從業(yè)人數(shù)過億，市場規(guī)模達到6000多億元，如今整個行業(yè)即將冰封，這個行業(yè)便是崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“微商”。

微商行業(yè)最輝煌的時代，是在2018年。那年舉辦的第四屆廣東“微商春晚”上，現(xiàn)場坐滿了200位微商行業(yè)領(lǐng)袖以及2萬微商從業(yè)人員。晚會邀請了楊坤、金志文等諸多明星現(xiàn)場助陣。韓后、思埠集團等年銷百億的微商品牌，都是微商春晚的冠名商。

2019年，前明星演員張庭創(chuàng)辦的微商品牌“TST”，公布了其前一年納稅額為12.6億元，是上海青浦區(qū)納稅第一名。很多人開始知道微商企業(yè)的能量，但此后微商行業(yè)備受平臺圍剿與消費者嫌棄，逐漸走向勢微。

直至2021年12月1日，號稱“微商第一人”的龔文祥，在其付費會員群公布了“退出微商行業(yè)，公司破產(chǎn)”的消息，微商行業(yè)接近走向結(jié)局。經(jīng)過龔文祥的事件，大家才恍然發(fā)現(xiàn)，原來微商不僅存在類似傳銷、沒有售后等問題，逃稅也是行業(yè)繞不開的黑歷史。

對于龔文祥公布“稅務(wù)罰款導(dǎo)致其傾家蕩產(chǎn)、負債累累”的傳聞，盡管有不少同行認為其是為吸引眼球，意圖繼續(xù)賣課“私域電商”。但在微商這個江湖，確實發(fā)生了巨大的變化。

TST的張庭、林瑞陽夫婦如今是抖音頭部帶貨主播，背后公司也開始出現(xiàn)問題隱憂；初瑞雪則在全力支持其丈夫，快手辛巴的直播帶貨業(yè)務(wù)；狠人王國安的韓后和營銷大神呂義雄的韓束，則都在沖擊上市。而“微商教父”吳召國幾經(jīng)轉(zhuǎn)型，都沒能帶領(lǐng)思埠集團走出泥沼；龔文祥此前也嘗試過直播和知識付費，如今轉(zhuǎn)向私域電商付費社群。

此前動輒數(shù)十乃至百萬代理、經(jīng)常邀請明星助陣、喜歡開豪車炫富的微商教頭們，伴隨著龔文祥的退出，已經(jīng)近乎全部褪去創(chuàng)業(yè)奇跡的光環(huán)。微商終沒有走向正規(guī)化，而新的直播帶貨江湖同樣前程難測。

草莽時代，微商充斥暴富和炫富

在微商爆發(fā)期，以面膜為代表的美妝產(chǎn)品成為微商們的首選。微商鼻祖俏十歲便是靠面膜發(fā)家。

2013年，47歲的武斌在北京太陽宮凱德MALL開出了第一個俏十歲專柜，但銷售成績并不理想。由于存貨量過大，武斌決定將產(chǎn)品送給朋友，卻在朋友圈意外走紅。此后，武斌開始通過微信朋友圈和微博等渠道進行展示和銷售。

一位早期微商李梅向Tech星球回憶，2013年-2015年賣面膜等化妝品：“有時候每個月真能賣2000-3000元，每天可有動力加人了”。但武斌并沒有滿足朋友圈直銷這種模式，他設(shè)置了數(shù)十位官方合作伙伴購買俏十歲貨品，再進行分銷，層層拿貨。2014年，俏十歲的代理達兩三百萬人，銷售量達到4億。

而這時候，從山東輾轉(zhuǎn)廣州的吳召國，經(jīng)歷過被合伙人踢出公司的慘痛經(jīng)歷后，在2014年學(xué)會了分銷模式的微商。新創(chuàng)業(yè)的思埠生物科技有限公司，承接了俏十歲的代理業(yè)務(wù)，8個月就實現(xiàn)了3個人到1000名員工的裂變。

