門店名稱：東莞虎門天虹商場

經(jīng)營面積：4.3萬平方米

開業(yè)時(shí)間：2011年9月7日（2021年5月啟動(dòng)調(diào)整改造）

門店地址：廣東省東莞市虎門鎮(zhèn)金洲社區(qū)連升中路38號地標(biāo)廣場1-3層

推薦理由：

門店裝修和設(shè)計(jì)

一、項(xiàng)目背景及意義

虎門天虹位于粵港澳大灣區(qū)中軸城市，東莞市虎門鎮(zhèn)的地標(biāo)廣場，項(xiàng)目連同業(yè)主的地標(biāo)商業(yè)，建筑面積約8萬平方米，建筑結(jié)構(gòu)地下一層，地上3層，樓體分為1號、2號商業(yè)樓，天虹百貨3.9萬平米，以時(shí)尚零售為主，2號商業(yè)樓為地標(biāo)廣場（天虹超市+影院+地標(biāo)商業(yè)3.1萬平米），2號商業(yè)與天虹錯(cuò)位運(yùn)營，主要以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，餐飲、休閑娛樂、生活配套、兒童娛教等。商業(yè)周邊3km有10個(gè)核心社區(qū)，優(yōu)質(zhì)樓盤31個(gè)，范圍內(nèi)配套齊全，消費(fèi)力充足。

虎門天虹開業(yè)至今已有10年，期間深耕會員運(yùn)營，累計(jì)會員18萬，內(nèi)部環(huán)境、硬件系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)備、消防等均已不同程度老化，傳統(tǒng)百貨的品類動(dòng)線，規(guī)劃雜亂，缺乏熱點(diǎn)、消費(fèi)體驗(yàn)弱、商品組合單一，周邊商業(yè)競爭加劇，急需緊跟市場、新消費(fèi)群體變化進(jìn)行迭代升級。

鑒于項(xiàng)目多年來一直是時(shí)尚百貨定位，品牌性強(qiáng)，是虎門鎮(zhèn)區(qū)人民消費(fèi)的代名詞；為了持續(xù)能為顧客提供更好的購物環(huán)境、商品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)，重新煥發(fā)商業(yè)活力，公司決定對虎門天虹百貨進(jìn)行品牌升級和裝修改造，結(jié)合虎門時(shí)尚之城的特質(zhì)，連同地標(biāo)商業(yè)，圍繞提升百貨購物空間新體驗(yàn)、社交休閑打卡點(diǎn)、兒童歡樂成長空間，打造都市體驗(yàn)新劇場、城市客廳、兒童藝術(shù)樂園等主題空間、街區(qū)。聘請深圳本土、榮獲多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)的凌奔設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，連同地標(biāo)商業(yè)，升級面積合計(jì)8萬㎡，整體投入改造費(fèi)用超2000萬。

虎門天虹于2021年5月啟動(dòng)調(diào)整改造，整體上以呈現(xiàn)消費(fèi)者更時(shí)尚、現(xiàn)代、品質(zhì)的體驗(yàn)為主，外立面引入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，富有現(xiàn)代藝術(shù)氣息；商場內(nèi)主要從三個(gè)方面升級打造，空間升級：扶梯改向，增加2個(gè)次中庭，營造有層次的空間感，動(dòng)線重新規(guī)劃、百貨品牌重新布局升級，更符合市場主流百貨品牌的要求；商品升級及業(yè)態(tài)優(yōu)化：百貨聚焦女裝和兒童品類打造優(yōu)勢品類，KB品牌數(shù)量占比30%，強(qiáng)化市場時(shí)尚百貨的地位；客戶體驗(yàn)升級：商場硬裝及軟裝升級（設(shè)施設(shè)備、功能區(qū)、導(dǎo)視、生活美學(xué)等）、營銷體驗(yàn)、歡樂項(xiàng)目等升級。

同時(shí)在2022年虎門天虹將進(jìn)行第二期改造，進(jìn)行商場剩余樓層的重裝及品牌升級，使得項(xiàng)目成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

