出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

2021年，最火的概念當屬元宇宙。

但關于“什么是元宇宙”卻莫衷一是，最直觀的理解是“現實世界的虛擬化”。

在去年的云棲大會上，阿里達摩院XR實驗室負責人譚平圍繞著元宇宙發表了演講。譚平認為，元宇宙就是VR/AR眼鏡上的整個互聯網。譚平的這個觀點，可能是對元宇宙在目前階段內更現實更接地氣的解釋。

元宇宙在未來會包括新的社交、電商、教育、游戲，甚至支付的方式。今天人們所熟悉的互聯網的應用，在元宇宙上可以以三維的、更加身臨其境的方式呈現出來。

在90年代， PC是主流的計算平臺，后來手機崛起，逐步地取代了PC。在未來，VR/AR眼鏡有可能會成為下一代計算平臺。

隨著計算平臺的遷移，互聯網的應用也隨之迭代。到了VR/AR時代，很可能每個人都會有一個虛擬替身，通過虛擬替身，可以在虛擬世界里面對面的交流，在這樣的一個設置下，很有可能社交、電商，許多的應用都會發生改變。

當三維呈現很成熟的時候，人們會沉浸在一個虛擬的信息世界里面，會有一個虛擬任務跟我們做面對面的交流，身邊會有一個虛擬的貨架，上面有各種各樣琳瑯滿目的商品。

譚平認為，顯示和交互是一切應用的最底層。當顯示和交互發生如此重大的變化，上層的應用一定會發生巨大的革命。基于這些分析，“元宇宙是我們這個時代的灰犀牛”。

總而言之，現實世界的虛擬化，并且實現大規模的商業化應用，這看上去還十分遙遠。但另一方面，圍繞元宇宙概念，NFT（數字藏品）在去年卻風生水起。無論是互聯網公司還是傳統企業，紛紛開始發行自己的特定數字藏品，而年輕人對此也表現出了巨大的好奇心和熱情。

01

NFT的魅力在哪里

不可替代的代幣(Non-Fungible Token，NFT)是一種架構在區塊鏈技術上的，不可復制、不可篡改、分割的加密數字權益證明，可以理解為一種去中心化的“虛擬資產或實物資產的數字所有權證書”。

代幣很好理解，就是比特幣之類的虛擬貨幣。同質化代幣，就好比a手里有一個比特幣，b手里有一個比特幣，兩個人的比特幣可以互相交換，本質上沒有任何區別。但是非同質化代幣，即這種代幣每一枚都是獨一無二，不可等價互換，有點紀念幣的意思。但同時，它又擁有和比特幣一樣的可追溯、難以篡改等區塊鏈特性。

NFT其實是結合區塊鏈技術+元宇宙概念所形成的一種虛擬“商品”。這種商品可以是一款頭像，一罐虛擬的可樂，或者一件繪畫，等等等等，形式五花八門。

簡單來理解就是，某些企業發行了一些虛擬的商品，這種虛擬商品是有形的（虛擬影像），它利用了區塊鏈技術，具有獨特的身份號碼，可以專屬某個人（不能被別人偷走）。

2021年七月份，可口可樂和數字可穿戴設備設計平臺Tafi，聯合推出了NFT數字藏品，這組名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四個稀有的單版動態NFT，和一個隱藏驚喜。

圖：可口可數字藏品Coca-Cola Friendship Box（可口可樂友誼箱）合集

通過可口可樂發布的這款數字藏品，我們大概可以來感受一下，商業世界如何與元宇宙的設計進行嫁接的：

可口可樂的數字藏品包括一款金屬紅色的泡泡夾克，其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland（一個虛擬世界的平臺）里穿戴。一張友誼卡，仿照1940年代的可口可樂游戲卡設計；一款聲音的摸你器，包括可口可樂開瓶的生意，飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發出聲音等等；還有一臺復古的冰箱，仿照1956年老式自動售貨機重新設計后上線元宇宙。最后的隱藏彩蛋是在贏得拍賣和打開可口可樂友誼戰利品盒后揭曉。

去年5月，Gucci發布了他們的首款數字虛擬運動鞋：Gucci Virtual 25。這雙鞋不能轉售，只能在線上世界穿，買了之后可以在虛擬世界“穿”上它拍照或錄制小視頻，然后分享出去。

2021年11月23日，央視動漫聯合第三方支付平臺發行了兩款3D數字藏品，分別是國漫的經典形象——小龍女和哪吒，兩款產品在開售后不久就被搶購一空。

這些數字藏品由于具有唯一性，具有歷史紀念意義（在特定的時間發行），而且可視化，所以在未來是否具有價值，是否可以拍賣或者轉贈，傳承收藏等等，一切都具有無限想象的可能性。

02

國外的炒作與國內的謹慎態度

今年以來，數字藏品方興未艾。

2022年1月5日，國內首個網文IP數字藏品《大奉打更人之諸天萬界》開啟預約，限量2000份，于1月8日正式發售。這是基于騰訊云“至信鏈”技術協議發行的加密數字商品，是閱文集團入局數字藏品的首期項目。