思埠后來自創(chuàng)了天使之魅、黛萊美、紓雅、纖樂姿等十余個化妝品品牌，而且在2015年，吳召國將公司年會開進了北京人民大會堂。“整個微商行業(yè)都津津樂道此事，會和周圍朋友說。”李梅說道，那時候吹“微商”行業(yè)沒什么資本，這件事算是行業(yè)標(biāo)志性事件之一。

這些挾持流量涌入化妝品行業(yè)的微商公司們，讓傳統(tǒng)化妝品公司感到了危機。位于珠海的王國安就是敏銳意識到危機的老板之一，2015年發(fā)展出了20萬的微商代理人員，并在那一年的11月份，以2.5億元競得浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目第五季《中國好聲音》獨家特約權(quán)。

一位曾采訪過王國安的記者猶記得，王國安是個對自己對公司都足夠狠的人。“王國安有次去要債，帶了把刀，真的捅了自己把錢要回來了。”王國安也承認自己比較敢賭，在公開演講中提到“如果自己有100億，也敢打200億廣告，大不了賣房子賣地。”

2015年雖然是微商行業(yè)開始崛起的一年，但那時微商也開始受到“討伐”。產(chǎn)品質(zhì)量無法保證不說，微商成了分銷囤貨、大魚吃小魚的坑人游戲。“大家都在制造特賺錢的假象，然后鼓勵大家進貨囤貨，最底層的代理根本賣不出去。”李梅說道，其上級代理經(jīng)常分享總代們月入10萬，提豪車的照片，整個行業(yè)開始假嗨。

這時全國微商人員已經(jīng)達到了上千萬人，自媒體人龔文祥，憑借“月零花錢600萬、每年發(fā)微信紅包300萬、2天入手兩套千萬級豪宅”等炫富言論，逐漸成為行業(yè)大V。很多抱著學(xué)習(xí)微商“喜提大奔”的學(xué)員，加入了龔文祥的付費會員群“觸電會”，2萬元的會員費著實不便宜。

2016-2018年是微商行業(yè)走向巔峰的時候，出現(xiàn)了一批自稱“非典型微商”的玩家入場。

比如靠《絕代雙嬌》、《穿越時空的愛戀》等影視劇而走紅的張庭，在2013年和愛人林瑞陽創(chuàng)辦TST庭秘密，以及據(jù)傳1.5億元冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。

因為過去微商需要囤貨，而TST和梵蜜琳都有微商管理系統(tǒng)，新代理注冊加入后，只需要發(fā)展會員和賣貨，并不需要每級代理商囤貨。但這并沒有改變微商“拉人頭賣貨”的核心，只不過這些“非典型微商”品牌更會玩營銷。

張庭經(jīng)常邀請明星朋友代言TST，甚至經(jīng)常助陣的陶虹、曹格等好友，還發(fā)展成了公司股東。張庭經(jīng)常借助明星流量，宣揚這些朋友跟隨其賺到了大錢。

比如，曾有節(jié)目探訪張庭在上海黃浦江邊價值2億的豪宅，在節(jié)目中，張庭宣稱，“家里太大，經(jīng)常都會迷路”。去年，張庭在抖音上帶著陶虹和明道參觀自己在上海花17億買的寫字樓，并送出一層給閨蜜陶虹作為禮物。

張庭高調(diào)炫富，靠的是TST上千萬的代理商們。

Tech星球曾進入TST的微商代理群，發(fā)現(xiàn)大家都是“庭秘密”的注冊會員，初級為藍卡會員，購買物品或者發(fā)展會員越多，才可以升級為紅卡會員，并且業(yè)績越高返點越高，返點在15%-32%。低門檻高返點的代理模式吸引了一大批代理商瘋狂涌入。

達爾威公司（TST母公司）宣傳片顯示，2018年時公司就有員工453名，注冊會員人數(shù)有676萬，創(chuàng)業(yè)成立公司1920家。據(jù)TST微信公眾號透露，2018年，冠軍代理商銷售額高達6000萬元，其中，前十名頭部代理貢獻了近3億元的銷售。

