出品/聯(lián)商專欄

來(lái)源/翟菜花

近日，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“阿寬”）向深交所遞交了招股書，不過(guò)，今麥郎食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“今麥郎”）也在更早前正式接受上市輔導(dǎo)，A股方便面第一股顯然成了彼此爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

健康是新消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)放在嘴邊的關(guān)鍵詞，任何商品與健康相關(guān)都會(huì)受到極大的關(guān)注，醫(yī)藥、醫(yī)美、養(yǎng)生等等，越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在消費(fèi)者的頻率中。新消費(fèi)時(shí)代下，人們的健康意識(shí)已經(jīng)固定在新生代消費(fèi)者的習(xí)慣中，因此，健康領(lǐng)域的消費(fèi)在年齡方面得到了很大的擴(kuò)充。

在健康意識(shí)普遍被重視的新時(shí)代，人們更看重對(duì)身體有益的商品，譬如消費(fèi)頻繁的飲食區(qū)域，由于消費(fèi)者對(duì)三高、肥胖等癥狀越來(lái)越忌憚，所以對(duì)飲食的習(xí)慣、材料上做出了很大的改觀，而其中導(dǎo)致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了這類消費(fèi)群體避之、遠(yuǎn)之的原因。

01

從多糖到無(wú)糖的變革

酸甜苦辣咸，甜居第二位，也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，含糖食物是最常見的、最受歡迎的一類，當(dāng)然對(duì)應(yīng)的含糖市場(chǎng)自然非常龐大。

在中國(guó)，各種菜品都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐腦這樣的餐品，更大范圍來(lái)說(shuō)，零食、飲料都是糖類重點(diǎn)涉及的場(chǎng)域，而相加早就超過(guò)數(shù)萬(wàn)億的餐飲、零食市場(chǎng)，糖類可布局的份額自然有太大的想象空間。

很多人有“南甜北咸”的觀點(diǎn)，大多是出自對(duì)主餐上一些餐品的評(píng)價(jià)，南方餐品多放糖，所以口味明顯，而北方也會(huì)有一些甜的零食出現(xiàn)在市場(chǎng)，比如糖葫蘆、麥芽糖、老汽水等等，所以說(shuō)，糖類是大部分人都會(huì)攝取的元素，只不過(guò)以不同的形式進(jìn)行。

現(xiàn)代含糖市場(chǎng)中，新飲料市場(chǎng)、甜點(diǎn)市場(chǎng)都是重點(diǎn)布局區(qū)域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表，消費(fèi)市場(chǎng)中，糖類飲食的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)激烈，并且市場(chǎng)劃分上中下三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)內(nèi)部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)糖類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間非常大。

既然含糖市場(chǎng)需求巨大，為什么還會(huì)有無(wú)糖商品破圈上場(chǎng)呢？

糖類屬于人體必需元素，但這個(gè)概念是在一定量的范圍內(nèi)，隨著現(xiàn)代生活水平逐步提高，人們?cè)诤巧唐返南M(fèi)上已經(jīng)超標(biāo)，也就是說(shuō)，很多人對(duì)糖的攝取也已經(jīng)超標(biāo)，從而引起了三高、糖尿病、肥胖等疾病的發(fā)生，包括人肥胖之后免疫力降低，又會(huì)誘發(fā)其他疾病，在這樣的大背景下，人們開始重視飲食中含糖的情況，對(duì)于現(xiàn)代人甚至每天一杯奶茶的情況也開始重視。

當(dāng)多糖碰上無(wú)糖，無(wú)糖企業(yè)向更多消費(fèi)者宣傳0糖、0脂的營(yíng)銷就成了無(wú)法對(duì)抗的陽(yáng)謀，包括現(xiàn)代健身、健康餐盛行，那么無(wú)糖的市場(chǎng)就會(huì)不斷擴(kuò)張，直到與多糖抗衡，當(dāng)然，這種只是理想主義的市場(chǎng)，實(shí)際上糖類作為必需品是無(wú)糖市場(chǎng)無(wú)法取締的，包括含糖飲料的口味也會(huì)超過(guò)無(wú)糖飲料，含糖飲料仍舊是市場(chǎng)大頭。

