剛過去的央視春晚“紅包盛宴”，京東是主角。至此，互聯網市值前（估值）前五的主力玩家，就差美團、拼多多了。

其實自2014年至今，這一除夕必備欄目，見證了互聯網巨頭們的榮辱沉浮。派發開年紅包，既是大廠地位和實力的一次重要展示，也刻有行業巨頭間博弈的時代“烙印”。

春晚映射的行業變遷

自1984年春晚開播以來，贊助商就成了品牌破圈的“殺手锏”。

從康巴絲鐘表、四川沱牌曲酒、美的、夢之藍等老牌消費品企業，到騰訊、阿里巴巴、百度、快手、抖音，再到如今的京東等互聯網大廠。標王競爭熱度不減當年，其背后的行業變遷史，也印證了中國經濟蓬勃發展的歷程。

1984到1993年期間，都是海外品牌成為標王。直到1994年才終于有中華自行車開始贊助，算是中國制造和中國品牌的第一次結合。

緊接著的沱牌，孔府家酒，秦池特曲因搶奪標王，爭奪數年。到了1996年左右國產電子消費開啟，段永平創立的步步高VCD殺出重圍獲得標王。而段永平“高舉高打”砸重金買品牌曝光的手法，屢試不爽。

千禧年后，哈藥集團、美的集團紛紛進入到標王競賽中。其中美的電器連續10年霸榜，而這10年，也與房地產的“黃金時代”相呼應。

就這樣到了2014年，互聯網巨頭騰訊加入戰場，開啟了標王競爭的新篇章。

那時的騰訊還不像現在一般低調。為與支付寶爭奪用戶，騰訊豪擲億元，在2014年春晚借紅包玩法突襲支付寶腹地。隨后，微信支付激活了超800萬用戶，同時讓3000多萬用戶綁定了銀行卡。這些關鍵舉措，為騰訊日后的金融版圖夯實了基礎。

眼看他起高樓，支付寶怎能坐以待斃。2016年，阿里以對手5倍多的代價，一舉拿下了春晚主贊助商，并順勢推出口令紅包、集五福等玩法。一直到2018年春節期間，阿里巴巴持續成為春晚贊助商。然而用戶已對曾經的玩法感到疲憊，支付寶便發放了超過10億元的現金紅包，清空了1000輛購物車，創造了一個年度熱詞：撒錢。

但事實上，微信與支付寶的燒錢游戲，都為其后來的發展埋下了隱患。在反壟斷與共同富裕的國策下，螞蟻在上市前被叫停，騰訊金融版圖也擴大到無法忽視，而后被分拆監管。

不過，春晚的燒錢大戰卻從未停止過。在兩家支付巨頭帶起的手機搖一搖、搶紅包等玩法后。2019年，百度也應聲參戰，以9億人民幣，實現了百度APP紅包208億次的互動量。

只是這個可觀的數字并未持續多久。據國金研究創新中心監測，到了2月9日，手機百度的新增用戶留存率僅剩2%，金融和移動端業務也并未在此次紅包派發中有重大突破。

短視頻時代，快手、抖音各領一年風騷。2019年，內外皆困的快手發起了K3戰役，發誓要沖刺3億DAU。隨后，快手花大價錢拿下了2020年的春晚紅包項目。最終，快手聯合創始人程一笑曾這樣總結K3之戰：“我對結果不滿意，但是對達成結果的過程很滿意”。

抖音則在2021年年初，派發當年春晚紅包，希望借此讓抖音電商獲得關鍵性突破。只是抖音很快就發現，事與愿違。抖音電商的發展并不能單靠流量突擊，其所需的用戶心智與點擊、觀看時長，還需抖音另做挖掘。

此外，抖音在今年獨家冠名了遼寧春晚，用小品、歌舞、直播帶貨，詮釋鄉村振興等社會責任。可見其對下沉、流量的焦慮，與響應號召的積極性。

回到今年央視春晚的標王競賽中，拔得頭籌的是傳統電商巨頭京東。縱觀2021年，京東經歷了組織架構調整，由京東商城輪值 CEO 徐雷升任集團總裁。其旗下的物流、大健康皆已上市，京東科技也緊隨其后。而在年末監管強化、騰訊撤資的起伏后，京東終于要面臨這次春晚的考核。

據相關報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內部特意成立8個項目小組來推進相關工作。

在其首秀未揭幕前，或許出于對用戶參與度的擔憂，京東已將活動設定為1月24日至2月15日，即從春節前延伸至元宵節。并設定了簡單的游戲環節，例如搖一搖領獎、搶紅包等。

亦或京東并未打算一戰出圈，但其在科技硬實力、拉新留存率、下沉市場占有率等方面的能力，必然會赤裸地呈現于消費者、商家，以及投資人、同行面前。

互聯網大廠的春晚“狂歡”

央視春晚年年都是老牌企業、互聯網巨頭，紛紛砸錢爭搶的“肥肉”。

究其原因，主要在于企業的流量焦慮、下沉需求、響應共同富裕號召等方面的影響。

春晚作為一檔有儀式感、全民皆可參與的節目。根據國金證券研報顯示，央視春晚全球觀眾規模從2016年的10.3億，上升到2020年的12.3億。到2021年，央視春晚綜合收視率達到23.26%，同比高出3個百分點，綜合收視份額達到68%。

