跨境電商的2.0時代該走向何方？

出海的下半場比賽即將來到，這也意味著出海企業(yè)到了比拼品牌的關(guān)鍵時刻。

前兩年，依靠鋪貨、走量等方式，第一批出海賣家們已經(jīng)嘗到了甜頭。但是，自去年以來，封店寒潮、海運暴漲、監(jiān)管升級等黑天鵝事件層層疊加，出海市場開始趨于冷靜，不少靠鋪貨起家的大賣們在如今的出海市場里，大多都遭遇了極大的挑戰(zhàn)。

那么，跨境電商的2.0時代該走向何方？新的出路又在哪里？這正是身處其中的玩家，迫切想要尋求的答案。顯然，要想在新一輪的行業(yè)競爭中占據(jù)一席之地，傳統(tǒng)的路子已然行不通。賣家們比拼的不再是誰能賺得一筆快錢，而是上升到了比拼產(chǎn)品力與品牌力的階段。

做品牌的口號已經(jīng)喊了太多年，但是市場上的品牌依然屈指可數(shù)。原因在于走品牌路線不僅意味著前期高昂的投入成本，更需要在同行的高利潤下，耐得住寂寞。

而細(xì)分市場來看，在歐美等地，諸如3C電子、服裝等跨境市場高度飽和，早已是一片紅海。也正是如此，新興市場幾乎在同時被“品牌追逐者”所關(guān)注。不論是投資方還是品牌方，人們都意識到了東南亞市場的重要性。

根據(jù)谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，2021年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增4000萬，總數(shù)突破4.4億，這意味著已有高達七成的用戶已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時，2021年東南亞電商總規(guī)模達1200億美元，到2025年，其規(guī)模將有望達到2340億美元。

這預(yù)示著，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以及數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)擴大的背后，東南亞市場正在步入數(shù)字經(jīng)濟的下一個十年。

出海東南亞，成了品牌賣家們瞄準(zhǔn)的新風(fēng)口。

轉(zhuǎn)型

回溯跨境電商的發(fā)展脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下爭論頗多的鋪貨模式，反而是國內(nèi)企業(yè)最容易出海的方式之一。

這一點在福州漂洋過海電子商務(wù)有限公司的出海歷程中也得到印證。福州漂洋過海從2016年開始發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，主打大件家具，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場時，就沿用了鋪貨模式�！霸诘谝浑A段，我們需要快速將各種子類目的店鋪數(shù)據(jù)填滿。不論是桌子板凳，也不分高矮款式、便宜與否，都先上架再說。”福州漂洋過�？缇池�(fù)責(zé)人何安基表示。

最初，何安基也認(rèn)為，“用鋪貨模式就可以把公司做起來，何必要那么費勁地走品牌路線，況且成本又高，成功率也不能保證。”但市場的走勢往往出人意料，2021年的市場，像是給在快車道高速飛馳的跨境電商賣家們，踩了一腳急剎車。新的反思也在行業(yè)內(nèi)蔓延開來——在競爭來臨之際，什么才是真正的護城河？

答案就是品牌。背后的邏輯很簡單，一位投資人告訴36氪，“中國市場的供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟且完善，在產(chǎn)品端很難出現(xiàn)真正的壁壘，大多產(chǎn)品都可以找到替代�！币虼耍诋a(chǎn)品同質(zhì)化的市場里，最先出現(xiàn)的往往就是價格戰(zhàn)，如果沒有形成品牌護城河，一旦卷入其中，就將會陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

“后來有一個同樣做跨境的賣家問我們：做了這么多年跨境電商，你們積淀了什么？這給了我很大啟發(fā)，我想僅靠現(xiàn)有形式，能夠真正在產(chǎn)品或者店鋪里沉淀下來的東西是沒有的。”何安基說道。

因此，當(dāng)新一輪的競爭號角吹響之時，品牌化成為不少賣家在當(dāng)下節(jié)點的發(fā)展突破口。反思過后，福州漂洋過海也開始走起了品牌轉(zhuǎn)型的路線，這樣的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三方面：

