意料之中的意外，“微信之父”張小龍沒有出現(xiàn)在2022微信公開課的現(xiàn)場(chǎng)，甚至打破了往年不出席現(xiàn)場(chǎng)便會(huì)錄制一段視頻的傳統(tǒng)。

去年公開課的微信之夜，張小龍本人親自為視頻號(hào)站臺(tái)，在微信十周年的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，1個(gè)半小時(shí)的演講中，三分之二的時(shí)間用來講視頻號(hào)的業(yè)務(wù)源起、理念、價(jià)值觀。然而，今年微信公開課，張小龍則把視頻號(hào)的進(jìn)展匯報(bào)工作交給了視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

從公開課演講排序上來看，視頻號(hào)依然是微信生態(tài)中的重中之重，被排在第一的位置出場(chǎng)。但微信官方從未公布過視頻號(hào)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這一次同樣沒有披露DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于視頻號(hào)的日活數(shù)據(jù)有諸多猜測(cè)。時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)日活已達(dá)到 4.5 億，較2021年初增長了50%。視頻號(hào)數(shù)字營銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛透露，騰訊視頻號(hào)日活已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長35分鐘，今年底有望達(dá)到6億日活。甚至有自媒體稱，視頻號(hào)日活已經(jīng)高達(dá)5億。

抖音一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，據(jù)他們監(jiān)測(cè)調(diào)研到的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)日活在3.5億-4億之間。抖音內(nèi)部曾向多方調(diào)研，但大家對(duì)于日活數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑并不一致，有時(shí)候打開即算DAU，就是朋友圈、發(fā)現(xiàn)頁進(jìn)入都算；也有統(tǒng)計(jì)方式為，點(diǎn)擊進(jìn)入視頻號(hào)且觀看30秒才算是有效DAU。

抖音內(nèi)部認(rèn)為，2021年6月視頻號(hào)快速增長之后，點(diǎn)開就可以算成一個(gè)DAU。用戶以前可能屬于誤點(diǎn)視頻號(hào)而進(jìn)入，但現(xiàn)在大多已經(jīng)形成用戶認(rèn)知，就是抱著觀看視頻號(hào)目的而打開。此外，視頻號(hào)使用時(shí)長也有明顯增長，2021年初在10分鐘左右，而到現(xiàn)在，使用時(shí)間達(dá)到了20分鐘左右。

如果按照3.5億-4億日活數(shù)據(jù)來看，視頻號(hào)已經(jīng)超過快手，成為僅次于抖音的第二大短視頻平臺(tái)。快手2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度快手的DAU（日活躍用戶）為3.2億。

短視頻行業(yè)格局，正在被改寫。

01

直播撐起視頻號(hào)年度KPI

騰訊推出視頻號(hào)已近兩年的時(shí)間，除了一組沒有得到官方確認(rèn)的3-5億日活數(shù)據(jù)，讓人覺得視頻號(hào)未來可期之外，實(shí)際上外界對(duì)于視頻號(hào)能否發(fā)展起來仍然存疑。

直到2021年最后一個(gè)月，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)策劃了兩場(chǎng)音樂會(huì)直播，才讓視頻號(hào)終于有拿得出手的成績。

在今日（1月6日）的微信公開課現(xiàn)場(chǎng)，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人分享了多個(gè)出圈直播案例，其中兩個(gè)便是2021年末的刷屏直播：西城男孩音樂會(huì)、五月天跨年演唱會(huì)直播。前者創(chuàng)下了2700萬人次觀看，1.7億VV（Video View的簡寫，意思為視頻播放次數(shù)），512萬點(diǎn)贊記錄；后者達(dá)到1400萬+人次觀看。

視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱，西城男孩整個(gè)演唱會(huì)開始到直播環(huán)節(jié)全部結(jié)束時(shí)，剛好達(dá)到2000萬場(chǎng)觀，PCU（最高同時(shí)在線）達(dá)到150萬，即同時(shí)有150萬人在看線上演唱會(huì)。這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于，如果在鳥巢開一個(gè)演唱會(huì)可以保證10萬人同時(shí)觀看，那視頻號(hào)那場(chǎng)直播意味著同時(shí)有15座鳥巢的觀眾在觀看。

