近期，青眼注意到，不少網友在社交平臺上發出疑問：“某某明星直播間9.9三支口紅或者精華的，能用嗎？”

直播間不僅可以秒到1元口紅，還能買到0.88一瓶的精華液......其中部分產品價格已突破極限成本價。針對低價現象，近日抖音電商發布公告，整治美妝行業低質低價商品，而隨著新法規的倒計時落地，這樣的產品顯然活不久了。

低價化妝品無處不在

電商最開始的時候是依靠價格戰取勝的，淘寶和京東經過了這些年的努力和優化，慢慢地抹殺掉了價格競爭的權限，開始往專業化、高品質化、品牌化運營發展。比如淘寶專門針對一些惡意低價的競爭做了一些限制，讓商家們進入到了良性競爭。

但隨著各大新電商平臺的出現和入場，低價產品瞄準了這些新的渠道。在這里，消費者可以用9.9元搶到爆款口紅、用到不到1元錢一片的面膜。目前，在抖音、快手、拼多多各大平臺和直播間的低價商品，涉及面膜、彩妝、護膚、精華、洗護等多種品類。

▍截自抖音（12月18日18時截圖）

產品“低價”也引發平臺和品牌的關注。抖音電商近期表示，平臺審查發現：部分商家通過銷售大量低價且質量差的商品作為福利來誘導用戶進行下單或互動，商品到貨后往往存在嚴重的虛假宣傳、貨不對板、質量低下等問題，甚至消費者在使用部分商品后出現過敏等人身傷害情況，引發高危客訴。

▍截自抖音平臺

其中明確提到，為避免少數不法商家將低質商品包裝成“低價福利”商品售賣，誘導用戶下單，傷害消費者利益的問題發生，特制定專項治理公告。

青眼注意到，今年6月份，韓國防曬品牌RE:CIPE玥之秘曾在微博上公開點名，抖音上一些主播、店鋪銷售的玥之秘水晶防曬噴霧的價格顯著低于市場采購價，且這些低價產品的質量存在不確定性，由此敬告消費者要加以甄別，認準官方渠道購買。

此前，也因直播間出售的低價美妝遠低于市場價，有媒體關注爆出某知名主播在抖音直播間銷售的化妝品極大可能是非正常渠道銷售獲取。

在抖音直播間，不乏這種超低價的明星美妝單品。青眼注意到，在一家名為國貨面膜直播間，售賣的一款3.98元一盒（5片）ZY冰詩諾美白淡斑修護面膜，該產品宣稱具有美白、淡化色斑等功效并取得了特殊用途化妝品行政許可證，批準文號為國妝特字號G20150845，生產企業為佛山市南海區里水從容化妝品廠。但青眼查詢國產特殊化妝品注冊信息發現，該批準文號對應的產品名稱是伊思雪美白面膜。根據我國特殊用途化妝品“一品一證”的規定，這種行為涉嫌違規。

▍截自抖音直播（12月17日17時截圖）

▍截自國家藥監局化妝品查詢官方平臺

同時，青眼在黑貓投訴平臺上也發現，與抖音直播相關的投訴結果共11455條，其中投訴內容有一大部分是消費者投訴直播間賣假貨、虛假宣傳、抖音平臺商家惡意低價引流不發貨等。

針對此類大量售賣低價低質商品擾亂平臺健康生態的行為，抖音電商表示，“平臺將出臺專項措施做重點監控和打壓。請各位商家做好自查整改，按平臺要求調整現有商品結構。平臺將于近日起按照《商家違規行為管理規則——危及消費者權益》對低質低價的商品及售賣低質低價商品的商家處以（包括但不限于）：封禁商品、停業整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等處置。”

低價=低質？

青眼也曾關注到低至0.33元/片的面膜、不到3塊錢的氨基酸洗面奶。不可否認，一些幾毛錢、幾塊錢的低價化妝品確實是有國家藥監局備案，但不少行業人士認為，摒棄惡性的低價競爭，提高產品溢價值，將更多的利潤投入到產品研發和品質提升中，才是真正促進化妝品市場良性發展的正道。

某知名代工廠負責人向青眼表示：“我們用自來水做出來的面膜也不只3毛3的價格，正常一片面膜的成本價怎么也要0.8-1.5元。賣得太低，我覺得是做不出好品質的。”

“正常情況下，9.9三支口紅或者一瓶精華，包括3毛3的面膜是很難被生產出來的，現在滿平臺低端貨越來越多。”在不少業內人士看來，這些產品從營銷邏輯上是不合理的，不符合產品的市場價值規律。

