抖音再次殺入“種草”腹地，小紅書或將迎來一場陣地戰(zhàn)。

本周二（1月4日），Tech星球報道稱，抖音App于近日測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。事實上，字節(jié)跳動2018年便已挺進“種草”賽道，推出過主攻年輕人種草的App——“新草”。

一位業(yè)內人士對虎嗅表示，“‘新草’鎩羽而歸后內部并未氣餒，一直在等待合適契機殺回來。2020年抖音電商搞得風生水起，基本構建了電商直播閉環(huán)，從興趣電商打造增量業(yè)務場景會更容易，‘種草’便成了順便做掉的業(yè)務。”

他還進一步總結出抖音電商經營的FACT策略 （Field 商家自播的陣地經營；Alliance 海量達人的矩陣經營；Campaign 營銷活動的組合爆發(fā)；Top-KOL 頭部大 V 的品銷雙贏），并表示這背后的意圖就是要將種草、拔草一起做：“FACT經營策略下，商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，實現抖音電商生意總量高效的持續(xù)增長。而且，淘寶靠外部流量‘種草’，抖音完全可以內循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進行用戶心智建設，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個山頭抖音必須打�！�

抖音為何難攻下“種草”山頭？

過去幾年，字節(jié)跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久，以至于其被互聯網“神話”——字節(jié)跳動在“快速拓展業(yè)務、快速投入資源試錯、快速調整”的策略下攻城略地，從內涵段子到今日頭條、從抖音到TikTok，所向披靡。

然而，字節(jié)跳動主攻內容社區(qū)折戟的“新草”、“悟空問答”，如今看都是祛魅的局部戰(zhàn)役。

一位前蘑菇街資深電商運營對虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于字節(jié)跳動依舊是在拿算法邏輯做內容社區(qū)，比如‘新草’上線伊始沿用今日頭條頂欄 TAB設計，問題是圖片+文字/視頻+文字的橫版單列內容呈現效率低，而且用戶每次選擇都多了一步跳出才能繼續(xù)�！�

在他看來，字節(jié)跳動試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢迅速在“種草”賽道撕扯下一塊勢力版圖，卻忽視了用戶在“種草”消費決策前，普遍有比貨心態(tài)、喜歡逛。

“作為種草社區(qū)，橫版單列退回信息流的設計就有點反人性，而且過多跳轉會影響用戶分享意愿及使用沉浸感�！N草’的底層邏輯應該是用戶對看什么享有充分選擇權，而非通過算法推薦讓用戶劃動選擇不想看什么�！彼f。

這就不得不說回公域流量與私域流量的差異——在商業(yè)化進程中，公域流量會讓平臺在信息流廣告變現方面如魚得水，私域流量在這方面則顯得遲鈍且吃力；然而當公域流量與私域流量置身直播電商、種草的獨特場景下瞬間優(yōu)劣勢逆轉。

比如快手、小紅書靠“內容+社交”驅動，在KOL信任背書下購買轉化率遠高于行業(yè)均值，買家復購率也高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場域。難怪此前B站董事長兼CEO陳睿評價，“頭條系的產品就是大力出奇跡，但這類產品只有規(guī)模效應，沒有網絡效應。為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因為快手用戶和作者之間是有情感連接的�！�

所以，這次抖音吸取了“新草”折戟的教訓，“種草”版塊內容不再沿襲字節(jié)系產品擅長的單列上下劃動模式，而是完全對齊小紅書的雙列瀑布流模式——這樣能豐富用戶接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供豐富的用戶標簽及投放場景。

 抖音App測試“種草”一級入口截圖

而且，字節(jié)跳動長期以來打不動內容社區(qū)，很大程度上源于其對內容社區(qū)搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。

然而，在內容生態(tài)中KOL、用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態(tài)切換。在此前提下，算法推薦會粗暴破壞“內容—人”的雙向流通體系，導致互動機制帶著明確的目的性——即大量被“補貼”吸引而來的KOL缺乏分享的真誠，而當平臺激勵/扶持流量被這些“華而不實”的內容攫取后，“種草”入口便容易淪為KOL引流的工具，這無疑會打擊普通用戶的分享積極性，更遑論良性互動。

