3月3日，名創優品公布截至2021年12月31日的2022財年第二財季（對應自然年2021年第四季度）的業績。

這份財報傳遞出兩個信號：

名創優品的門店擴張招術不靈了。創始人葉國富曾經定下的萬店KPI，在2022年到來之前只完成了50%。截至2021年底，名創優品在全球共有5045家門店，其中中國有3168家，海外有1877家。但縱觀以往財報，往年門店凈增數量最多的就是Q2，只是2022年的Q2共新增174家門店，表現略差，不如過去三個財年同期的表現。

上市之后，名創優品試圖撕掉過去低價的標簽，選擇“變潮”。但一個潮玩品牌TOPTOY似乎還不足以撐起葉國富的“討好年輕人”的新故事。截至2021年底，TOPTOY門店數累計達89家，營收占比不到5%。

老故事不香了，過去一年，名創優品和葉國富似乎都在向外界展示，名創優品要怎么變年輕。葉國富在內部發起了針對年輕消費者的“X戰略”，試圖繼續孵化下一個TOPTOY。連葉國富自己的領帶西裝，都換成了潮牌白T和Lululemon慢跑褲。

但這份財報一出，二級市場給出了“評價”——股價跌至8.78美元，市值跌至26.69億美元，距交易首日的63億美元，跌去57.6%。當離市場預期越來越遠，名創優品需要講述一個更動人的新故事。

步伐放緩，萬店KPI未完成

分析名創優品，必得提它的開店策略，葉國富在2017年時提出了“百國千億萬店”計劃，即到2019年進駐100個國家和地區，開設1萬家門店，實現年營收1千億。

到了2019年，期限到了，目標沒完成，于是，葉國富把時間表延期到2022年。眼看來到2022年，名創優品的“萬店”KPI剛完成了一半。其財報公布，截至2021年年底，名創優品在全球共有5045家門店，其中，國內門店數3168家，單季凈增133家；海外店鋪數量1877家，單季凈增41家。

圖源 / 國元證券

受疫情影響，從2020財年Q3開始，名創優品的開店速度開始放緩，2020財年一度出現過三季度僅凈增12家門店和四季度不增反減一家門店的情況。

2021財年，情況有所好轉，但“元氣”沒有完全恢復，每季度增加的門店數均低于2019財年。2022財年依然如此，以往年凈增門店數最多的Q2財季來比，2022財年Q2，名創優品新增門店174家，低于2021財年Q2新增的184家、2020財年Q2新增的298家和2019財年Q2新增的281家。

拖慢節奏的是海外市場。2019財年，國內新增門店152家，海外新增門店395家；2020財年，國內新增門店149家，海外新增門店160家；2021財年，國內新增門店306家，海外新增門店131家。

“這或許與名創優品在海外，自營比例略高有關，而在中國市場，其目前只有5家直營，其余全為加盟店。”消費賽道投資人肖鳴稱，名創優品在海外開的多是自營門店，是為了跑通模型、打造當地的標桿門店，以吸引加盟商，但受地域、文化、政策法規等影響，非常考驗異地管理、控貨運輸等能力，開店速度減慢在情理之中。

名創優品在國內的開店情況是從2021財年開始恢復的，同時也可以看到它在策略上更加下沉了。據財報數據，2020財年，其接近七成的新店開在三線及以下城市，2021財年，在國內凈增的306家中，超過六成布局在三線及以下城市。

根據國元證券計算的名創優品單店模型，相對于一線城市，二線和三線城市的租金、人工等成本較低，門店利潤率高、回本周期短，吸引了不少加盟商。

圖源 / 國元證券經紀

葉國富今年年初對《晚點LatePost》表示，目前國內共有850個加盟商，經營超過3000家門店，平均每個加盟商開3.5個店。

然而，名創優品的“類直營加盟模式”也存在風險。肖鳴提到，隨著名創優品開店數量漸趨飽和，人流量分散，對于低單價和低毛利的名創優品而言，不僅產品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。

2020財年，名創優品單店收入同比下降19.8％，2021財年，單店收入有所提升，最新一財季，單店收入同比下降7.4%。

“名創優品繼續開店，在優勝劣汰的過程中，會犧牲一部分加盟商的利益。”百聯智庫創始人莊帥分析，名創優品本身產品客單值較低、不是易耗品，復購率沒有那么高。如果門店的密集程度太高，會擠占經營能力差、地理位置不太好、服務能力差的加盟商的利益。

“名創優品的模式決定它必須持續開店。”聯商網高級顧問王國平持不同觀點。他認為名創優品盈利的特點是通過做輕模式、做大規模實現營收增長，簡單說就是門店越多，越賺錢，“犧牲”的是單品高毛利或單店盈利。“銷售基數大到一定程度，哪怕單店只賺幾毛錢，總量都大到驚人。同時，門店越多，后臺成本分攤到單店越少，利潤反而能做出來。”

國內10元店“恢復中”，國外“10美元店”能跑通？

疫情令不少線下業態反復經歷大考，名創優品也是一樣。

一直以來，名創優品的收入增長是伴隨門店擴張的，當開店的速度放緩，尤其是海外門店擴張速度放緩，營收和利潤都將受到挑戰。

整個2021財年，名創優品的營收相比上一個財年微增1%，主要是因為國際業務拖累了整體表現。2021財年，其國際業務收入為17.80億元，同比下降39.3%。

從2022財年開始，伴隨名創優品逐步恢復開店速度，其營收情況也有所恢復。2022財年Q2，名創優品整體營收27.73億元，其中，國內業務收入為20.56億元，同比增長12%，國際業務收入為7.17億元，同比增長54.9%。