無(wú)糖飲料能夠占據(jù)市場(chǎng)風(fēng)口，最主要的還是含糖市場(chǎng)的常態(tài)化已久，無(wú)糖不僅能夠開發(fā)新的市場(chǎng)，還能為市場(chǎng)增加競(jìng)爭(zhēng)力，讓整個(gè)飲料市場(chǎng)在糖類比重上有更深的研發(fā)與追求。

在含糖與無(wú)糖市場(chǎng)中，糖類含量與價(jià)格成為其對(duì)標(biāo)的主要對(duì)比因素，其中很多無(wú)糖飲料售價(jià)要比正常飲料高出2元以上，有些產(chǎn)品甚至溢價(jià)十幾元，有很多消費(fèi)者一度認(rèn)為無(wú)糖飲料屬于更高端商品，形成了在價(jià)格上對(duì)商品的定位。

其實(shí)在追求更加健康的時(shí)代，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的資金精力來(lái)調(diào)節(jié)生活狀態(tài)，而飲料的多糖到無(wú)糖，更多的還是在對(duì)比同類商品的不同形態(tài)產(chǎn)生的新商業(yè)風(fēng)口。

02

需求與偽需求下的市場(chǎng)全貌

在消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者既需要含糖飲料，也需要無(wú)糖飲料。

通過(guò)生物學(xué)了解，糖類大致分為單糖、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人體雖然需要攝入一定量的糖，但攝入過(guò)量糖會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生危害，可能造成肥胖，引誘一些疾病產(chǎn)生等，需要但一定要適量才是健康標(biāo)準(zhǔn)。

隨著無(wú)糖的風(fēng)口打響，有些企業(yè)就開始玩起了文字游戲，將0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗糖就是發(fā)胖和不發(fā)胖的區(qū)別，消費(fèi)者在意的是飲料安全健康的前提下不增肥，甚至低于其他同類產(chǎn)品的增肥作用，但是試圖通過(guò)取巧的方式建立穩(wěn)固的營(yíng)銷布局，顯然很不靠譜。

而且肥胖人群不斷擴(kuò)大下，市場(chǎng)上針對(duì)肥胖市場(chǎng)的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對(duì)健身房愛答不理，反而對(duì)新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時(shí)，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無(wú)糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

據(jù)公開信息顯示，農(nóng)夫山泉在2011年就推出了無(wú)糖茶飲“東方樹葉”，可口可樂(lè)在2018年推出了無(wú)糖“淳茶舍”，而近幾年像喜茶等新茶飲企業(yè)也推出了各自的無(wú)糖產(chǎn)品，目的很明確，就是攻占無(wú)糖市場(chǎng)，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

而無(wú)糖飲料大家更熟知的還有元?dú)馍郑軌蛟跓o(wú)糖市場(chǎng)站穩(wěn)跟腳，元?dú)馍职丫W(wǎng)紅營(yíng)銷吃了個(gè)透徹，但是元?dú)馍忠苍谌ツ暌驗(yàn)楹桥c不含糖問(wèn)題前受到了各大媒體以及消費(fèi)者的譴責(zé)，如今修整后的元?dú)馍郑琅f是行業(yè)中最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

對(duì)于無(wú)糖和含糖的需求，很多消費(fèi)者認(rèn)為，無(wú)糖只是商家打出的噱頭，但是這個(gè)噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會(huì)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。但是對(duì)消費(fèi)者本身的需求來(lái)說(shuō)，并不是要完全無(wú)糖才可以，含糖量低的商品也會(huì)受到大家的追捧，畢竟只要不過(guò)量攝入，就不會(huì)出現(xiàn)肥胖、三高等癥狀，反而是含糖量過(guò)高的飲料，消費(fèi)者群體本身也是避而遠(yuǎn)之的。

