2021年11月份的重慶夜晚，多雨，陰冷。江小白創始人陶石泉背著雙肩背包，為街頭一家小店聚餐的顧客倒上了一杯52度的新品金蓋酒。這一幕，似乎重新回到了十年前他一家店接著一家店推薦江小白的日子，只不過如今的他身價過億，開創的青春小酒江小白賣了十幾億瓶。

近日，在陶石泉親自下場的#挑戰七天尋找一百個朋友#直播中，這位年近五十的創始人看起來全無姿態。他讓江小白這個品牌直面鏡頭，不加掩飾地接受起路人的差評。有雙手抱拳的顧客帶著濃厚的川渝口音：“江小白我是一滴都不沾。”甚至在送瓶酒的條件下，不少人選擇了“白送也不要。” 或者“只聞一下，堅決不喝江小白。”也有喝到興起的中年男子，拉著陶石泉的手堅信“接地氣的老板，一定會成功。”

江小白的高光時刻始于2015年，很快銷售額從2億飆到10億，并接連拿到IDG資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford &Co等一系列全球范圍消費賽道最頂尖的投資機構。

年輕人仿佛一夜之間愛上了白酒，彼時北京三里屯開出了第一家白酒酒吧，紐約一家名為Lumos的酒吧推出了以中國白酒為基酒調制各種各樣的雞尾酒，以和白酒成為年輕人和酒吧的“新寵兒”為契機，市場理所當然地認為，屬于中國白酒的黃金時代即將到來。

然而這種熱鬧仿佛曇花一現，隨后江小白便圍繞著“不好喝”“容易上頭”“勾兌”被人詬病，市場份額也從巔峰時期的20%下滑到0.5%，連創始人陶石泉都忍不住感慨：“10年了，江小白活下來非常不容易。”

江小白也沒有一直躺在營銷上吃老本，這家“被賣酒耽誤的廣告公司”在重慶江邊建了高粱地，推出了果味高粱酒，在川渝地區開了幾家小酒館，營收最高的一年賣了30個億。

但這些離陶石泉心中的江小白還差很遠，他很想知道，江小白到底怎么了？

PART.

01

人們為什么不愛喝江小白？

聊透江小白為什么“不好喝”或許更能看清這十年。

這個從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標簽，十年過去愈演愈烈，在江小白誕生地，擁有江津老白干口味最大公約數的川渝地區，仍然有人在品牌創始人面前不留情面地說：江小白就是不好喝。

從白酒制作的原理上來看，想成為“年輕人第一口白酒”的江小白很難“好喝”。在白酒的認知體系里，好喝跟度數有很大關聯，低度白酒比高度白酒制作工藝更難。不同于黃酒、米酒、葡萄酒等一般不超過20度的釀造酒，在釀造基礎上蒸餾而得的蒸餾酒，雜質更少、純度更高，伏爾加、威士忌包括中國白酒都屬于高度酒。

所以，低度白酒本質上是后期改良的產物。降度就成白酒生產上的重要難關。在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理：原酒在加水降度后酒體會有失光、渾濁的觀感問題，并且呈香呈味的高級醇類、高級脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類物質，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質。通過冷凝過濾技術、活性炭吸附技術或納米過濾技術等進行降度，會帶來香味折損的問題，在高度酒的降度范圍內差異較小，但在低度酒領域，由于“酸增脂減”的規律，低度白酒香味損失特別嚴重。

江小白之所以“清淡單薄、水味重”從生產原理上找到了解釋。簡單總結就是，低度酒的勾調難度更大，所以低度白酒想要好喝在時間和工藝成本上都要更多的投入。同時低度白酒隨著脂類物質的析出，口感變差，高度白酒越放越香的保值價值也無法在低度白酒上體現。

江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢，從一開始就選擇了白酒品類里門檻更低的小曲清香型白酒，為了掩蓋口感上的不足，江小白最初營銷方向選擇的是與雪碧、冰紅茶、脈動等碳酸飲料的搭配。

這種喝法改造與情緒營銷同步進行，隱藏在“表達瓶”的文案下，使江小白迅速切入年輕人市場。江小白+雪碧=情人的眼淚，加上紅牛就是“小白放牛”，加冰紅茶就是平價版的“長島冰茶”……

比起產品上的創造，這種組合營銷才稱得上白酒市場更具顛覆性的設計。而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆。在很多評測里，這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒有口感差異，甚至有的口感更勝一籌。

喝法上的創新沒能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開始越講越力不從心。

PART.

02

屢戰屢敗的品牌升級

曾經的營銷多猛烈，現在的反噬就多嚴重，在產品優化不明顯的情況下，轉型成了江小白必須做的動作。

盡管陶石泉公開回應，江小白的長期戰略是“優質平價”。但經過換算，江小白100ml的產品價格在20塊左右，一斤下來是100塊，百元單品里五糧液歪嘴（52度、100ml）價格為15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定價已經算是中端白酒，一旦口感留不住消費者，高價更容易勸退普通用戶。

這種惡性循環使“江小白”的品牌形象囿于“低質高價”的概念里，并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產品上。而且這種不上不下的狀態，拖得越久，傷害越大。

陶石泉在演講中說道：“我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強做到了靠近大市場份額0.5%的邊緣。”同時稱正式宴請的主流市場、禮品的主流市場、高端的主流市場，“我們做不了也不想做”。