其一是在產(chǎn)品運營端。通過對比各地市場，確定品牌基調(diào)�！拔覀兿仁钦{(diào)研了國內(nèi)家具品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和路線，進行參考借鑒，并根據(jù)海外市場特色進行產(chǎn)品優(yōu)化�！蓖瑫r，福州漂洋過海還對售賣的產(chǎn)品進行場景化設(shè)計，例如將沙發(fā)與毛毯、墻紙搭配，在線上構(gòu)建美觀的居家場景，幫助消費者緩解搭配疑問，也順便推銷了毛毯、墻紙等周邊產(chǎn)品。

其二是在服務(wù)意識。福州漂洋過海將主力市場瞄準(zhǔn)了人均GDP在6萬美金的新加坡，這也促使其不斷提升自身售前、售后等服務(wù)水平。其中就包括家具類目十分重要的一項服務(wù)，售后安裝�！翱紤]到有些消費者無法自行安裝大件家具，我們尋找到一批擁有安裝經(jīng)驗的當(dāng)?shù)厝耍瑢ｉT為用戶提供產(chǎn)品上門安裝服務(wù)�！焙伟不硎尽�

其三是整合供應(yīng)鏈，通過與各地區(qū)貿(mào)易協(xié)會合作，對接協(xié)會扶持工廠，在獲得協(xié)會背書的同時，也能實現(xiàn)自身供應(yīng)鏈推廣�！拔覀兊呢浽幢椴既珖蠼媳�，都是各個地區(qū)的類目龍頭產(chǎn)業(yè)帶，比如小折疊桌椅就在常州；鐵藝、北歐風(fēng)家具在安溪等�！�

品牌化的市場已然越來越熱，從鋪貨轉(zhuǎn)型品牌，成為了大多數(shù)傳統(tǒng)賣家的首選路徑。立足于品牌化轉(zhuǎn)型，在去年11.11大促中，據(jù)福州漂洋過海介紹，其在東南亞電商平臺Shopee上的單量較平日實現(xiàn)了10倍增長。

借力

隨著近年來SheIn、Cider等服裝類品牌先后出圈，做服裝品類的賣家們，大多也開始走上了尋求品牌轉(zhuǎn)型的路徑。主打內(nèi)衣品牌的圖群貿(mào)易也是出海品牌大軍的其中之一，創(chuàng)始人Max認(rèn)為：“內(nèi)衣這一產(chǎn)品品類本身就很適合走品牌路線，它需要一定的信任成本，同時也包含了材質(zhì)、舒適度、健康等理念�！�

不過，不論對資方還是對市場，做出一個“全球知名品牌”固然是個好故事，但是在當(dāng)下，品牌出海的痛點實則繞不開三個重點：定位、流量、物流。

特別是隨著海外流量成本日漸高漲，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一場硬仗。一位業(yè)內(nèi)人士對此感知明顯：“過去我們做廣告投放，成本費用只占商品價格的1/5左右，而現(xiàn)在要占到1/2�！�

在早期發(fā)展歐美市場之余，面對東南亞市場風(fēng)口，圖群貿(mào)易選擇依托東南亞當(dāng)?shù)仡^部電商平臺Shopee開展品牌業(yè)務(wù)�！霸诋a(chǎn)品定位上，對于內(nèi)衣品牌而言，電商平臺的作用也不止限于擔(dān)負(fù)交易功能這么簡單，平臺賣家后臺里的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也是我們捕捉市場需求變化的窗口。”Max表示。

通過店鋪后臺的銷售趨勢和數(shù)據(jù)反饋，圖群貿(mào)易能更準(zhǔn)確捕捉海外消費者對于內(nèi)衣的喜好和最新需求�！八�(jīng)濟時代下，女性對內(nèi)衣的理解和追求，從過去性感轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧菏孢m，新一代消費者有足夠的個性和自我追求。同時，在疫情背景下，消費者的居家時間更長、更追求舒適度。”圖群貿(mào)易創(chuàng)始人Max表示�；诖�，圖群貿(mào)易將產(chǎn)品定位成集柔和、舒適、性感于一體的基礎(chǔ)款，并以無痕運動和棉布用料為切入點。

