時隔兩年，瑞幸已經走出財務造假的至暗時刻。近期又是蹭冬奧谷愛凌的熱點，又是傳出與美國 SEC 和解、計劃重返納斯達克，曾經站在萬丈懸崖邊的瑞幸勒馬回血，卷土重來。

近日，媒體披露了瑞幸現任董事長兼 CEO 郭謹一給兩萬名員工的內部信。信中透露，2021 年，瑞幸實現了業績穩健增長，門店擴展已經進入高質量精細化運營階段。瑞幸去年共推出了 113 款全新現制飲品，并于今年 1 月實現了新開門店總數約 360 家，刷新單月新開店總數紀錄。剛剛過去的春節黃金周，瑞幸的門店交易額是去年同期的三倍。

瑞幸這條「起死回生」之路走得并不尋常。在外界推測和認知常識里，崩盤退市后，「投機之王」瑞幸的結局，無外乎是巨額罰款、牢獄之災、破產倒閉，留下一段為人詬病或嘲諷的失敗案例。

令人沒有想到的是，頑強的瑞幸在新的管理團隊帶領下，不僅沒有退出歷史舞臺，反而在競爭激烈、對手林立的咖啡賽道上生生撕開了一道豁口，跑出了一場教科書式的自救。

從中年人的文藝，到年輕人的話題

北京冬奧會開幕前，誰也想不到年紀不滿 20 歲的谷愛凌，能在自己的第一屆奧運會上斬獲兩金一銀，因此賭對谷愛凌的 20 多個品牌，多少有一點「運氣」的成分。

但對于瑞幸，除了運氣之外，2020 年風波后新管理層對產品和品牌策略的調整，也是瑞幸得以刮開「谷愛凌」這張彩票的前提。

成立至今只有不到四年半的歷史，但瑞幸前后已經換了七名代言人。如下圖所示，從創業初期的湯唯、張震，到上市后主推小鹿茶時期的劉昊然、肖戰，再到 2021 上半年簽下的譚松韻、利路修，最后是九月簽下的滑雪公主谷愛凌。

瑞幸代言人歷史 | 極客公園制圖

2020 年是一個明顯的分水嶺，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相對傳統的影視明星。

2017 年 11 月，瑞幸在北京銀河 soho 的第一家門店開業后，邀請湯唯、張震出任品牌代言人。彼時的管理層核心——瑞幸前 CEO 錢治亞曾在公開場合表示，瑞幸的目標就是要打敗星巴克。她將瑞幸定位于高品質商業化咖啡，目標是職場人士和年輕消費者。

但在這一階段，瑞幸的市場定位、營銷策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比對的市場競品和自家代言人選擇了「中高端」路線，另一方面，錢治亞又不止一次宣稱品牌愿景是「要讓每個中國人都能喝到更好的咖啡」，實現咖啡「平民化」。

上市后，瑞幸調整了原本模糊的定位，進一步聚焦年輕消費者。但當時的瑞幸拓展年輕市場不是靠咖啡，而是進軍新茶飲賽道，做「年輕人的下午茶」，并請來劉昊然與肖戰，這兩位粉絲群體更年輕，也更具備流量屬性的明星擔任小鹿茶的品牌代言人。

陷入造假風波之后，加上疫情的影響，瑞幸在營銷上沉寂了將近一年的時間。2021 年 3 月，瑞幸開始尋找新的代言人，眼光也更趨向年輕人關注的話題屬性，配合當季主推飲品在社交媒體上傳播。

譚松韻清新甜美的形象，與瑞幸在春季主打的櫻花系列新品共同指向了網紅「少女心」。生椰拿鐵大火的時候，代言人是利路修。他在選秀節目中「只想快點下班回家」的形象，切中了時下年輕打工人的共鳴。

去年 9 月，隨著北京冬奧會的臨近，瑞幸找到了滑雪冠軍谷愛凌，搭配「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍絲絨颯雪拿鐵」這兩個「奧運限定」，把今年開年的成敗，壓在了北京冬奧會這個十幾年一遇的話題之上。

從專注咖啡，到產品「奶茶化」

除了換代言人，新管理層上任后的另一項舉動，是改變瑞幸的產品策略。

首先是產品定位和主打品類的不同。

以錢治亞為首的第一代管理層，將產品定位放在「高品質商業咖啡」，主打「品質專業」和「口感新鮮」，品類相對單一；新掌舵者則是將咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年輕群體喜愛的網紅屬性。