做不了高端市場的江小白還面臨中來自高端的壓迫感。成熟的傳統品牌不斷試水年輕市場，茅臺推出茅臺小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒集團的小郎酒，洋河酒業的洋小二，瀘州老窖的瀘小二……越來越飽和的中低端賽道涌入更多玩家，只占據白酒市場15%份額的小曲清香腹背受敵。

江小白最新推出的52度金蓋酒，在高度酒市場上與傳統酒企狹路相逢，又與主打“年輕人”的初衷背道而馳。想要掰手腕的江小白甚至找不準對手，白酒市場已經得到充分教育的高度酒領域，情懷大于產品的江小白大概率是不夠看的。

打造小酒館的解題思路也困在名為“江小白”的迷局里。

2017年，一輛大眾T1被改裝成移動酒館，開進了重慶最繁華的商業區。打著“解救城市青年孤獨”的旗號，江小白移動酒館先后開進了蘇州、成都、廣州、南京等100多個城市的街頭。而這些藍色中巴只存在了兩年，“街頭江小白”與“聚餐江小白”的概念如出一轍。形式意義遠大于現實意義。

2018年，在重慶照母山南邊的山腳下，江小白的分部辦公區對面，一家江小白酒館悄然落地，這間強調餐酒搭配的“味道實驗室”重點似乎并不賣酒上，“酒不壓菜味”的理念貫穿始終。有多少人慕“江小白”之名而來，就有多少人因“江小白”三個字不愿駐足。

三年后，第二家小酒館才落地重慶的磁器口景區。接著，成都太合音樂概念館開業，江小白似乎開始重視酒館生意，但佛系太久，市場早已翻天覆地。幾年時間，海倫司在全國落地了三百多家，江小白卻沒能開的更遠，情懷上的滿分選手，在商業價值上捉襟見肘。

到了2021年春天，江小白“大地酒館”開進了高粱種植基地，3月份和6月份，江記酒莊分別舉辦了“花田酒”和“桃園酒館”，廣發酒友帖。與另一個靠“用戶至上”聞名的手機企業相比，江小白也顯示了相當高的“尊重用戶”的誠意。

這位新消費品牌的營銷鼻祖站在品牌塑造的第二階段，生命力依然很猛，也依然老套。這些在用戶調研上的“厚積”仍然沒能變成產品創新上的“薄發”，江小白的實驗做得足夠多了，實際落地卻走的踉踉蹌蹌。

PART.

03

活下去不該是最大的勝利

時間撥回2017年，江小白賣出了20億，并在隨后幾年，連年攀高。

彼時微醺概念還不是風口，江小白對酒體做的最大改造是“利口化”，這與如今“低度酒”的產品塑造如出一轍，而江小白在此基礎上推出的卻是15度—23度的果立方蒸餾配制酒。這個度數比7度上下的微醺酒度數高出一大截，足夠嚇跑很多入門小白和不勝酒力的女生。

從表達瓶、小酒館到果立方，產品設計以及營銷策略都沒能擺脫“江小白”的品牌形象，再年輕的故事說上十年也老了，想要在酒類市場上講更多更新的故事，江小白需要拋棄“江小白”。

從這個邏輯出發，子品牌梅見的誕生順理成章，這款2019年推出的12度青梅酒“去江小白化”明顯，口感更豐富的果酒更容易俘獲年輕人的味蕾。2020年，李佳琦和羅永浩先后在直播間為梅見帶貨，2021年梅見拿下梅酒細分品類第一。

但這些成就對梅見背后的江小白來說，稍顯滯后。在低度酒領域，RIO仍是小年輕喝小甜酒的第一選擇，低度酒銷售前三名分別是RIO、梅見和Horoyoi，第四名是Miss Berry。在競爭激烈的果酒市場上，各家都能分一杯羹。

五糧液推出了名為“永不分梨”的風味酒，以及“小酌時光”蜜桃味果味小酒、菠蘿味果味小酒；茅臺也針對年輕消費群體，推出了“天青雅韻”，聲稱要給消費者喝柔和一點的醬酒。

新的品牌也在不斷加碼，低度酒飲利口白、茶果酒品牌落飲、蘇打酒品牌馬力噸噸等相繼獲得了真格基金、天圖投資等知名機構的注資。飲品同質化問題逐漸顯露，果酒類里，梅酒成了每家必出；產品設計加大內卷，Miss Berry、小沖山、知醺等不斷在視覺打造上下功夫。

一邊要應對日益激烈的競爭，一邊要滿足年輕人的各種需求，迷人眼的低度酒市場，梅見打下的江山顯得更加難守易攻。

低度酒入門之后如何引領年輕人“往上走”也是市場教育的一大難題。“爹味十足”的白酒品牌一直以過來人的身份教育年輕人，白酒需要生活閱歷才能品鑒。有了閱歷之后的這些用戶還會選擇江小白嗎？白酒低度化的口號喊了很多年，可能最終還是為茅臺、五糧液等傳統白酒做了嫁衣。

在“所有的消費品都值得重做一遍”的新消費浪潮里，老兵新貴輪番登場，回顧江小白做過又錯過的十年，有過嘗試、有過超越，又都差著一口氣進退兩難。而更遠的未來，期待江小白能帶著更好喝的酒重回錯過的黃金年代。