來源/聯(lián)商網(wǎng)資訊

作者/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

去年12月20日，薇婭因?yàn)橥刀惵┒惐缓贾荻悇?wù)部門重罰13.41億，可以看作直播帶貨行業(yè)一次大地震，甚至意味著，直播的分水嶺已經(jīng)到來。

近期，有文章爆料，薇婭可能在3月份復(fù)出直播，此消息有可能是薇婭團(tuán)隊(duì)的一次放風(fēng)試水，探聽各方面的態(tài)度與反饋。

即使薇婭真復(fù)出，其面臨的問題依然不少，首先，監(jiān)管部門態(tài)度如何，薇婭是否被定性為“劣跡藝人”？其二，其復(fù)出之后，影響力會(huì)如何，商家還會(huì)選擇薇婭嗎，粉絲們會(huì)買賬嗎？第三，阿里系是否支持，以及復(fù)出之后的薇婭帶貨能力、吸金能力還能重回巔峰嗎？

01

薇婭停播之后，她的流量被瓜分了？

去年薇婭偷逃稅引爆全網(wǎng)，同樣作為頭部主播的李佳琦也跟著沖上了熱搜。作為三巨頭中僅剩的一個(gè)，“老李頭你要撐住”成為李佳琦粉絲在微博上最多的留言。

薇婭被封當(dāng)晚，李佳琦直播間被擠爆，直播間人數(shù)一度超過3800萬，次日則高達(dá)4900萬。當(dāng)時(shí)，李佳琦在直播間開設(shè)母嬰專場(chǎng)，但其露面時(shí)間并不長。

很多人以為，薇婭跌倒，李佳琦吃飽。同作為淘系的頭部主播，薇婭的流量一定會(huì)被李佳琦所瓜分。但事實(shí)并非如此。

當(dāng)晚擠進(jìn)李佳琦直播間的，其實(shí)主要目的是為了看看李佳琦是否受牽連，是否還能正常出鏡。意圖從李佳琦當(dāng)晚的直播狀態(tài)了解直播電商行業(yè)會(huì)不會(huì)經(jīng)歷更大的一輪洗牌。

在隨后的日子，李佳琦直播間的人數(shù)也逐漸回歸到以往的日常水平，日均在兩三千萬左右。薇婭被封后，李佳琦并未成功收割薇婭的流量。

事實(shí)上，李佳琦和薇婭在性格、風(fēng)格以及直播間帶貨的品類上具有很大的差異。喜歡薇婭的風(fēng)格未必喜歡李佳琦，而兩者帶貨的主流商品也存在著很大的差異

但是，作為頂流主播，薇婭的倒下，依然給眾多中小腰部和底部主播帶來了機(jī)會(huì)。

對(duì)平臺(tái)和商家來說，頂流主播把持流量，形成壟斷，并非好事。筆者在2021年文章《李佳琦薇婭一天賣189億，憑本事吃飯還是資源壟斷》一文中曾指出：

在這個(gè)看上去無比輝煌的成功數(shù)據(jù)背后，對(duì)整個(gè)生態(tài)來說，并不是健康的。絕大部分的商家是無利可圖的，而且更重要的是，有無數(shù)的個(gè)體商戶，銷售人員，他們并不能分享雙十一帶來的紅利，因?yàn)轭^部主播們吃了最大份額的市場(chǎng)蛋糕。

另外，去年歐萊雅面膜“最低價(jià)”時(shí)間，歐萊雅選擇與李佳琦和薇婭硬扛，也反應(yīng)了商家苦大牌主播“久矣”。

所以，無論電商平臺(tái)還是商家，從良性發(fā)展的角度來考慮，都不愿意看到流量被幾個(gè)頭部主播集中操控。

也有文章認(rèn)為，薇婭消失之后，其流量可能會(huì)大幅度地惠及到“品牌自播”，大量的品牌自播會(huì)逐步構(gòu)建屬于自己的“私域流量”。但私域流量池看上去很美好，想要真正做大做強(qiáng)，難度不小，從選品到主播的天賦，從平臺(tái)的流量導(dǎo)入到長期的持續(xù)性，都不是一蹴而就的。

筆者認(rèn)為，薇婭被封禁之后，她的流量可能絕不是被誰瓜分了這么簡(jiǎn)單，絕大部分只是自然消亡了。比如，原來一個(gè)薇婭的粉絲，在薇婭直播的時(shí)候，會(huì)參與消費(fèi)，而這種消費(fèi)是明顯的沖動(dòng)型消費(fèi)，非必須的剛性。當(dāng)薇婭停播之后，這位粉絲可能沒有流向李佳琦，也沒有流向別的品牌自播，而是自動(dòng)弱化或消除了他曾經(jīng)的直播間消費(fèi)行為，這樣的流量消亡是自然現(xiàn)象。

02

薇婭3月份復(fù)出？

薇婭可能最晚于今年3月在淘寶重新開播。報(bào)道援引一名業(yè)內(nèi)人士的消息稱，薇婭的店鋪會(huì)在淘寶恢復(fù)上線，未來仍會(huì)以直播的形式展開工作，賬號(hào)名稱和粉絲不會(huì)改變。