“像這樣的低價產品要么是庫存貨，要么就是引流貨。出貨量估計都是十萬以上，成本占比只在于產品本身。即使有備案和檢測背書，那也就是幾百塊錢的事情，幾乎不占成本。”杭州某品牌研發供應鏈總監告訴青眼。

一功能性護膚品品牌孵化企業負責人也認為，材質不一樣，價格也不一樣。比如說貴的面膜膜材一片要2-5元不等，低的可能才5-6分。價格低，就會選用低成本的產品方案。“再低的話，就是用回收再生料來做面膜布和面膜袋了。”該業內人士稱，回收料省錢，但是不能保證安全，且大部分生產這類廉價面膜的工廠也不講究環境衛生和消毒，“在廣州有不少這種工廠，專供快手、拼多多這類平臺。”

“下沉市場需求，追求低價的消費者還是有的。”也有洗護品牌創始人表示。在業內看來，有的時候做成本很低的產品，可能一方面是為了迎合直播，化妝品作為標品，不同品牌之間，有一個高低不同的溢價，有的消費者不太明白，或者是消費者對產品功能要求比較簡單，低價格的產品就能解決他的問題了；另一方面，低成本的目標也是為了營銷省錢，如果商家的全部商品價格都是低價產品，那營銷成本幾乎是非常低。

“直播電商催生低價，這種低價應該是性價比比較高的優質產品，而不是低到無底線的產品價格亂象。”某不愿具名的資深人士認為，“品牌的影響力、產品的研發和服務，是應該有個綜合的生態評估，這樣發展可能才會更持久。”

低質低價化妝品活不久了

直播電商盛行，帶貨質量參差不齊，帶貨主播頻頻翻車，低價就有可能意味著低質量。但隨著成分黨們的普及和擴大，這些“坑”不斷被消費者認識到。“靠內容營銷就能實現轉化的紅利期已經過去了。以前隨隨便便發個視頻都有人買，但用戶被市場教育了，就明白這些玩法了。”從事抖音營銷的商家小王（化名）說道。

同時，隨著化妝品新規實施，品牌、檢測機構、工廠將直面功效宣稱評價法規的正式落地，這代表著“鉆空子”的生意將越來越不好做。

有業內人士分析指出，抖音此次對化妝品商品進行專項治理，意味著低質量的產品、品牌們將很難在抖音平臺上生存下去。抖音這樣做也希望自己是品牌店鋪未來的第一選擇，而不是低價值的出口。

上述功能性護膚品品牌孵化公司負責人也認為，低成本很難成就品牌，因為從產品的售后，產品的服務升級，包括后面的功效宣稱，以及所有的配套流程，它都很難去滿足，只能走一個單品或單線的一個模式。

“未來這種低質低價化妝品將會越來越難，因為新的法規出來之后，門檻變高了，低成本的產品很難做到有比較明確的功效宣稱，這個成本是不能覆蓋到產品在消費者使用之后有明確的功效改善的。”

某品牌方也提到，之前不要求做功效評價，很多商家或者品牌鉆空子賺錢，但是隨著新法規的實施，可能至少有60%-70%以上的品牌就需要用更高標準去生產產品。那剩下的那部分不做宣稱的品牌有可能會往功效豁免的賽道去走，比如像清潔等，但這個賽道將會越來越擁擠，未來的三年可能會越來越競爭白熱化。

不少品牌方一致認為，“一定是高品質的產品更有未來。”“快手、抖音等直播平臺上出現的所謂突破極限成本價的產品，在正常情況下根本做不出來，如果長期有廠家供應這樣‘不正常’的產品，實則對整個行業都是一種傷害”。經平臺和行業雙方管理后，如此低價的產品將出現得越來越少。

值得注意的是，近期抖音電商獨立App抖音盒子在安卓系統和iOS系統正式上線，定位為潮流電商平臺，其中包括美妝品類。歐萊雅、資生堂、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌均已入駐。對抖音而言，電商這兩年一直是重中之重，當抖音電商朝著“品牌”轉變，低價尤其是低質產品會更難做。 

隨著行業呼聲的增加，平臺監管的不斷加強，新規政策的嚴格規范，正如曾經淘寶C店向天貓店的轉變一樣，抖音、快手等新電商平臺經過前期的混亂后，最終也都將逐漸走向正軌，化妝品行業這些低質低價的商品將難有立錐之地。