抖音分析師告訴Tech星球，視頻號(hào)看播時(shí)長，看播UGV均在穩(wěn)定增長，去年視頻號(hào)的重點(diǎn)就是直播。

可以說，直播成為視頻號(hào)2021年全年流量擔(dān)當(dāng)，撐起整個(gè)視頻號(hào)KPI。但顯然，幾場(chǎng)明星直播無法代表視頻號(hào)的平均水平，視頻號(hào)需要更多的“西城男孩”，也需要更符合平臺(tái)用戶調(diào)性的區(qū)隔化內(nèi)容。

跟去年相比，今年視頻號(hào)已經(jīng)有明確的內(nèi)容偏好。視頻號(hào)負(fù)責(zé)人在今年的微信公開課演講時(shí)稱，視頻號(hào)生態(tài)理念是，鼓勵(lì)權(quán)威媒體/機(jī)構(gòu)，希望加入視頻號(hào)的都是原創(chuàng)，真人創(chuàng)作者。平臺(tái)重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向內(nèi)容，如體育、音樂、劇情、才藝等。

此外，視頻號(hào)也推出創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，宣稱要讓1000萬原創(chuàng)作者有流量，推動(dòng)100萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者有收入，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長體系。

2022年視頻號(hào)直播將投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻號(hào)直播即將上線付費(fèi)直播間。

商家激勵(lì)方面，視頻號(hào)直播宣布推出新的商家激勵(lì)計(jì)劃。未來一年將通過流量激勵(lì)，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。

02

“變現(xiàn)”能力依然是重點(diǎn)

2021年，微信生態(tài)在全力為視頻號(hào)做連接與打通。公眾號(hào)、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號(hào)提供流量入口。

視頻號(hào)負(fù)責(zé)人在1月6日上午的公開課活動(dòng)上，提出了一個(gè)“原子化的內(nèi)容組件”概念，稱他們將視頻號(hào)作為一個(gè)最基礎(chǔ)的組件，當(dāng)視頻號(hào)跟微信里面其它的最原子的組件做交互時(shí)，就會(huì)不斷釋放出新的能量。

不過，無論以怎樣的概念定義視頻號(hào)，說到底，視頻號(hào)終究要在變現(xiàn)能力方面做自我證明。

整個(gè)微信生態(tài)流量漫灌下，視頻號(hào)表現(xiàn)出具備一定想象空間的商業(yè)價(jià)值。

微信公開課“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”分論壇上，公開課講師陶佳公布了過去一年視頻號(hào)直播帶貨數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額上，視頻號(hào)2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。

在用戶價(jià)值上，視頻號(hào)直播間的買家平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

從商品分布上看，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，這三類產(chǎn)品合計(jì)超過60%。從性別上看，購買用戶中女性占比超過七成，在視頻號(hào)直播間，女性用戶展現(xiàn)出遠(yuǎn)高于男性用戶的購買力。從地域分布上看，購買用戶主要集中在一二三線城市，占比超過65%。

眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號(hào)創(chuàng)作者，10個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場(chǎng)景收益。

從視頻號(hào)成長的角度看，這些數(shù)據(jù)固然還算尚可。但對(duì)比抖音等成熟的變現(xiàn)平臺(tái)來說，尚不足以一戰(zhàn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)披露，抖音新興的美術(shù)老師賬號(hào)“古也”，2021年10月變現(xiàn)了1000萬元。知識(shí)博主變現(xiàn)能力尚且如此，更不用提知名的直播帶貨羅永浩等主播，直播兩年6億外債都要還完了。

這也與視頻號(hào)尚不成熟的變現(xiàn)能力有關(guān)，這次發(fā)布會(huì)看到一些新的動(dòng)作，小程序與視頻號(hào)的結(jié)合仍然備受關(guān)注。