疫情期間，根據財報解釋，由于國際業務的收入貢獻下降，一度拖累了整體毛利率。名創優品2021財年的毛利率下滑至26.8%，低于2020財年的30.4%。隨著國際業務回暖，名創優品2022財年Q2的毛利潤同比增長34.2%至8.63億元，毛利率回漲至31.1%。

制圖 / 開菠蘿財經

2022財年開始，疫情的影響逐漸消散，名創優品的經營利潤和調整后凈利潤雙雙迎來高點。其中，2022財年Q2經營利潤為2.55億元，同比扭虧為盈；調整后凈利潤2.144億元，同比增長155.4%。

不過，根據國元證券的數據，名創優品與行業可比公司相比，毛利率偏低，2021年排名倒數第一。

圖源 / 國元證券

毛利并不高的名創優品，到海外市場換了一種打法，主攻的是10美元價格帶，遠離了它在中國的極致的平價經營模式。

莊帥指出，已經上市的1美元店“Dollar Tree”，是名創優品很大的競爭對手，名創優品要打10美元的價格帶，商品質量和創新能力都要高出競爭對手很多才行。“美國有Dollar General和Dollar Tree等1美元店，還有Five Below等5美元店，10美元店能不能成功，還有待觀察。”肖鳴說。

上海財經大學電商專業教授崔麗麗稱，要看名創主攻10美元賣的是什么商品，如果品質和設計方面與更低價商店沒有更多差異，那么顯然沒有什么競爭力。

線下門店毛利率低、開店情況還有待恢復，“萬店計劃”受阻的名創優品，從2020年開始，寄希望于線上，通過官方小程序和第三方電商平臺，與線下店鋪渠道互補。另外，天眼查顯示，名創優品還于2021年6月25日成立跨境電商公司。

但名創優品的線上業務，最新進展如何還未知。2022財年Q1，名創優品電子商務收入同比增長58.0%，2022財年Q2，名創優品并未公布相關數據。

討好年輕人，TOPTOY能堪當大任嗎？

原本受到重視的線上業務和出海業務表現平平，上市后，葉國富把目光轉向了年輕人群體。

今年年初，他在過去“三高三低”（高顏值、高品質、高效率；低成本、低毛利、低價格）的基礎上，提煉出了新“三好”（好看、好用、好玩）。“好玩”主要針對的是名創優品上市不久后新講的潮玩故事TOPTOY。

不過，作為線上業務之外的另一條增長線，TOPTOY最新一季并沒有帶來好消息，開店速度和收入貢獻度都不太樂觀。

財報顯示，截至2021年9月底，TOPTOY的門店數為72家，季度凈增39家門店，截至2021年12月底，速度進一步下降，TOPTOY門店數累計89家，季度凈增17家。

名創優品2021年年底的門店數據

來源 / 名創優品2022財年第二季度財報

從收入占比來看，2022財年Q1，TOPTOY的收入達1.09億，占整體收入的4.1%，到了Q2，TOPTOY的收入達1.31億，占整體收入的4.7%，幾乎沒有變化。

名創優品要用用IP盲盒，搶占Z世代年輕消費用戶的心智，如葉國富所說，“如今的產品創新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者”。但尚在發展初期TOPTOY，還需解決不少難題。

首先，競爭已經白熱化，晚入場的TOPTOY要盡快搶占市場，同時，模式決定它需要投入更多市場費用。

開菠蘿財經觀察到，在TOPTOY開店的城市中，其與另一位潮玩玩家泡泡瑪特的門店，往往相隔不遠，大有面對面競爭之勢。但是從泡泡瑪特的財報可以看出，其發現一線城市用戶對盲盒的興趣度在減少，從而選擇在下沉市場開新店。

潮玩賽道創業者阿白告訴開菠蘿財經，TOPTOY集合店的優勢在于延續了名創優品的開店、選址和運營能力，或許可以依靠自身已經在下沉市場的點位爭搶一部分用戶，但泡泡瑪特的機器人商店布局較早，目前門店數量多、整體效率高，TOPTOY去年剛剛布局機器人商店，關鍵還要掌握節奏，不要拖累利潤。

莊帥也稱，相比泡泡瑪特，TOPTOY是將自己作為一個渠道，用平臺模式銷售成熟的IP聯名產品，這種模式可以快速跑出規模，但需要更多的資金投入和市場宣傳。

從2022財年開始，名創優品的銷售和分銷費用（不包括股權激勵費用）就大幅增長。2022財年Q1為3.23億元，同比增長40%；2022財年Q2為3.71億元，同比增長21%。

名創優品在這一季財報中稱，銷售和費用的增加，是因為公司繼續加強TOPTOY品牌知名度，及IP產品相關的許可費用增加。

其次，對手已經跑在前面，TOPTOY急需解決“產品線過窄、自有IP乏力”的問題。

阿白認為，相比市占率，TOPTOY更為急迫的挑戰是，聯名IP占比過高，自有IP還未出圈。“TOPTOY在IP的研發速度和多樣性上依舊有所欠缺，這意味著，到發展后期，用戶沒有太高忠誠度，易被其他品牌分流。”

另外，經過市場沉淀，現在的潮玩企業都在努力“去盲盒”化，泡泡瑪特發布高端版MEGA系列的大娃，52TOYS也在開發“收藏玩具”。“TOPTOY雖然也有盲盒之外的其它品類和生產線，但并沒有進行擴張和量產。”阿白稱。

總的來看，名創優品的業績開始恢復，但二級市場對它的表現似乎并不滿意。最新的2022財年第二財季發布后，截至發稿，其股價已經跌至8.78美元/股，較IPO發行價（20美元）下跌56%，市值跌至26.69億美元。

在線上、出海、潮玩之外，名創優品需要講點更新的故事。

*應受訪者要求，文中肖鳴、阿白為化名。