模，讓奶茶“成癮性”消費實錘。

抖音盯上茶飲行業(yè)，或許與其“成癮性”有關，而抖音、奶茶，看似風牛馬不相及的兩類事物，實際上卻有著相同的上癮邏輯。

第一，從生理機制來看，抖音的算法推薦、交互細節(jié)能夠刺激用戶大腦中的多巴胺激增，出現“行為上癮”；奶茶中的“糖”，則讓人“物質上癮”。

2021年第一季度，抖音DAU（日活躍用戶數）峰值約7億、平均值超6億。搞笑有趣的視頻內容，全屏沉浸式的觀看體驗，是抖音吸引用戶的重要因素。

一旦行為上癮，我們就會不自覺出現隨時想打開抖音、一刷就不罷手的現象，長此以往，便放棄了參與其他活動的念想，轉而繼續(xù)沉浸在抖音世界中。而行為上癮跟物質上癮的生理機制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個區(qū)域出現的結果。

這就不難理解為何大家會喊著“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。于是，逛街必喝杯奶茶癮、低頭無聊必刷抖音癮逐漸讓年輕人糊里糊涂、欲罷不能。

第二，從載體來看，抖音由智能手機承載，奶茶則為塑料杯，兩者都能被我們“掌握”，并實現碎片場景的快速占有。

正如麥克盧漢所說，媒介即人的延伸。手機使人的耳朵、聲音、語言得到延伸，并最終演變成為了一種全功能、移動性、手持的計算機終端，成為了人類“義肢”般的存在，而安裝在手機上的抖音則成了“義肢”可觸碰、可描繪的虛擬現實。

算法推薦下，抖音所呈現的虛擬世界比現實世界更生動多彩，不禁讓人沉溺其中。

另一方面，源于英式下午茶的新式奶茶，經過了傳統(tǒng)“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時隨地都能獲取的生活所需。我們不難發(fā)現，一二線城市里邊走路邊喝奶茶的年輕人越來越多。

刷抖音的靈活性，喝奶茶的便攜性也為用戶提供了更多的自由支配的空間與時間，同時也成為“抖、奶”偷走用戶不易察覺的碎片化時間的真正元兇。

圖源 /  點燈雜想鋪

但從本質上來看，我們不是對能握在手里的載體上癮，而是對獲取更便捷內容（信息）的欲望上癮。

第三，從產品角度來看，抖音、奶茶為用戶提供個性化需求、社交需求的滿足。

選擇不同口味的奶茶，觀看不同類型的短視頻，恰如“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，依照不同用戶偏好，奶茶店、抖音都給出了多樣選擇。

相較于咖啡，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出了傳統(tǒng)飲品的限制，創(chuàng)造出形形色色的新配比。這種選擇性大大刺激了消費者的購買欲，當自主性被充分地調動起來，他們便不再是單一產品的被動消費者。

抖音在用戶偏好的拿捏上則更勝一籌，長時間停留、反復觀看意味著更強的興趣程度，當你在觀看抖音時，抖音也在讀懂你，給你提供更多的社交貨幣。

往往嬉笑怒罵，變幻莫測就在揮指之間，我們感覺好像被卷入了“活生生的力的旋渦”卻不為所知，甚至樂此不疲。而這一切，都源于我們所能接觸到的數字內容與形式的豐富性和多樣化。

當然，這一切的背后也源于選擇性的增加，以及更容易“上癮”的事實。擁有了選擇，我們就更加癡迷這種能夠自我掌控信息、隨意切換信息的能力。

第四，從用戶角度來看，抖音、奶茶調動主觀能動性，誘發(fā)創(chuàng)造活力。

用戶既是消費者也是創(chuàng)造者。

抖音簡化視頻剪輯功能，使用戶生產視頻內容的能力大大提升，通過平臺的渠道還能使自己的創(chuàng)作被全世界看到，從此“使用者即內容”。每一位消費者將自己的興趣與經驗帶進抖音，并根據自己的需要改變其內容，讓抖音成為了千人千面、�？闯Ｐ碌呐d趣容器。

同樣，奶茶也擁有相同的特性。用戶擁有調配奶茶的選擇權，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY奶茶的玩法也成為了越來越多消費者趨之若鶩的重要因素。

互聯網浪潮之下，最珍貴的莫過于用戶時間。爭奪用戶時間的最佳方式是什么？培養(yǎng)用戶習慣，最好是，讓用戶上癮。

短視頻、奶茶都具備讓用戶上癮的特點，當抖音碰上茶飲，用戶會癮上加癮，而抖音則最終實現雙贏（癮）。

03

產品為王還是流量必勝？

當一個企業(yè)開始涉及越來越多的行業(yè)時，說明它的利潤已經見底了。

據36氪、上證報等媒體報道，字節(jié)跳動的國內廣告收入在過去半年“停止增長”，而且這是字節(jié)跳動自2013年開啟商業(yè)化以來，首次出現這種情況。要知道，廣告收入是字節(jié)跳動收入的主要來源，2020年廣告收入占實際收入的77%。