項(xiàng)目意義：

1、戰(zhàn)略層面：打造區(qū)域百貨中心店，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)標(biāo)桿，市場零售地位領(lǐng)先；

2、業(yè)務(wù)層面：調(diào)整后對比期銷售額增長75%，創(chuàng)利額增長14%；2023年-2026經(jīng)營預(yù)測：逐年增長10%以上；

3、顧客層面：最全百貨零售品牌組合，滿足全客層客戶需求，實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”；

設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：調(diào)整前，建筑結(jié)構(gòu)樓層縱身長，扶手梯在兩側(cè)橫向切斷客流，兩頭店鋪易成死角，輔通道多，動(dòng)線凌亂，分不清主次；本次結(jié)合設(shè)計(jì)公司對3層樓打破現(xiàn)有格局。得到升華。空間上對整體動(dòng)線進(jìn)行重塑，擴(kuò)大次中庭（中庭側(cè)裙采用雙曲設(shè)計(jì)、弧形護(hù)欄玻璃采用熱彎處理，保證整體曲面）、扶梯改向、3個(gè)門頭和功能間改造，包括母嬰室、洗手間、VIP室等；配置兒童主題街區(qū)，助力兒童成長；導(dǎo)視系統(tǒng)全新升級、生活美學(xué)情景打造，讓整體的購物環(huán)境更加有空間感、時(shí)尚感和品質(zhì)感。

商品創(chuàng)新和品牌調(diào)整

本次調(diào)整升級中，結(jié)合門店定位，連同地標(biāo)商業(yè)，打造最優(yōu)的時(shí)尚百貨組合、最趣味的兒童零售娛樂主題街區(qū)、最豐富的美食輕餐街、最全的業(yè)態(tài)組合為核心優(yōu)勢進(jìn)行呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)首次合作的重點(diǎn)零售品牌59家，市場主流品牌80+，新品牌引進(jìn)50+，其中首次進(jìn)駐虎門市場的品牌27家，其中KB品牌20家，包含F(xiàn)ILA、地素、Adidas Mega、NIKE SPORT、MO&CO、歐時(shí)力、卡汶、珂萊蒂爾、KKV等知名百貨品牌，極大的拔高百貨的品牌性與市場地位。

銷售表現(xiàn)：調(diào)整過程中銷售指標(biāo)同比增長28.9%，完成考核108.1%，調(diào)整完首次全面亮相十一期間，客流同比增長10%，銷售同比增長59%。

新品牌開業(yè)前提前造勢宣傳，強(qiáng)化對會員/高質(zhì)客戶的關(guān)注和資源傾斜，品牌更新曝光，例如kkv、珂萊蒂爾等，吸引新會員，強(qiáng)化市場影響力；鉆石世家開業(yè)當(dāng)天銷售28.4萬，排名東莞市第1；地素聯(lián)合地素大客戶“茶藝分享沙龍”，產(chǎn)生銷售10萬，當(dāng)月銷售排名東莞區(qū)第2；營銷升級調(diào)整期小紅書等新媒體宣傳商圈探店：曝光增長100萬+；打造“彩虹生活節(jié)”，客流提升11%，開展虎門首屆咖啡甜品節(jié)、升級慶典等系列活動(dòng)，客流提升7.7%；調(diào)整完2021年全年百貨銷售同比增長28.6%，客流增長18.32%，大幅超越供應(yīng)商期望值，百貨銷售增長得到業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可。

顧客服務(wù)和體驗(yàn)

調(diào)整期從客戶需求出發(fā)確保客流高峰時(shí)段/日期無噪音，確保封場后商場動(dòng)線順暢，確保客戶對服務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)需求。營銷活動(dòng)高質(zhì)量輸出，每月一次營銷大事件發(fā)聲，如“彩虹時(shí)空展”國慶幻彩系列（客流增長11%），彩虹時(shí)空美陳道具、彩虹巡游、彩虹歡樂派對、楊梅紅百人潮繪、彩虹袋定制；活動(dòng)聚焦親子玩樂、品牌聯(lián)動(dòng)等體驗(yàn)/美食/親子/巡游等開展100+場。