大廈將傾，直播是微商的新溫室？

2018-2019年，政策嚴(yán)格監(jiān)管下，不少微商品牌被注銷或者罰款，整個行業(yè)感受到了變化。這其中不少人提前開啟了轉(zhuǎn)型，微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的紅利。

2014年，靠著唱歌在快手積攢人氣的初瑞雪開始向粉絲推銷化妝品。隨著業(yè)務(wù)不算擴大，初瑞雪開始招代理，成立CBB，正式踏入微商的行列，并成立護膚品品牌ZUZU。

“地球已經(jīng)沒有新大陸，誰還能成為哥倫布？”“微商。”這段鼓舞人心的對話，出現(xiàn)在初瑞雪的線下代理大會上。2016年，ZUZU品牌旗下的CBB團隊已經(jīng)超過了一百萬人。2018年在美商社中國微商富豪榜中，初瑞雪名列35名，資產(chǎn)高達18億。

而“和前美國總統(tǒng)奧巴馬握手，自費走戛納紅毯、給代理送豪車、快手刷榜土豪”等一次次事件后，初瑞雪在2019年和快手網(wǎng)紅辛巴超七千萬的婚禮再次刷新大眾的認知。

2019年8月18日，初瑞雪和辛巴在北京“鳥巢”舉辦了一場聲勢浩大的演唱會作為自己的婚禮。成龍、王力宏、鄧紫棋等42位明星到現(xiàn)場祝賀，胡海泉擔(dān)任司儀，張柏芝親手送上自己準(zhǔn)備的禮物。

而這場豪華婚禮的另一個焦點在于，“婚禮后辛巴直播帶貨 ，兩個多小時的直播營業(yè)額高達一億。此后，快手一些網(wǎng)紅博主也紛紛相仿這一方式，婚禮變直播帶貨現(xiàn)場，將流量短時間內(nèi)直接變現(xiàn)。

而婚后的初瑞雪逐漸轉(zhuǎn)幕后，將辛巴推到臺前，抓住直播帶貨的風(fēng)口，并發(fā)展出自己的“家族”，曾“稱霸”快手一時。

雖說在快手直播，散打哥才是曾與辛巴競爭一哥的選手。但微商教父吳召國，也許曾經(jīng)是最不服辛巴一哥地位的人物。

據(jù)吳召國在2020年首屆私域電商大會上分享，2018年的11月6日，當(dāng)時他跟快手的官方一起做了第一場快手的電商節(jié)，在散打哥的直播間里面直播了一整天的時間，最終銷售額達到了1.6億，這應(yīng)該是快手電商第一次真正地出圈。

吳召國曾質(zhì)疑快手電商當(dāng)時的運營團隊不成熟，“快手應(yīng)該不知道雙11商家都會鎖定庫存，我當(dāng)時給找到了韓束、兩面針的牙膏、周黑鴨的董事長，才拿到了一些貨，大概有40來個SKU。”彼時吳召國憑借在微商圈子里的影響力，為快手直播電商的第一次活動，打開了局面。

此后吳召國在直播領(lǐng)域，卻沒有打過辛巴，他自己總結(jié)是以前微商的東西束縛太多。“我是一個微商企業(yè)，我手底下還有這么多人跟著我創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時我在快手里面不賣化妝品，因為微商是做化妝品的，所以我就在我的直播間賣西裝，賣墨鏡、手表、皮鞋…… 我曾經(jīng)創(chuàng)過一個記錄，一場直播兩萬人同時在線，賣了1.7萬套西裝，每套賺300塊錢，一個小時5、600萬的純利潤。”

實際上，那時的吳召國已經(jīng)失去了在微商圈造勢的能力。吳召國和辛巴的直播帶貨，都有其背后的微商團隊在直播“進貨”，只是辛巴和初瑞雪造流量能力更強，“結(jié)婚演唱會”等高舉高打的打法，拉開了其他幾位競爭者的差距。