據(jù)報(bào)道，薇婭去年12月停播后，其直播團(tuán)隊(duì)并未解散或裁員，在放假一周后就恢復(fù)了工作，服務(wù)于其他主播。

2月12日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的新直播號(hào)在淘寶開播，一共有6名主播亮相。首場(chǎng)直播持續(xù)了約5小時(shí)，掛了55個(gè)寶貝鏈接，其中有10多個(gè)是美妝品牌。

報(bào)道稱，“蜜蜂驚喜社”首場(chǎng)直播觀看量就超100萬，一夜?jié)q粉超過26萬。由于“蜜蜂驚喜社”與“薇婭驚喜社”名稱類似，而且其中的主播均為薇婭直播間的助理和模特，被普遍認(rèn)為是謙尋控股用于直播的新馬甲。

對(duì)于薇婭復(fù)出，網(wǎng)友看法不一。有的表示，單純喜歡她的選品，還是挺希望繼續(xù)。不過也希望她吸取教訓(xùn)”。也有人持相反意見，“薇婭復(fù)出，那雪梨也能復(fù)出了唄”“偷稅漏稅那么多還可以復(fù)出，那所有偷稅的網(wǎng)紅、明星都可以復(fù)出了吧”。

首先薇婭復(fù)出直播有沒有可能性？筆者認(rèn)為，雖然作為直播領(lǐng)域因?yàn)橥刀惵┒惐惶幜P的首位“大牌”，但是在補(bǔ)繳金額之后，薇婭團(tuán)隊(duì)經(jīng)過運(yùn)作，有可能已經(jīng)得到了監(jiān)管部門的許可。如果真的把打上劣跡藝人的標(biāo)簽，沒有得到官方(主要包括稅務(wù)和工商)，復(fù)出直播絕無可能。

第二點(diǎn)，復(fù)出除了取決于監(jiān)管部門，還要取決于平臺(tái)意愿。淘寶方面表示，淘寶直播方面的人員表示，薇婭復(fù)播不太可能。目前淘寶直播沒有收到薇婭團(tuán)隊(duì)的任何申請(qǐng)，淘寶直播會(huì)遵循監(jiān)管部門要求和相關(guān)規(guī)定推進(jìn)直播市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展。

另一方面，有人提問，如果薇婭復(fù)出，雪梨則也可復(fù)出。邏輯是對(duì)的，但是要看本人是否有不干直播其他沒有更好出路的生存挑戰(zhàn)。

對(duì)薇婭來說，謙尋控股是一手打造出來的“龐大事業(yè)”，不可能輕易放棄。

商學(xué)院的文章披露，薇婭此次復(fù)出并非是本人復(fù)出，而是將要做垂類直播。何為垂類電商？就像蘇寧易購、國美電器等一樣，會(huì)用統(tǒng)一的直播間品牌。薇婭會(huì)建立薇婭直播間之食品飲料、薇婭直播間之美妝護(hù)膚、薇婭直播間之日用百貨等等。

筆者認(rèn)為，如果沒有知名的產(chǎn)品品牌做支撐，期望以直播間品牌來帶動(dòng)銷售，成功率幾乎微乎其微。在今天這個(gè)每一個(gè)細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)都極其激烈的時(shí)代，沒有知名度品牌的商品如果想要獲得用戶的信任并最終贏得用戶的“選票”，幾乎不可能。

03

直播電商的新時(shí)代

如果薇婭復(fù)出，成功的幾率有多大，這同樣是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的難題。

前文分析所言，無論監(jiān)管、平臺(tái)還是商家，都已不希望少數(shù)幾個(gè)頭部主播形成龐大的流量壟斷。所以薇婭禁播之后，李佳琦已經(jīng)低調(diào)很多。從2021年底到目前來看，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)處于一個(gè)相對(duì)平緩的低水平發(fā)展。一些網(wǎng)友吐槽“感覺李佳琦直播間沒有了驚喜”、“感覺現(xiàn)在選品沒什么購買欲望”。

頭部主播越來越低調(diào)，越來越合規(guī)的同時(shí)，品牌自播成為，成為一股潛流。大大小小的品牌將直播作為一項(xiàng)常態(tài)化、平常化的經(jīng)營手段，直播帶貨已經(jīng)不再神奇，不再光芒萬丈。

今年1月，淘寶針對(duì)中腰部主播推出了一系列的扶持政策，旨在建立更為多元化的直播環(huán)境。同時(shí)，抖音、快手也相繼官宣將扶持品牌自播發(fā)展。此舉不僅能為更多主播創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也讓品牌方們擁有更多的選擇和更大的話語權(quán)，開創(chuàng)直播行業(yè)平等公正的新局面。

所以，筆者認(rèn)為，直播的風(fēng)口正在消去，即使薇婭能夠復(fù)出，也已經(jīng)不可能再有當(dāng)初的輝煌。