瑞幸早期主推的品類是包括傳統美式和經典拿鐵在內的「大師咖啡」系列，產品賣點放在咖啡制作工藝、咖啡師團隊、機器設備和咖啡豆品質上。

上市后，瑞幸為了打開下沉市場，轉向擴充產品品類，相繼推出了 NFC 果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自帶「戰略級新品」的光環亮相。

但整體來看，從咖啡這個在國內相對小眾的飲品賽道切入茶飲，競爭對手從外來的星巴克、Costa，變成了國內的喜茶、奈雪，小鹿茶并沒能復制瑞幸的速度。

除了果汁和茶飲，瑞幸另一個產品年輕化的嘗試是「奶咖」。造假風波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的隕石拿鐵、珞珈櫻花拿鐵，都是傳統咖啡與奶茶的混搭，奶咖的口味更適合尚未形成咖啡飲用習慣的年輕消費者。

緩過疫情和造假風波的沖擊，2021 年瑞幸將「咖啡+奶茶」的品類進一步擴充。據不完全統計，在瑞幸 2021 年新品中，超三分之一是奶咖類飲品。根據官方數據，生椰拿鐵在 2021 年 6 月單月售出超 1000 萬杯，刷新了瑞幸新品銷量紀錄。

瑞幸在財報中表示，成功推出新產品是瑞幸財務數據「表現強勁」的核心原因之一。據瑞幸發布未經審計的財報顯示，在 2021 年前三季度的凈收入總額為 55.3 億元，其中，產品銷售收入為 46.8 億元，占比 85%。

從「高端」轉向「網紅」，在產品研發機制上，瑞幸的核心研發團隊，也由聘請「外部專家」，轉向內部「賽馬機制」。

早期瑞幸的產品研發主要依靠外部聘請專業咖啡大師。根據早年媒體報道，瑞幸組建了由三位世界咖啡大師構成的團隊，分別來自意大利、日本和中國，全面負責產品研發和品質管控。

后來的瑞幸不再依賴咖啡大師專業研發團隊，更新了產品研發機制。綜合多家媒體報道，瑞幸現今的產品研發實行「賽馬機制」。

在「賽馬機制」下，一款新品從設計規劃到正式上市，通常需要經過以下流程：由研發團隊的幾個小組同時提案，經過反復多輪的內部品鑒，層層篩選、測試、淘汰，由內部員工們投票選出自己最喜歡的一款，最后優勝劣汰，獲得最高分的產品憑借綜合實力被投入市場，放到消費者面前接受檢驗。

據 Tech 星球報道，瑞幸在橫跨丑聞的 2020 年共推出了 77 款全新現制飲品。2021 年，瑞幸的上新數量提至 113 款，超過了奈雪的 105 款。

新的產品策略下，瑞幸逐漸削弱補貼力度，客單價也有所提升。據第一財經雜志報道，瑞幸的產品單價已經從 2019 年第四季度的 9.97 元，提升至 15.24 元。瑞幸也在財報中承認，2021 年第三季度實現了更高的平均售價。

普通消費者也不難感受到這種變化。瑞幸早年的優惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屢見不鮮，而現在更多是「4.5 折」、「5 折」。

救命的加盟

說完了產品和代言，最后來聊聊瑞幸商業模式中最重要的一塊——門店。

瑞幸從成立到上市只用了短短 18 個月的時間，遠超同儕的擴張速度是瑞幸致勝的法寶。財報顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，瑞幸有 4511 家自營門店和 501 家加盟店，2 年時間走完了星巴克在華 20 多年的布局。

在爆出財務造假從而引發資本市場危機之前，瑞幸前 CEO 錢治亞曾在 2019 年中表示，計劃在 2021 年底前將門店總數提高至 1 萬家。但由于疫情、造假風波等因素，這樣的計劃顯然難以為繼。事實上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度認為瑞幸將迎來一波關店潮。

事態最初的發展符合外界的預期。丑聞發生 3 個月后，如下圖所示，截至 2020 年 6 月 30 日，瑞幸的自營門店數量降至 4267 家，比 2020 年 Q1 結束時減少了 244 家。接下來的 3 個月，瑞幸再次關閉了一批門店，門店總數凈減少 315 家。

