進入直播帶貨再創業，俞敏洪再次成為輿論焦點，轉型之路也備受關注。

在12月28日首場直播中，俞敏洪直播間上架30多件農產品，在長達3個小時的直播里，俞敏洪時而帶貨，時而穿插知識點“講課”，當晚銷售額為490多萬。這個數字和前同事羅永浩相比，可以說是略顯慘淡，此前羅永浩首場直播的總交易額超過了1.1億元。

不過一周后來看，這490萬已經算成績喜人。開播已一周，俞敏洪和旗下帶貨平臺“東方甄選”的銷售額，仍然停留在幾十萬的級別。除去首場有俞敏洪現身的直播，東方甄選從12月29日到1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。價格貴、選品少，初次入局電商直播的俞敏洪，并不被看好。

圖源飛瓜數據

從北大教師轉變為新東方創始人，俞敏洪如今的創業路增加了直播帶貨的經歷。從10月宣布調整業務，捐贈8萬套桌椅給鄉村學校，到12月創建平臺開啟助農直播，俞敏洪選擇了體面退場，主動切換新賽道。不過中途進場的知識分子，注定無法成為下一個“李佳琦”。

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“上課式”賣貨

帶著上百位教師們轉戰直播間，俞敏洪的“上課式”賣貨風格，成為直播界的一股清流。

為了給直播助陣，俞敏洪先是在12月28日下午發布一條短視頻進行預告。晚上8點，俞敏洪坐在鏡頭前開始正式賣貨。除了講解商品，俞敏洪偶爾拿出地圖普及地理知識，或者用英語解釋名詞，畫風顯得獨特。

從9塊9的木耳，到960元的有機面粉，以助農為主題，俞敏洪直播間當晚上架了31件商品，主要是車厘子、蘋果、丹東草莓等當季熱銷水果，以及各類農產品。

據第三方數據平臺飛瓜數據顯示，12月28日首播當天，俞敏洪直播間的銷售額達到493.2萬，觀看人次達到186.9萬，這場直播給賬號漲了4.4萬粉絲。

“做農產品還真是有點情懷，我還是要堅持做下去。”作為新東方創始人，俞敏洪宣布將“不定期”出現在東方甄選的直播間。不過目前來看，除了首次直播現身，其他時間，俞敏洪更多是出現在短視頻中。

12月28日下播后，俞敏洪在拍攝的一條短視頻中，呼吁大家多多關注旗下官方賣貨平臺“東方甄選”，日后將通過其上線全國各地的優質農產品。

首次直播的目的是為東方甄選引流，可見俞敏洪并未把自己定位為100%的帶貨主播，而是打造帶貨平臺，由其他主播接力。在俞敏洪的帶領下，開播一周時間，東方甄選的直播間逐漸走上正軌。

和俞敏洪一樣，除了介紹商品，時而科普歷史知識、吟詩、推薦書籍，從教育轉型直播的新東方老師們，紛紛拿出各自本領，化身網友眼中博學多才的主播。

“這是來自贛南的臍橙，今天拍下48小時內給大家發貨。關于贛州，曾經有個宋代的大詩人，叫辛棄疾，作了一首《菩薩蠻》，其中有一句‘青山遮不住，畢竟東流去。’大家應該都聽過。”

“作為物理老師，每次都會講到光，其實水果生長過程中有幾個重要的指標，土壤、水分、陽光，還有溫差，溫差大的地方種出來的水果都很甜。”介紹椰青時，還教大家用口香糖開椰子的方法，穿插一些力學和壓強的知識點。

直播間里也時常上演一些花式互動。“我們除了有很多好的東西推薦給大家，還能學知識，學到了的朋友在彈幕里扣一波。”“猜猜我旁邊的老師是教哪個科目的，不用猜了，是教語文的。”

在1月4日長達3個小時的直播中，東方甄選的銷售額為6.9萬，訂單量在1000出頭，觀看人次在3.5萬，遠不及首播當日的成績。熱度最高的是售價279元的智利車厘子，帶貨銷售額為1.5萬。而9塊9的純燕麥片，讓“羊毛黨”享受到福利，才是最受歡迎的單品。

沒有俞敏洪的親自上場，新東方的直播熱度明顯下滑。直播間里，雖然教師們已經在極盡所能地施展帶貨技巧，但憑借這些新主播，顯然無法撐起新東方在電商業務上轉型目標。

新東方在線此前對《芥末堆看教育》表示，新東方從今年10月底在內部啟動主播招募，11月向全員下發“電商主播招募令”。在初期招募的800多名報名者中，約有85%來自新東方體系內的老師。

帶領上百位教師賣貨，對其提供培訓，解決就業問題，是親自見證教培時代結束后，俞敏洪的無奈之舉。但無論是對俞敏洪還是新東方來說，轉型都沒有那么簡單。

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俞敏洪也“帶不動”

從直播數據來看，從12月28日起密集開播，東方甄選基本保持每天3到4個小時的直播時長。但直播成績并不亮眼，場觀人次基本不過10萬，銷售額在20萬上下。飛瓜數據顯示，從12月29日到1月4日的7場直播，總計銷售額不足90萬。