吳召國還曾頗有不忿地說到，我搞個離婚直播流量也能漲5、6倍，只是很遺憾，吳召國封號來得比離婚更快一些。此后轉(zhuǎn)型直播的微商頂流中，張庭算是比較成功的一位。

2020年6月10日，張庭在抖音開啟首場帶貨直播。據(jù)官方戰(zhàn)報顯示，這場直播成交總金額達2.56億，累計觀看人數(shù)超1900萬。超越了當(dāng)時羅永浩、陳赫等在內(nèi)的所有明星帶貨記錄。

在超2億的成交額中，張庭TST自家產(chǎn)品貢獻了超千萬的銷量。直播成為張庭微商銷售的線上版。在張庭開播前兩天，TST的全國代理都開始在朋友圈預(yù)熱宣傳。在直播當(dāng)天，線下用戶找代理，代理則在直播間下單。這相當(dāng)于將私域流量引到直播間。卡思數(shù)據(jù)顯示，在直播當(dāng)日，張庭本人的賬號增粉達到了118萬。張庭也成功從“微商教母”化身“抖音帶貨一姐”。

行業(yè)原罪，難以褪去的微商底色

盡管轉(zhuǎn)型直播，張庭等人仍舊有十分明顯的微商打法。

在張庭直播時，其社群管理員會要求大家做兩件事：1，一定要在抖音收貨地址后面綁定code；2，如果要進云倉，一定要在地址后標(biāo)記云倉。”

這兩條規(guī)則背后，分別涉及到代理的返利以及囤貨模式。第1條涉及到的code，實際上是為區(qū)分不同代理商。直播過后，可以根據(jù)每個code背后專屬的代理商，計算每個代理商在這場直播中下單的金額，進而成為考核代理商成績的依據(jù)。

微商在直播間再次進化出了囤貨體系，再加上此前微商社群幫助主播刷單等現(xiàn)象曝出，讓這些轉(zhuǎn)型的頂流微商主播，都再次承受了輿論暴擊。面對很多觀眾直播間罵其割韭菜，張庭曾當(dāng)眾哭泣不止。

而稅務(wù)問題，則是壓垮微商直播的最后一根稻草。

在“自曝破產(chǎn)”的前幾天，龔文祥就在微博上暗指“張庭TST母公司申請注銷”，還曾在抖音直接點名“TST倒閉”。一切并非空穴來風(fēng)，9月，張庭一夜之間注銷了名下9家上半年剛成立的公司，當(dāng)時正處于廣電總局下發(fā)“明星陰陽合同、偷漏稅”等相關(guān)通知的敏感節(jié)點。

據(jù)行業(yè)預(yù)估，TST和思埠都擁有上千萬代理商，韓后和韓束這些微商品牌也至少有幾百萬的代理商。有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計稱微商渠道有3000多萬代理，這些人的交易都在如何納稅，此前可能確實是個灰色地帶。

龔文祥則是其中的典型，久久不愿離開微商行業(yè)的龔文祥自稱，其在微博粉絲達到了433萬，微信有52個微信25萬人的私域，行業(yè)預(yù)計龔文祥年收入在千萬以上，因此適用個人所得稅的最高稅率45%。

其實，在龔文祥發(fā)布破產(chǎn)信之前，行業(yè)就已經(jīng)聽到了風(fēng)吹草動。11月26日，微信支付寶個人收款碼不能用于經(jīng)營活動的通告，讓很多人一時不解政策意會。但行業(yè)已經(jīng)知道要變天了，微商行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的用個人收款碼交易現(xiàn)象要被禁止。龔文祥新的會員費也強調(diào)一定用“對公打款”。

一位淘客圈的人士告訴Tech星球，其實龔文祥在抖音上嘗試了7個月，花費了幾百萬沒有成功。如今龔文祥進入了私域電商，并表示：“社交電商平臺從朋友圈、云集到環(huán)球騎士，都偃息旗鼓了，只有拼多多的群買買還在發(fā)展。”

而如果直播帶貨萬億市場，尚且難容微商頂流發(fā)展，缺乏流量的群買買又能接住幾個龔文祥？