瑞幸近兩年門店數量 極客公園制圖

但從 2020 年四季度開始，瑞幸逐漸穩住頹勢。財報顯示，2020 年年底，瑞幸自營門店總數比 Q3 結束時減少 23 家，并在 2021 年的第一季度由減轉增。到最近一次披露的 2021 年三季度，瑞幸自營門店單季凈增 188 家，基本回歸正常軌道。

值得一提的是，瑞幸自營門店數量開始增長，或許也是因為補充了新的「彈藥」。2021 年 4 月中旬，瑞幸發布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為 2.5 億美元的新一輪融資協議。

除了穩住自營店的頹勢，瑞幸門店策略更大的轉變，在于對加盟店的態度。

高速擴張與不做加盟，是上市前的瑞幸最顯著的標簽。錢治亞早年接受媒體采訪時表示，為了保障產品品質與服務的標準化，瑞幸咖啡門店全部為直營，不接受加盟。

而在 2019 年切入茶飲賽道后，加上把門店開入下線城市，瑞幸開始調整策略，接受加盟店。同時為了和瑞幸主品牌進行區分，加盟門店由「小鹿茶」品牌承接。

相比于大部分采取加盟模式的連鎖品牌，瑞幸的加盟模式對加盟商的控制更加嚴格。根據瑞幸在財報中披露的信息，對于加盟店，瑞幸為加盟商提供店面設計、營銷材料，以確保一致的品牌形象。同時還提供物流網絡、原材料和設備，甚至提供員工培訓，來保證品控，并定期對加盟店的運營情況進行審查。

造假風波之后，瑞幸在關閉自營門店的同時，開始加快加盟店的擴張速度。2019 年底時，瑞幸共有 282 家加盟店，2020 年 Q2 時已經增至 824 家，截至 2021 年 Q3，加盟店總數已經達到 1465 家，約占瑞幸門店總數的 1/4。

同時在 2021 年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根據當時媒體報道，多家小鹿茶門店直接更名為瑞幸咖啡，直營和加盟，不再通過品牌名進行區分。

對于爆雷后在資本市場近乎「斷奶」的瑞幸，新管理層想要繼續擴張，開放加盟不是一個令人意外的選擇。根據財報，瑞幸平均每個門店僅裝修和設備兩塊就需要一次性投入近 30 萬元，再加上人員、租金、水電、原材料等運營投入，對于 2020 年虧損 50 億元，2021 年前三季度總虧損依然有近 4.2 億元的瑞幸來說，讓加盟商承擔開店費用是最好的選擇。

值得注意的是，根據瑞幸的說法，其不對加盟商收取加盟費，只有在加盟店達到一定的盈利門檻時，才會抽取利潤分成。

2020 年，總計 500-880 家瑞幸加盟店（約占門店總數的 10%-16%），全年總收入為 3.16 億元，只占瑞幸全年收入（約 40.33 億元）的 8%。

瑞幸咖啡2021年Q3季報

但在最近一個季度（2021 年 Q3），1465 家加盟店（約占門店總數的 20%）的單季總收入達到 4.16 億元，同比增長 355%，收入占比達到 17.7%，有了較為明顯的改善。

但值得注意的是，與直營不同，瑞幸加盟店板塊確認的收入，除了分享來自加盟店的利潤分成，還包括開店時加盟商一次性買入設備、裝修材料時支付的費用，以及日常運營時從瑞幸采購原材料支付的費用。

相比于 2020 年只增加了約 300 家加盟店，2020 年前三季度瑞幸加盟店總數增加近 600 家，所以很難說收入的增長到底是因為加盟店運營狀況有所改善，還是只單純因為向加盟商賣設備的收入有所增加。

而根據 2020 年年報，當年 4.16 億元來自加盟店的收入中，銷售原材料的收入為 2.27 億元；銷售設備的收入為 4300 萬元；而利潤分成的收入僅有 1280 萬元，此外還有 3330 萬元來自裝修、配送等其他服務的收入。

考慮到設備、裝修只是開店時的一錘子買賣，而給加盟商賣原材料基本是 0 毛利。數百家門店一年只有不到 1300 萬的利潤分成，只看 2020 年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能還要更多時間。