如今，抖音廣告收入不僅“跳”不動了，還和騰訊系、百度系等同行進入零和博弈、此消彼長的階段，字節(jié)抖音亟需找到下一個生意增量。

事實上，除了注冊商標，字節(jié)早有入局茶飲的小動作，投資檸檬茶品牌“檸季”就是最好的證明。

據紅餐網報道，獲字節(jié)跳動投資的檸季，成立僅短短半年時間，便在長沙當地開出了150多家門店。

字節(jié)跳動為什么會毅然入局，并投資了一個長沙的新生檸檬茶品牌？

字節(jié)跳動投資人陳偉嘉透露，投資檸檬茶品牌，是對長沙市場、品類現狀和未來趨勢做出考量之后的決定。

從這個角度來看，字節(jié)抖音依舊看好茶飲行業(yè)。

奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020中國茶飲市場規(guī)模達4420億元，規(guī)模是咖啡的兩倍以上，預計2021年茶飲市場規(guī)模會進一步擴大。

新式茶飲行業(yè)市場發(fā)展前景廣闊。目前，高端現制茶飲行業(yè)正處于一個爆發(fā)式增長期，預計2025年零售額會突破2000億元。面對這樣一塊大蛋糕，自然是連大廠都忍不住想來分一杯羹。

其二，新式茶飲兼具熱點、社交屬性。茶飲行業(yè)鏈接的是大量年輕消費者，這也是當下和未來國內消費的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關于奶茶種草、拔草的內容分享筆記已累計超過500萬+了，打卡、解鎖網紅新品已成為年輕人追逐時尚潮流的日常生活。

其三，新式茶飲迭代快、熱度高。在上新速度上，以頭部品牌奈雪的茶、喜茶為例，2020年推出40款左右的新品，而普通茶飲品牌一般在10款左右。其中，聯名款是一個不錯的選擇，抖音深諳營銷之道、又有巨大流量支持，因此推出奶茶聯名款輕而易舉。整體來說，抖音選擇奶茶，正是看中了其試錯成本相對較低，品牌翻新、熱度維持更易的特點。

當然，抖音想做好奶茶也并非易事，畢竟這是一個“易進、難做”的行業(yè)。

在外界看來，茶飲行業(yè)具備低門檻、高周轉及高毛利等多種優(yōu)勢，而這，也吸引著越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，而奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網紅”行業(yè)。

同仁堂、中國石化賣咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰(zhàn)正酣，老將新兵齊齊上陣，競爭壓力可想而知，甚至連中國郵政都推出“郵氧的茶”奶茶店。

在新零售與新消費變革升級的新時代，跨界選手增多，也引發(fā)了“究竟是產品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。

以中國郵政“郵氧的茶”為例，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網點基礎和規(guī)模優(yōu)勢，但是僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢是無法轉化為他們的競爭優(yōu)勢，因為他們的體制機制相對來說比較僵化。”

新中式奶茶整個行業(yè)在高速發(fā)展的同時，關店率也很高。這說明新中式奶茶的整體門檻其實不低。同時，隔行如隔山，目前奶茶行業(yè)進入了一個充分競爭的階段，對于品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的要求。

朱丹蓬認為：“這些不是說有規(guī)模效應或者有資金就可以玩轉新中式奶茶的，所以郵政在奶茶布局這一塊，我認為風險非常大。這并不匹配它們自身的規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢。”

由此及彼，抖音若要布局奶茶，同樣困難重重，畢竟目前市場上茶飲頭部品牌還是拿產品突圍的，餐飲行業(yè)永遠的主題都是產品，做好產品是第一要義。

即便抖音開奶茶店，如果不是純粹的露出窗口，如果不是玩票，而是真心實意做奶茶店、做品牌，產品始終是基礎。而抖音的流量優(yōu)勢并不足以支撐其將奶茶做成一個好生意。

零售商業(yè)財經認為，但無論是“市場未動，商標先行”的防御策略，還是給自己預留“進可攻、退可守”的行動空間，茶飲行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。

抖音一旦做茶，足夠有噱頭，又天生自帶流量。反觀茶飲行業(yè)，似乎并沒有招架巨大科技公司“降維打擊”的能力，因為，狼來了。

參考資料：

1.點燈雜想鋪.《抖音和奶茶讓人上癮的邏輯，竟然是同一個...》

2.商學院.《案例 | “老郵政”跨界賣奶茶：“郵氧的茶”渠道規(guī)模為王這招還好使嗎