其次，2021下半年字節(jié)跳動廣告營收連續(xù)七年“增長神話”被打破后，集團資源和重心開始向著電商業(yè)務偏移，抖音電商一下子涌入了海量投放，這無疑傷害了內容生態(tài)——商業(yè)流量與內容流量的分界線模糊之后，非但不能幫助品牌建立起口碑、積累品牌資產，反而可能因為對用戶消費內容的打擾引起情緒反彈。

“小紅書‘種草’效率高，一個很重要的原因就是初期種子用戶慢慢構建起來的、整個平臺的審美基本形成，這是刻進公司DNA的；但是抖音的年輕人基因，更多內容氛圍不是種草氛圍，還是泛劇情、泛生活、變裝等娛樂為主。也就是說，雖然抖音是興趣電商，小紅書是興趣社區(qū)；但小紅書更像打著興趣的幌子，在做信任的鏈接。”一位業(yè)內人士對虎嗅說道。

甚至，一位長期觀察電商行業(yè)的朋友對虎嗅表示：“目前從抖音的商業(yè)模型來看，算法還撐不起興趣電商，因為興趣電商的人貨關系是‘貨找人’，這意味著平臺對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的產品邏輯中，商品觸達用戶的渠道受限于直播時長、觀看粉絲數，主播與用戶間的橋梁依賴算法匹配，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜索功能，其致命傷在于，用戶主動消費興趣沒有入口，只能通過隨緣刷直播間去自己關注的某領域KOL處尋找�！�

而且，按照字節(jié)系“大力出奇跡”的行事風格，接下來很可能會高舉高打，再次掀起一場對于種草KOL的爭奪。

坦白說，PGC先行雖能短期構建出“種草”的社區(qū)氛圍，并且平臺依靠補貼和內容營銷聚攏用戶，但小紅書的優(yōu)勢在于龐大的UGC內容沉淀和用戶安利忠誠度非常高，垂直用戶已經養(yǎng)成了使用習慣，抖音強推不見得能成功。況且，悟空問答的落敗已經證明——在內容生態(tài)建設上，流量和資本都不是最重要的，挖人“墻角”不過是拔苗助長。

對此，一位大廠產品經理對虎嗅吐槽：“抖音直播電商的用戶區(qū)隔、內容分層開始有滯后于平臺擴張和生長速度的跡象，很多直播間推爆款單品后內容水化、氛圍劣化、群像集中化，它不再像一個正在生長的生態(tài)，反而更像正在接受資本催熟的工業(yè)品，這個曾經潮酷的年輕人社區(qū)開始變得面容模糊�！�

也就是說，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，字節(jié)系非常擅長閃電戰(zhàn)，可無論本地生活還是內容社區(qū)（種草）更多是拼持久戰(zhàn)，這并非字節(jié)跳動擅長的作戰(zhàn)方式。

巨頭圍獵，小紅書不慌

事實上，覬覦“種草”賽道的并非字節(jié)跳動一家，圍獵“小紅書”的戰(zhàn)爭時時刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘寶、“拼小圈”之于拼多多、“種草秀”之于京東、“有記”之于騰訊、“輕選”之于360、“CHAO”之于知乎、“樹莓”之于陌陌——“種草”賽道沒有硝煙的商業(yè)大戰(zhàn)早已趨于白熱化。

陌陌“樹莓”產品截圖

各大平臺之所以紛紛押注“種草”賽道，主要是看到其變現價值。以小紅書為例，其收入構成包括廣告和電商兩部分，從2020年的數據來看，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

而且，根據克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會在被“種草”后一周內完成購買。

一位電商賽道創(chuàng)業(yè)者對虎嗅分析，作為離電商最近的內容賽道，“種草”能通過分享將電商做到生態(tài)化，“各個平臺的打法大同小異，切這個賽道的‘刀’都是內容，即平臺依靠KOL穩(wěn)定輸出內容來吸引用戶進而推動UGC內容持續(xù)沉淀�！�

據AI財經社報道，截至2020年末，小紅書平臺上的分享者達4300萬。在2020（第十九屆）中國企業(yè)領袖年會上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳透露，小紅書每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書上搜索過美食相關視頻的超過13億人次。

對此，一位接近小紅書的人士則對虎嗅表示：“小紅書的門檻看起來很‘玄妙’，其護城河當然是六年積累的大量UGC內容，這個很難在短時間內超越。但抖音、淘寶這些后來者要想清楚建設怎樣一個圈子、一個社區(qū)才能契合自身基因形成內容生態(tài)繁榮，否則一味堆UGC內容只會讓自己產品顯得亂糟糟，破壞用戶體驗�！�

此前很長一段時間，小紅書這家公司并不擅長講故事，甚至不主動去做用戶心智建設，只是很多女生拿它當濾鏡用，甚至有朋友開玩笑說，“小紅書就是ins的平替”。同一時期，美圖也曾憑借濾鏡一度得到工具化的普及，不過美圖沒做起來UGC內容，工具向社區(qū)轉型失敗。

小紅書真正意義上走入大眾視野是19年拉了一波明星入駐，誠然此后也因為虛假筆記、濾鏡、制造消費焦慮頻頻被推到風口浪尖，但就其內容大盤來說，用戶在上面購物體驗、使用體驗、生活方式分享都比其他平臺更豐富。

截止2021年10月，小紅書月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動次數同比提升0.8次，用戶粘性較之前有明顯增強。等于說，小紅書的先發(fā)優(yōu)勢正持續(xù)擴大，“種草”已然成為其代名詞。

甚至，一些90后女性已經把它當做百度或者知乎在用。一位小紅書重度用戶就分享道，“刷小紅書比刷朋友圈有意思，能看到不同領域不同的人，尤其那些穿搭、護膚筆記會潛移默化提升個人化妝技術、穿搭審美，而且下邊的評論比其他平臺友好得多�！痹谒磥�，小紅書價值觀中真實遠大于專業(yè)，這樣會使得生態(tài)更平權，流量也傾向于普通人。

與小紅書不同，很多中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展，是因為抖音降低了電商流量成本，但這種成本會隨著參與者的增加而上升；況且，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上勢必會考慮投入產出比。

而且，在流量控制上，快手、小紅書的電商生態(tài)相對穩(wěn)定，成交流量大多來自于關注頁私域流量，且用戶在這些平臺逐步完成了由“逛”到“搜”的消費習慣轉變；而抖音中心化的內容分發(fā)機制會導致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運營去采買流量，平臺才擁有流量的控制權。

鑒于此，小紅書由內容社區(qū)向內容電商轉型有天然優(yōu)勢，一位戶外用品品牌商則對虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書這些年輕人聚集的平臺都有投放，抖音短效ROI（7天）不錯，但小紅書長效（30天）ROI比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高�！�

這位品牌商還認為，在很多評價渠道失真的情況下，社區(qū)產品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書的好處就是足夠長尾，‘種草’筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索。”

當然，小紅書短板同樣明顯，其缺乏傳統電商配套的供應鏈、支付、物流等后端履約能力，無法完成交易閉環(huán)。

對此，一位接近小紅書人士告訴虎嗅，這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，將電商往服務商方向轉型，“2018年開始小紅書在刻意縮減自營電商業(yè)務，轉做第三方，有點像以前的天貓國際；2019年下半年開始整個平臺自營壓縮到非常小的范圍，超過95%電商SKU與第三方合作，等于它在轉型做第三方商家服務，業(yè)務并不依賴自建供應鏈。”

不過，小紅書商業(yè)化管理（達人方向）工具迭代緩慢。一位創(chuàng)業(yè)的朋友就對虎嗅吐槽，“蒲公英在小紅書生態(tài)內推不動，且商城業(yè)務和內容社區(qū)業(yè)務完全兩條線，甚至商業(yè)化的部門給不到合適的達人推薦，會直接把官方合作MCN推過來�！�

所以，在淘寶、抖音、小紅書各自優(yōu)劣勢明顯的情況下，內容電商版圖將被如何改寫，猶未可知。