品牌們打響了含糖與無(wú)糖的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)非就是選擇出更有競(jìng)爭(zhēng)力，更加符合宣傳語(yǔ)錄的商品來(lái)替代原本含糖量高的飲料，但是放在到底是不是無(wú)糖飲料上來(lái)說(shuō)，也只能交給相關(guān)部門來(lái)檢測(cè)結(jié)果，否則消費(fèi)市場(chǎng)處于野蠻狀態(tài)，總會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的“崩盤”現(xiàn)象。

03

被困高端、無(wú)法下沉

最后討論的是無(wú)糖飲料擴(kuò)張邊界處于什么水平。

在消費(fèi)者消費(fèi)水平與消費(fèi)需求中有一點(diǎn)是需要市場(chǎng)重視的，那就是現(xiàn)階段生產(chǎn)力與消費(fèi)力的匹配，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，為什么生鮮電商很難下沉到1、2線城市以外呢？從區(qū)域性來(lái)看，目前生鮮電商在一二線城市還算成熟，但是相比下沉市場(chǎng)，生鮮電商的概念還沒有完全滲透，因此，在決策權(quán)上，生鮮電商缺少了有利（下沉）因素。同樣的，無(wú)糖概念在這個(gè)區(qū)域外還很青澀，難以服眾。

如果一二線城市的生活屬于快節(jié)奏生活方式，那么下沉市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的則是大部分慢生活節(jié)奏的消費(fèi)者，他們將買菜、做飯當(dāng)作日常生活必不可少的一部分，同樣的，在喝慣了普通飲料甚至自己燒水喝的下沉市場(chǎng)，想要讓他們完全帶入無(wú)糖飲料需要很長(zhǎng)的生命周期，甚至要先改變下沉市場(chǎng)的收入水平。

無(wú)糖飲料處在風(fēng)口，但并不是下沉市場(chǎng)的風(fēng)口，在以健身房來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)對(duì)健身房的需求幾乎為零，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)有更多的時(shí)間空間來(lái)鍛煉身體，相比繁忙緊促的一線、二線工作者來(lái)說(shuō)，大概只要健身房才有良好的健身環(huán)境，那么本就喝習(xí)慣多糖甚至不喝含糖飲料的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)糖飲料擠不進(jìn)他們的消費(fèi)需求。

難以下沉就會(huì)導(dǎo)致無(wú)糖市場(chǎng)無(wú)法攻克含糖市場(chǎng)的下沉份額，而一二線城市快速發(fā)展的節(jié)奏，也會(huì)讓無(wú)糖飲料市場(chǎng)迅速展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新晉的元?dú)馍忠约袄吓频霓r(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等都需要在現(xiàn)有藍(lán)海中做好布局，才有可能成為稱霸無(wú)糖市場(chǎng)的第一名。

當(dāng)然，無(wú)糖飲料難下沉是一點(diǎn)，從市場(chǎng)觀察來(lái)看，到現(xiàn)階段為止，無(wú)糖飲料的平均售價(jià)依舊高于普通飲料，在一二線城市的滲透率遠(yuǎn)不如普通飲料的滲透率，所以當(dāng)前最先解決的是由于高額營(yíng)銷成本帶來(lái)的商品高價(jià)，讓無(wú)糖飲料的價(jià)格下沉下去，再去考慮市場(chǎng)區(qū)域的下沉。

總的來(lái)說(shuō)，到現(xiàn)階段無(wú)糖飲料已經(jīng)成為新消費(fèi)時(shí)代的寵兒，但是站在風(fēng)口的無(wú)糖飲料腳下更多的不是技術(shù)研發(fā)支撐，反而是不穩(wěn)定的營(yíng)銷推廣在吹捧，所以就導(dǎo)致無(wú)糖飲料價(jià)格與市場(chǎng)都無(wú)法下沉，陷入一種“高端”的瓶頸中。

不管是無(wú)糖還是含糖，飲料不能過(guò)高吹捧溢價(jià)，畢竟兩元的農(nóng)夫山泉稱霸飲料市場(chǎng)是實(shí)實(shí)在在的第一，價(jià)格溢出越多反而會(huì)經(jīng)營(yíng)吃力。