受到外界諸多議論的，是俞敏洪直播間的選品和價格，其中最大特色就是貴。比如開播當日售價960元的有機顆粒粉，由于價格較高，鮮有人下單，該鏈接的商品轉化率僅有0.1%。

對于像車厘子、丹東草莓這類在各大直播間熱賣的爆款，東方甄選在價格方面的吸引力也不夠。其中一款5斤裝JJJ級智利車厘子，售價299元，高于其他電商渠道以及許多抖音帶貨達人。

俞敏洪曾在直播間解釋過價格問題，雖然價格貴但品質高。其他主播也同樣強調品質可信賴，且直播間相對給到了折扣價。一位主播在帶貨武鳴沃柑時介紹：“5斤裝的日常價格是49.9，我們這里是39.9，8斤裝的特別優惠，日常是128，在我們直播間是59.9。”但該鏈接在1月4日的預估銷量僅在幾十單。

聚焦在優質農產品，首先在選品標準上受到限制。高客單價商品無法以量取勝，難以推動爆品。另外對于消耗頻次較高的農產品，價格賣貴也難以符合粉絲的心理預期。

從帶貨傭金來看，本身生鮮品類的傭金比例，遠低于服裝和美妝類產品。第三方數據平臺顯示，俞敏洪直播間的商品抽傭比例基本在1%，有的為0傭金，在銷售額不高的情況下，實際能賺的實在不多。

帶有公益性質的直播，對GMV的拉動也不夠明顯。包括李佳琦直播間，在12月的幾場公益直播中，更多是靠服裝和美妝來拉高場觀人數，提高整場直播的銷售額，農產品只占其中一小部分。

同樣身為抖音生態內的帶貨主播，更早進入直播帶貨再創業的羅永浩，如今在帶貨這條路上發展迅速，覆蓋到食品、生鮮、美妝個護等全品類，抖音粉絲數將近2000萬。

不論是在抖音生態還是淘系電商，和頭部主播相比，俞敏洪與他們的差距仍然巨大。同樣是助農直播，李佳琦在12月27日的直播專場中，共上架75件商品，銷售額超過2200萬，這是東方甄選日播成績的幾十倍。

在抖音擁有750萬粉絲，俞敏洪的個人IP影響力不低。宣布直播帶貨已有一周，俞敏洪通過個人賬號帶貨僅有一次，為宣傳直播拍攝了3條短視頻，其他內容更多為好書推薦，在直播帶貨這塊顯得不夠“投入”。

推出的帶貨平臺東方甄選，其定位更像是達人主播，需要不斷與外部商家合作，也暴露出短板。作為中小主播，沒有形成規模，不具備議價能力，無法與帶貨能力出色的大主播比拼，導致直播間價格更高。在信任基礎薄弱的情況下，其直播間也無法刺激粉絲產生沖動消費。

直播帶貨最直觀的競爭力表現在價格，甚至不惜用補貼換來銷量增長，將盈利的目標后置。“把價格打下來”，帶貨圍繞始終是價格，做到比日常價格要低，或者比其他主播還要低，以此撬動消費者的購買欲望。此前羅永浩直播間在年初預售的一款5斤裝進口車厘子，銷售額超過100萬，折扣也足夠有吸引力，低至198元。

和羅永浩的交個朋友直播間相比，前者已經做起了供應鏈，俞敏洪的直播顯然不占據優勢。此前交個朋友創始人黃賀在接受36氪采訪時表示，交個朋友開拓新的業務模式，從代理商拿貨降低價格。而在貨品和流量端未展現競爭力的東方甄選，目前還處在依賴品牌方的階段。

在創業路上遭受挫敗，羅永浩、俞敏洪等昔日成功的企業家，紛紛進入抖音，抓住這個不算新的風口“自救”。此前直播行業被曝出不少頭部主播偷逃稅的案例，但隨著電商直播常態化，監管政策逐漸落實，電商直播仍然是門賺錢的生意。

曾經欠下6個億債務、退出錘子科技的羅永浩，如今在抖音電商做得風生水起， “真還傳”接近尾聲。隨著“雙減”政策落地，眼看教培行業走向尾聲的俞敏洪，也在此時選擇走向直播帶貨。

在今年11月的一場直播中，俞敏洪宣布計劃成立大型農業平臺，和主播老師們一起助農直播，通過搭建平臺幫助更多農民有所收益。新東方在線CEO孫東旭在東方甄選的一條短視頻中宣布，將利用新東方的資源優勢，連接農業專家和農業企業。

不過本質上電商直播還是門流量生意，平平無奇的帶貨成績，無法支撐品牌的盈利，更何況是“半路出家”的新東方。從單純帶貨到搭建供應鏈，早早入局的李佳琦、羅永浩等頭部主播，已經走在前面，試圖構建貨與人的優勢。面對頭部主播的降維打擊，想要逆風翻盤，俞敏洪和新東方都需要更加深度的持續投入。