對(duì)于未來，微信公開課講師陶佳總結(jié)道，經(jīng)營視頻號(hào)一個(gè)核心策略就是，連接公域與私域。其中三個(gè)關(guān)鍵要素：

一是，商家小程序是交易工具，通過小程序組件，商家可以直接將他所在的小程序的貨上架視頻號(hào)直播間，無需額外開店，節(jié)省開店成本，同時(shí)，用戶所有的交易行為數(shù)據(jù)仍然會(huì)留在商家的小程序生態(tài)內(nèi)；

二是，視頻號(hào)直播間是核心場(chǎng)景，通過視頻號(hào)直播間，一方面基于直播高效的形式提高轉(zhuǎn)化，另一方面，商家也可以獲得視頻號(hào)的公域流量，擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模；

三是，公私域聯(lián)動(dòng)是關(guān)鍵路徑，商家通過引入自己的私域流量促進(jìn)了直播間的冷啟動(dòng)，并以此撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量，既提升交易規(guī)模，又沉淀了新的私域用戶。“可以說這三個(gè)關(guān)鍵要素是我們做好視頻號(hào)直播帶貨的流量密碼”，陶佳說道。

03

短視頻內(nèi)卷，視頻號(hào)需要新故事

短視頻賽道無新事，視頻號(hào)的出道歷程也不能免俗。

首先，不想靠明星效應(yīng)也得靠。如果說西城男孩的出圈直播，讓大家記住了視頻號(hào)直播，那去年快手邀請(qǐng)到明星周杰倫入駐，并組織其進(jìn)行首次直播的往事，想必讓大家仍舊歷歷在目。

同樣操作的還有抖音，也在去年多次發(fā)起明星演唱會(huì)直播，包括劉德華、孫燕姿、林俊杰等。本質(zhì)上，西城男孩、五月天與周杰倫、劉德華、林俊杰的角色并無不同，都是平臺(tái)在樹立直播樣板標(biāo)桿時(shí)打造的一個(gè)符號(hào)。

在邀請(qǐng)明星進(jìn)行演唱會(huì)直播，鼓勵(lì)泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作，為每一個(gè)普通人提供被看見的機(jī)會(huì)層面，短視頻平臺(tái)們?cè)絹碓节呁?/p>

其次，平臺(tái)們對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容的偏愛程度幾乎如出一轍。

視頻號(hào)負(fù)責(zé)人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個(gè)“八點(diǎn)一刻”系列的泛知識(shí)直播品類，還邀請(qǐng)微信公眾號(hào)有深度的大V解答知識(shí)方面的一些內(nèi)容，同時(shí)他們還邀請(qǐng)了很多高校來視頻號(hào)開公開課。“所有內(nèi)容，其實(shí)我們想傳達(dá)給用戶的是，可以在這里不僅是得到休閑娛樂，也可以得到知識(shí)的內(nèi)容。”

未來，視頻號(hào)將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，視頻號(hào)還將上線付費(fèi)直播間。

而獲得感的泛知識(shí)內(nèi)容，事實(shí)上同樣也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看視頻”，都在重點(diǎn)打造的用戶心智。

據(jù)抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識(shí)內(nèi)容。過去一年，抖音泛知識(shí)直播達(dá)100萬場(chǎng)，泛知識(shí)內(nèi)容播放量年同比增長達(dá)74%。

據(jù)此前快手官方數(shù)據(jù)，自去年6月提出“新知播”項(xiàng)目，快手至今已吸引3000多位知識(shí)類創(chuàng)作者和60多家頭部機(jī)構(gòu)在快手開播。甚至快手還聯(lián)手笑果文化，打造了一檔脫口秀直播綜藝——《快手新知懂事會(huì)》。

短視頻平臺(tái)的發(fā)展路徑，似乎越來越缺乏新意，內(nèi)卷在所難免，差異化優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

“打敗微信的，絕不是另一個(gè)微信”，那打敗抖音的，似乎也絕不會(huì)是另一個(gè)抖音。視頻號(hào)需要新故事。