今日（2月4日），2022北京冬奧會正式開幕，冰雪運動，尤其是被稱為“白色鴉片”滑雪運動也徹底出圈，進入平民百姓家。

據(jù)央視財經(jīng)報道，體育消費已成為就地過年熱門選項，冰雪運動就是其中之一。北京多家雪場表示，今年客流比往年增幅達3成。數(shù)據(jù)顯示，本月全國冰雪運動相關(guān)訂單同比增長超480%，其中滑雪單量同比超500%。

對于資本市場與品牌來說，這無疑也是一個不可錯過的新風口和熱點。那么，是什么支撐和推動著滑雪的出圈？品牌又該如何借勢這波全民“熱雪”？

01

國內(nèi)滑雪市場：

消費潛力大，資本狂下注，平臺愛滑雪

作為一項休閑娛樂方式，滑雪對消費者的吸引力到底有多大？《中國冰雪旅游發(fā)展報告2022》認為，預(yù)計2021—2022冰雪季，中國冰雪休閑旅游人數(shù)將達到3.05億人次。

事實上，當“三億人上冰雪”從愿景逐漸成為變?yōu)楝F(xiàn)實，滑雪正在從“小眾運動”與“極限運動”中破圈，成為一種娛樂項目，以及新的生活方式。

那么，又是誰在消費滑雪？其消費潛力到底有多大？

《2021中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)》指出，一二線客源占比86%，北上廣深仍是冰雪旅游消費主力軍；冰雪旅游呈現(xiàn)“年輕化”趨勢，00后、90后“Z世代”人群總數(shù)占比60%。

此外，魔鏡市場情報在《2021中國線上高增長消費市場白皮書》中，根據(jù)淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個維度，篩選出了38個最具潛力的市場/概念，其中“滑雪服”位列其中。

事實上，自2015年中國成功申辦冬奧會起，國家層面上便在一直投入與促進冰雪運動發(fā)展，而冬奧會某種程度上成為引爆點，點燃了近兩年的冰雪市場。

而當以青少年和Z時代為主的年輕人成為消費基礎(chǔ)人群后，未來一段時間內(nèi)，滑雪市場或許都會繼續(xù)活躍下去，中國作為“全球最大滑雪初級市場”，實至名歸。

值得注意的是，上述報告還指出，目前，我國滑雪裝備市場現(xiàn)階段處于蓬勃發(fā)展期，市場前景廣闊，滑雪服的銷量也一路水漲船高，一些主打原創(chuàng)的國產(chǎn)品牌也開始嶄露頭角，打破了海外品牌壟斷中國市場的局面。

冰雪市場的蓬勃發(fā)展，年輕人成為消費主力人群，國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，資本自然也不會放過這塊蛋糕。

比如，剛剛進入2022年，旗下?lián)碛小窽HE WHIP」與「Overide Halo」兩個滑雪品牌的「Snowyowl Tech」（雪鸮科技），在1月披露，其已在半年內(nèi)連續(xù)完成天使輪和天使+輪兩輪融資，累計金額數(shù)千萬元。其以滑雪裝備中客單價最高的雪板切入，同時正在研發(fā)的滑雪服、單板鞋等等滑雪配套裝備。

此前，新消費Daily也曾統(tǒng)計過2021年冰雪相關(guān)項目投融資數(shù)據(jù)，彼時，7個相關(guān)項目獲得了資本的支持與青睞，從出手時間可以明顯感受到，2021是一個爆發(fā)年。

最后，平臺同樣愛滑雪。

據(jù)新消費Daily觀察，1月中旬，愛奇藝上線一部名為《超有趣滑雪大會》綜藝。據(jù)官方介紹，這是一部原創(chuàng)冬日趣玩娛雪綜藝，黃明昊、林一、王彥霖、虞書欣、張繼科組成的“超滑家族”，將與不同飛行嘉賓一起，在吉林北大湖滑雪場開啟一段趣味冰雪之旅。

在抖音、視頻號、快手這類短視頻平臺，輸入“滑雪”，同樣會有無數(shù)達人用視頻記錄著自己馳騁賽道的快感，平臺對這些內(nèi)容的匯集和推薦，對大眾來說極具吸引力。

看完一個刺激的滑雪短視頻，內(nèi)心蠢蠢欲動，對于大多數(shù)年輕人來說，下一步或許就是打開小紅書，搜索“第一次滑雪”。在小紅書，關(guān)于“第一次”滑雪，截發(fā)稿前，共有3萬+篇筆記。事實上，內(nèi)容平臺，也更多是在發(fā)揮科普或是種草屬性。

值得注意的是，在小紅書1月20日發(fā)布的《2022未來消費圖鑒》就已經(jīng)指出，過去一年中“滑雪教程”成為“滑雪”相關(guān)的第五大搜索詞，僅次于滑雪穿搭、裝備之后。這表明越來越多的人開始在小紅書這一內(nèi)容平臺上學習滑雪，或是被種草。

類似于此類滑雪綜藝，或是短視頻內(nèi)容，一方面將滑雪更具娛樂性與趣味性的一面展現(xiàn)給觀眾，另一方面，體育、娛樂明星或是平臺KOL本就自帶流量，也會引起粉絲的自發(fā)關(guān)注，讓滑雪在不同圈層中進一步破圈。