這對于目前在一二線城市流量趨于飽和，亟需往下沉市場分一杯羹的互聯網企業來說，是一個機會。而下沉市場正是春晚擁躉的稠密區，所以互聯網企業都拿出“絕招”，在發紅包、集福卡的基礎上，變著花樣調動下沉市場用戶的參與度，緩解流量焦慮。

這類全民互聯網的打法，的確讓企業收獲了一波好感。只是從過往數據來看，以倍速沖來的羊毛黨，也會以倍速離開平臺。

比如2016年，支付寶欲加入社交混戰，借春晚收獲11億對好友關系。但正常活動欠缺精細化運營，沒有“對新老用戶進行數據區分”，就造成了燒錢效率低下的后果。隨著時間推移，春晚熱度逐漸消散，春晚勾連起的社交關系也以肉眼可見的速度流失了。

后續的百度憑借春晚把日活從1.6億拉升到3億，快手攻克K3戰役，抖音主站日活達到 5.8 億。只是后期用戶黏性不足，皆有所流失。

不過，春晚能帶領互聯網企業沖刺流量峰值的事實，仍是不爭的事實。并且，春晚在某種程度上，也需要互聯網企業的加持。

畢竟年年都有人叫囂著春晚沒意思、缺乏趣味與創新性、互動感較弱。互聯網公司的存在，能在一定程度上緩解春晚缺少“花樣”的尷尬。他們通過新鮮玩法，資金支持，增添節日喜慶的氛圍，吸引全民關注度。

另一方面，誕生于互聯網時代的各品類品牌，會在春晚中不斷發放優惠券、進行抽獎活動，能加強與消費者之間的情感連接，讓春晚的娛樂性增強。

這些玩法讓不少下沉市場的用戶不亦樂乎。他們參與春晚的形式，亦從最初的電視觀看，手機、網絡觀看，延展到現在參與各類紅包活動。這種生活方式的轉變，需要央視春晚精確地捕捉潮流風向，互聯網企業更要在技術中“加大馬力”。

近年來的春晚，已有對VR、AR的應用。早在2017 年，春晚就曾采用過 VR 直播。后來的2021年，周杰倫的歌曲《莫吉托》，在XR、VR、AR等技術的運用下，展示了從海濱城市與演播室的趣味銜接。從而可見，不管是虛擬人物表演，還是AR場景變換，都讓觀眾享受到視聽盛宴。這背后是互聯網時代，科技賦予春晚的變化。

此次京東抓住春晚的“橄欖枝”，穩固京東云等算力基礎設施，對數據中心資源、系統架構穩定性、業務系統伸縮調配能力進行優化，就為給消費者帶去順滑的互動、購物體驗。

同時，京東會像騰訊、阿里、百度、抖音、快手一般，探索下沉市場的用戶需求，迭代自身產品。

吐槽轉化為影響力

38年來，春晚沒有停止與時俱進，但自從千禧年后網民的輿論陣地形成，“春晚一年不如一年”的吐槽基調，幾乎成為每屆春晚結束后的“主旋律”。00后可能還沒有春晚的“時代記憶”，但不妨礙他們也參與其中，并樂于diss官方名義調研高好評率，今年同樣如此。

互聯網大廠給億萬觀眾的“紅包”福利，不能抹平大家吐槽春晚的溝壑，反而“吐槽”不斷，說明有話題性、關注度、傳播性，能轉化成商業層面需要的“影響力”。客觀來說，無論誰來當導演，也是眾口難調。畢竟今時不同往日，30多年前輿論方式單一，上一輩觀眾已經先入為主，過往的“回味”永遠值得懷念。

新一代年輕人，作為互聯網原住民，生活在更開放、更多元的精神文明世界，他們追逐的“美、好”又與他們長輩不一樣，不容易被取悅，所以一場春晚要兼顧“老、中、青、小”四代人的偏好，注定很難，何況春晚作為除夕的精神盛宴，還要兼顧社會正能量的傳遞，多少帶有一定的“歷史包袱”。

“吐槽”并不妨礙“春晚一刻值千金”，其商業價值無論是傳統品牌還是科技企業，都是很認同。蒙牛集團副總裁孫先紅表示：“在中央電視臺春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的。”不過，在純品牌廣告投放的時代，沒法實現效果追蹤。直到互聯網大廠們的“紅包”互動成為一種傳統，對應的商業價值評估也就變得更為直觀。

據京東官方消息透露，2022年央視春晚期間，創紀錄的15億元面值的紅包通過7輪互動發放，當晚整個紅包互動數為691億次。值得注意的是，與去年同期相比，出現了春晚歷史上的首次紅包互動數量下滑。

據往年對外的信息顯示，2019-2021年春晚的紅包互動數量，分別是208億次、639億次、703億次。鈦媒體報道認為，“此次紅包互動次數的下降，既有京東的因素，也有春晚的因素。今年的京東紅包，每輪互動只能搶三次。京東這項措施，一是為了通過限流保證云資源安全，二是為了能將春晚紅包帶來的臨時用戶轉化為長期用戶，讓錢花在刀刃上。”

這也客觀反映，互聯網時代已經從增量時代，步入存量時代。展望未來五年后的春晚，“元宇宙”硬科技會是繼互聯網大廠之后的“接盤”者嗎？目前還拿不出肯定的答案，但至少在當前春晚的內容展現形式上，已經有那么一點味兒了。