同時，圖群貿(mào)易也可以根據(jù)店鋪的銷售數(shù)據(jù)，分析了解不同市場的偏好差異，以快速反哺供應(yīng)端，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)。例如在顏色上，由于人種膚色不同，相較于拉美市場更喜歡熒光色、深色系，東南亞市場則偏好馬卡龍色系，并帶一些印花元素；而在材質(zhì)上，由于東南亞氣候偏炎熱，無縫的內(nèi)衣更好賣，可以既內(nèi)穿又外穿。

“我們之前做傳統(tǒng)外貿(mào)，首單備貨會非常多，因此庫存壓力很大、風(fēng)險也高。但是現(xiàn)在通過Shopee等跨境電商平臺，我們可以先進行小批量測款，根據(jù)店鋪的數(shù)據(jù)反饋分析爆款、預(yù)測未來銷量，再反饋給供應(yīng)商生產(chǎn)，從某種程度上看，我們已經(jīng)實現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈的效果�！盡ax說。

在流量引導(dǎo)上，電商平臺能夠給新晉品牌帶來的好處也更為明顯，相比于賣家自行建設(shè)獨立站開展廣告投放，平臺本身的自帶流量，讓賣家不需要從0開始引流，“并且平臺也會為賣家提供直播、廣告等引流工具，加之平臺自身的背書，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都會相對高一些。”Max說。

以Shopee為例，站內(nèi)會有廣告、關(guān)注禮、免運活動等，站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯(lián)盟營銷（AMS）等引流渠道。

在物流體驗上，平臺的自建物流也能夠幫助品牌免除后顧之憂。東南亞地形復(fù)雜、海陸交替，單一市場就擁有超10,000個島嶼，物流一直是影響消費者體驗的難題。而平臺的物流服務(wù)，比如Shopee物流服務(wù)（SLS），為商家提供各環(huán)節(jié)支持，幫助商家輕松應(yīng)對跨境運輸、終端交付等挑戰(zhàn)，保障商品高效順利送達消費者手中。

無疑，借力平臺在如今的出海市場，對于品牌來說是一條捷徑。依托Shopee平臺，據(jù)圖群貿(mào)易介紹，公司在去年11.11及12.12大促中，乘勢把握住流量紅利，當(dāng)天單量均較平日增長10倍。

風(fēng)口

疫情以來，線上購物快速發(fā)展，在東南亞市場表現(xiàn)也格外明顯。根據(jù)《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，東南亞數(shù)字消費群體已突破3.5億人，占據(jù)東南亞總?cè)丝诘?9%。并且，不斷上升的網(wǎng)購滿意度持續(xù)提升用戶粘性，有90%的新用戶表示愿意繼續(xù)使用數(shù)字消費。

正所謂水大魚大，東南亞市場的日益蓬勃，也吸引著越來越多的中國企業(yè)前去掘金。

然而，不同于歐美市場，東南亞市場更具復(fù)雜性，不同地區(qū)的語言、宗教、節(jié)日、貨幣體系都具有極大差異。商家與消費者之間不僅隔著地理空間的山川大海，更存在著語言習(xí)俗等不同。因此，在新興市場想要做品牌，也意味著品牌要根據(jù)市場進行更持之以恒的投入與深耕。

對于品牌發(fā)展，Max認(rèn)為，未來三年內(nèi)，相較于利潤空間，構(gòu)建更廣泛的品牌知名度仍是發(fā)展重點。“從長遠來看，我們相信，隨著東南亞市場的消費逐步升級，品牌化路線有利于培養(yǎng)消費者認(rèn)可度，提升復(fù)購率，在未來帶來更高的利潤空間�！�

同樣，何安基也表示，福州漂洋過海在未來會繼續(xù)專注品牌發(fā)展，并配合Tik Tok等新興渠道，拓增品牌流量�！拔覀冇媱澰谖磥�3至5年都專注于東南亞這一藍海市場，深耕本土化運營�！�

作為平臺與賣家的連接，專注于ERP服務(wù)的通途對此也感知明顯，“最近一年來咨詢和使用通途ERP的品牌商數(shù)量明顯增加，他們對于精細(xì)化管理的要求更高，更需要提供多維度數(shù)據(jù)分析功能以及廣告營銷工具。”

新興市場的利好，促使著掘金者們紛至沓來，不論誰能搶占先機，一個值得肯定的事情就是——東南亞市場的品牌出海正當(dāng)時。