調(diào)整后我們收集大量顧客聲音，收獲顧客一致好評，更加認(rèn)可天虹，商場緊跟公司腳步，打造親子歡樂成長平臺，對場內(nèi)洗手間、母嬰室、多功能/親子洗手間等硬件改造，增設(shè)百貨時(shí)尚主題場景陳列、情景休息區(qū)、兒童歡樂項(xiàng)目供小朋友免費(fèi)游玩，讓顧客可以無憂購物；同時(shí)我們推出各項(xiàng)驚喜服務(wù)（小白鞋清洗、每周鮮花等），超出顧客期望值，點(diǎn)滴感動(dòng)；打造百貨私人管家服務(wù)，從購物顧問和生活管家兩個(gè)方面為大客戶提供尊享服務(wù)，全方位打造極致的百貨服務(wù)體驗(yàn)；虎門天虹七大品質(zhì)保障顧客權(quán)益，針對餐飲，我們也啟用全國規(guī)范的SGS質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)，成立質(zhì)量檢查團(tuán)隊(duì)，每天針對餐飲的衛(wèi)生、環(huán)境、食材等檢查，保障顧客飲食安全。

虎門天虹致力于為虎門鎮(zhèn)顧客創(chuàng)造生活之美，承擔(dān)社會責(zé)任，疫情期保障超市民生商品提供，平價(jià)售賣商品，為受疫情影響的租賃商戶減免租金。

數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用

1、數(shù)字化線上柜臺：品牌上線率93.5%，實(shí)現(xiàn)專柜同款線上購買配送到家、餐飲外賣和服務(wù)預(yù)約同步上線，助力全業(yè)態(tài)商戶線上增量，2021年度線上銷售達(dá)1919萬，市場排名第一；

2、導(dǎo)購數(shù)字化：通過412個(gè)導(dǎo)購企業(yè)微信鏈接了近10萬顧客，7×24小時(shí)在線服務(wù)，打造全渠道售后服務(wù)中心，線上線下消費(fèi)場景相互打通；

3、超市到家：門店3公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)超市商品最快1小時(shí)配送到家,2021年共計(jì)服務(wù)6萬單，銷售合計(jì)1087萬；

4、超市自助收銀，自助支付核驗(yàn)無需排隊(duì)：2021年服務(wù)24萬單，銷售額1755萬；

5、2021年門店數(shù)字化會員18.6人，活躍社群278個(gè)，私域流量顧客5萬人，百貨品牌直播開展152場，直播銷售近800萬。

其它創(chuàng)新

商圈融合，調(diào)改期強(qiáng)化與業(yè)主商業(yè)營銷互動(dòng)，借助其力量引流賦能；例如券包活動(dòng)、吃播引流宣傳、網(wǎng)紅餐飲小紅書探店宣傳，確保商場對客戶的粘性（如超市/海底撈/影院/兒童教培/輕餐飲等），加大對主力店和流量品類品牌的營銷宣傳投入，搭建品牌社群，由店長&管理員持續(xù)維護(hù)，日常種草提升顧客黏性；

虎門天虹大店打造項(xiàng)目，打造區(qū)域百貨中心店，成為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)標(biāo)桿，差異化市場領(lǐng)先，對行業(yè)內(nèi)在未來3、4線城市的傳統(tǒng)百貨門店轉(zhuǎn)型升級提供了參考案例，在調(diào)整升級過程中如何保障業(yè)績輸出關(guān)鍵控制點(diǎn)。對小面積、競爭激烈的傳統(tǒng)百貨門店升級做出了新的探索和借鑒（百貨商品提升、業(yè)態(tài)組合優(yōu)化、品牌配置、營銷體驗(yàn)升級等）。