與此同時，1月5日，B站官方認證號“嗶哩嗶哩數字藏品”發布一條動態，宣布旗下首款數字藝術頭像“鴿德”正式開放報名，全網限量2333個。這意味著B站正式進入了發行數字藏品的大軍。

2022年元旦，小米對外發布數字藏品“芯紀元”3D模型，騰訊幾乎在同一時間上線了“2021年度·關心畫布”數字藏品，OPPO也推出了Find N元宇宙奇旅數字藏品限定禮盒。

2021年12月26日，視覺中國（000681）旗下的元視覺官方網站（nft.500px.com.cn）及小程序（元視覺藏品）正式上線。

截至2022年1月4日，元視覺待售數字藏品共14款，包括賈偉《如花在野·花園NO.1》、李舸《矩陣THE MATRIX》、王思博《光繪山海經神獸》系列以及孫略《雪花工場》系列等照片、原畫、計算機生成數字影像等各類產品。

NFT越來越火，越來越多的品牌、名人，開始參與到這一新興領域，甚至出現了專門的交易市場。全球最大的NFT交易平臺opensea，每天都有大量的交易產生。上面賣的東西五花八門，藝術品、音樂、球鞋、卡片、虛擬土地……

圖：2021年天貓雙11首屆元宇宙藝術展其中之一，五糧液數字藏品，限量9份

除了B站，騰訊、阿里和京東等互聯網巨頭均已開始布局NFT，并推出了相關平臺。阿里的鯨探、騰訊的幻核，其平臺上都不再提及nft，而是使用了“數字藏品”這一稱呼。并且也都聲明，不鼓勵任何形式的數字藏品炒作行為。

在國外，NFT是可以在擁有者之間進行交易的，這就帶來了投機與炒作。不管什么產品，只要一說NFT，價格就飛上了天。一個數字頭像，能炒到幾百上千萬美元。在區塊鏈和元宇宙兩大概念的加持之下， NFT產生了大量的泡沫。

在發行的渠道上，國外和國內的NFT產品也不盡相同。國外的NFT，大都依托以太坊之類的區塊鏈公鏈發行，可以在公鏈上進行交易。而國內的NFT，只是依托各家公司自己旗下的聯盟鏈來發售，理論上無法在以太坊等公鏈上進行交易。目前這些國內平臺上，也都沒開放互相交易的功能。

NFT產品鑒于其唯一性以及特定的時間屬性（比如在2021年發行的產品到十年之后可能會比較稀有而具有紀念意義）在未來可能會存在一定的增值空間，但是從去年的總體行情來看，已經有一定的泡沫化傾向。

很多的藏品并沒有特殊的意義，既不是特定時間內發行的產品，也不是特殊企業所發行，而且藏品本身也不具有獨特的符號元素和設計感。幾乎大大小小的組織（不僅僅是企業）都可以發行NFT，這就造成了一種濫發現象。

03

本質上依然是品牌的IP化

從國內的態勢來看，NFT到目前為止依然被當成一種營銷和傳播的手段。

每一件數字藏品，其實都是一個個形象、道具或場景，這些都是IP的基本要素。而且，越是有文化屬性的品牌，越容易做出相得益彰的NFT數字藏品，反之，則很容易無處下手，或者顯得牽強。

比如去年可口可樂的Friendship Box，里面的每一件NFT，無不與可口可樂的歷史、文化息息相關：金屬紅泡泡夾克的靈感來自可口可樂的舊送貨制服；友誼卡仿照的是1940年代的可口可樂游戲卡；聲音可視化器是可口可樂的聲音體驗；而復古冰箱則仿照1956年老式自動售貨機重新設計。

當品牌本身已經很生動，知名度高，而且具有IP化特征：高度正面和積極的品牌聯想以及品牌所處品類當中的權威性。組織在恰當的時機發行NFT很顯然是一項不錯的營銷手段。

但是，NFT要形成在互聯網世界的口碑效應和影響力，需要遵循以下四大基本特征：

第一、獨特的紀念意義。NFT的發行需要有獨特的紀念意義，對企業來說，這個時間段的NFT不是憑空冒出來的，而紀念意義也是NFT產品最好的價值感之一。

第二，發行方的權威性或者行業內的領先地位。類似于央行在特殊的時候發行特殊的紀念幣，發行方的權威性或者處于行業領先地位的組織，本身其品牌具有高度的知名度和被接受度，其發行的NFT更容易被認可，未來也更具有增值可能性。

第三、稀缺性。從目前來看，一套NFT往往不會超過1萬件，稀缺性是價值的要件之一。

第四、藏品本身的藝術價值。藝術性、設計感或者某種大師價值的附加，比如某位知名大咖的設計，讓藏品本身具有可欣賞性，珍貴性。藝術感的凸顯，可以彌補發行方知名度不足的缺陷。比如某位知名人士為某個不知名企業設計的NFT。

當NFT在虛擬世界引起口碑效應的時，對品牌或者某一項活動來說，是一套有效的傳播手段。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場