02

代言人或搞聯(lián)名

品牌如何借勢“熱雪”？

資本的青睞、巨大的消費潛力以及平臺的參與，某種程度上，支撐著并將滑雪運動進一步輻射向越來越多的普通大眾，品牌也必然會追隨著一風口。

那么，對于絕大部分與“雪”并無關(guān)聯(lián)的品牌，又該如何借國家支持、資本熱捧、平臺多方之力，參與“冬奧”，蹭上這波全民“熱雪”？

1、尋找“谷愛凌”

或許你不了解自由式滑雪，此前也根本沒聽說過谷愛凌，但從今年下半年開始，這個不到20歲的女孩作為各大品牌代言人，頻繁出現(xiàn)在微博開屏之上。

2022伊始，其就已先后成為京東零售（01.04）、美的（01.25）、夸克（01.26）等品牌形象代言人，據(jù)公開資料顯示，目前谷愛凌手握至少25個代言或短期合作。

值得注意的是，其代言的品類從中國移動、中國銀行，IWC萬國、Tiffany等奢侈品，到元氣森林、瑞幸咖啡等大眾消費品都有所涉及，可以稱之為“全品類”代言人。

事實上，對于品牌來講，邀請冰雪運動員成為品牌代言人本身就是蹭上本屆冬奧熱點最為簡單直接的方式之一。另外，相較于動不動就“翻車”的流量明星而言，簽約用成績說話的體育明星顯然是更加穩(wěn)妥的選擇。

因此，品牌方不妨多多關(guān)注本屆賽事，在國內(nèi)優(yōu)秀運動員中，尋找下一個，或是尋找到屬于自己“谷愛凌”。

2、“跨界聯(lián)名”

關(guān)于聯(lián)名與跨界冬奧，喜茶最近選擇了一種最直接的方式，1月21日，其在微博官方宣布，首次將新店開進冬奧舉辦地之一，河北張家口崇禮區(qū)。

圖源微博 地址：密苑云頂樂園太子滑雪小鎮(zhèn)8號樓

連續(xù)16年與中國奧委會合作的服飾品牌安踏，在本次冬奧會分別以“山河映朝霞“、“河山初春霽”為設(shè)計理念，為工作人員、技術(shù)官員以及志愿者提供定制版制服。

在消費品這一品類上，作為北京冬奧會官方贊助商之一的青島啤酒，也曾推出15款冰雪運動特別款啤酒，罐身印刻著15個官方競技項目，并增加了中英文小字注解，向大眾科普冬奧項目，傳遞奧運精神的同時，也搭上了“冬奧”這趟車。

此外，新消費Daily近日還觀察到，新銳珠寶品牌「梵誓ONESWEAR」以谷愛凌的“Double Cork 1440”（空翻兩周轉(zhuǎn)體1440，谷愛凌是第一個在比賽中完成這一動作的女子選手）這一標志性動作為靈感，設(shè)計了一條項鏈，并將設(shè)計靈感發(fā)布在小紅書之上。

總之，對于品牌來講，無論是官方聯(lián)名，還是將“冬奧”相關(guān)內(nèi)容，化為為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感進行“跨界”，都是一種不錯方式之一。

3、季節(jié)限定元宇宙？

2021年，從奢侈品到消費品，從打造虛擬IP到發(fā)行數(shù)字藏品，一時之間，萬物皆可“元宇宙”。

“未來的體育、媒體和娛樂是虛擬的。有差不多25億人已經(jīng)參與到虛擬經(jīng)濟中。這就是世界進化的方向。毫無疑問，和在現(xiàn)實世界中一樣，品牌需要在虛擬的平行世界中找到立足之地。”

因此，品牌，尤其是專注于滑雪運動的品牌，或許也可以為消費者打造出一個“季節(jié)限定元宇宙”。

比如，學習奈雪的茶一樣，打造自己的虛擬IP或是發(fā)行NFT，并讓虛擬代言人進入到直播間“帶貨”。或許參考奧利奧，在聯(lián)合周杰倫打造國潮營銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區(qū)塊鏈NFO數(shù)字藝術(shù)品盲盒，借明星與盲盒等流量之力，再造話題。

泡泡瑪特與肯德基聯(lián)手推出的實體盲盒熱度剛剛散去，或許“冰雪NFT”也有實力成為下一個熱點。

雖然從某種程度上看，品牌碰撞元宇宙，只是一場“新瓶裝舊酒”的營銷狂歡，但不可否認的是，“元宇宙”是當下最容易出圈的營銷方式之一，在保證產(chǎn)品力的情況下，這種又新又熱的營銷出圈方式，品牌不妨一試。

03

結(jié)語

總之，這個休閑與刺激并重，同時還具備上癮行的滑雪運動正在吸引著越來越多普通大眾，尤其是年輕人的涌入，這也是為什么滑雪一直被稱為“白色鴉片”。

大眾的冰雪熱情正在被點燃，或許未來幾年，“冰雪季”將成為成為標配。

因此，對于品牌或是平臺來講，其產(chǎn)生的流量價值也完全顯露。可以預(yù)見的是，社交平臺已經(jīng)迎來新一輪的全民熱點，會持續(xù)不斷釋放出新的內(nèi)容力，值得期待。而對于品牌而言，借勢平臺之力，適度的跟風“熱雪”，也是突破圈層的不錯選擇。