出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

某日，忽與一位業(yè)界資深朋友聊起“胖東來”——

我問：“胖東來是哪年火起來的來？”

友答：“還真不記得了，但應(yīng)該好久了。”

過了一會(huì)，嚴(yán)謹(jǐn)如他發(fā)來一條信息：“應(yīng)該是從2002年開始的。”

真沒想到，一晃，二十年。

二十年，之于人類企業(yè)史不長(zhǎng)，但之于平均壽命僅3.7年（中小企業(yè)平均壽命僅2.5年）的中國企業(yè)著實(shí)不短；之于發(fā)展不長(zhǎng)，但之于“受全行業(yè)敬仰、膜拜的神話般存在”著實(shí)不短。

二十年，行業(yè)歷經(jīng)超市、百貨、mall等多次“大周期級(jí)變革”，許多在某周期獨(dú)立潮頭、引領(lǐng)潮流的巨頭們倒下了、許多在上一周期風(fēng)頭無二的標(biāo)桿們“銷聲匿跡”了…但胖東來不僅還在、不僅依然勢(shì)頭良好，且依舊穩(wěn)立于神壇，受到全行業(yè)的敬仰與膜拜。

所以，若論“跨越周期”，就不得不看“胖東來”。

一、從“四線城市”走出的“全國頂流”

1995年，河南許昌，一家極為普通、營(yíng)業(yè)面積僅40多平米、名為“望月樓胖子店”的雜貨店開業(yè)了。令誰都沒想到的是——這家店及其創(chuàng)始人將于中國實(shí)體商業(yè)史上畫上濃墨重彩的一筆，成就一個(gè)“傳奇”與一段段行業(yè)佳話。

不得不說，我國實(shí)體商業(yè)是相對(duì)閉塞的，雖如今在信息化大潮及以聯(lián)商為代表的行業(yè)媒體的推動(dòng)與穿引下，開放了許多，但相較互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)而言依舊是“涇渭分明”的。

比如當(dāng)下行業(yè)的“標(biāo)桿與巨頭”，似乎若在“北、上”的核心商圈沒有一大型商業(yè)綜合體，總是差了許多成色，但即便“有”，業(yè)界評(píng)價(jià)也多是“財(cái)大氣粗的類土豪”，更多是“醋意”，而并無“敬意”。

但胖東來則是“異類”，他生于許昌、興于許昌、至今仍以許昌為其大本營(yíng)，但他不僅成了全行業(yè)的標(biāo)桿、乃至“傳奇、神話”，更成為了跨行業(yè)的“傳奇”，真正令所有人打心底敬仰、欽佩。但查閱資料發(fā)現(xiàn)，許昌，當(dāng)下才是四線城市，若按當(dāng)下商業(yè)邏輯，這好像完全不可能，似乎是天方夜譚，可這確實(shí)是事實(shí)，且是各方公認(rèn)的事實(shí)。

另外，隨著行業(yè)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，原本從業(yè)門檻極低的實(shí)體商業(yè)已然愈發(fā)有點(diǎn)“高不可攀”之勢(shì)——如今“頭部企業(yè)”入職-本科起步，高管動(dòng)輒“各種國內(nèi)外頂級(jí)名校、mba光環(huán)”加持的大環(huán)境下，胖東來的領(lǐng)導(dǎo)者僅上了6年學(xué)，初中便退學(xué)謀生了…

所以，似乎這個(gè)“傳奇”過于“異類”，乃至于“有點(diǎn)神話”。但或許，真正的“傳奇與跨越周期”的存在，必須這樣“異類”，換而言之，“沒有點(diǎn)特別的個(gè)性”只能成為“巨頭”，無法“成就傳奇”。

胖東來如是，喬布斯亦如是。

所以，關(guān)于胖東來“跨越周期的秘訣”，首先應(yīng)是——“破除條條框框”。當(dāng)下的商業(yè)“過度理性”了，指標(biāo)文化恨不得把一切都“量化出來”，但這本身就是“一個(gè)一個(gè)的框”，看似“量化了管理”，實(shí)則也“框住了未來”。因此，我們總能看到——胖東來一直在“反其道而行之”，并在不斷“打破常規(guī)”中取得了更大的突破與革新。

二、“反其道而行之”的胖東來

1999年，胖東來即推出“不滿意就退貨”的全新經(jīng)營(yíng)理念，此即為近幾年才方興未艾的“無理由退貨”的前身，可胖東來已然推出了20多年。記得剛?cè)胄袝r(shí)參加某業(yè)界前輩的培訓(xùn)，該老師特別以此作為經(jīng)典案例講過一個(gè)故事——有顧客要結(jié)婚，但家里條件不好，買不起西裝，當(dāng)聽到胖東來有這項(xiàng)服務(wù)時(shí)就“充滿懷疑”的到胖東來買了一套西裝，非常小心翼翼的穿著，等辦完婚禮后來退貨，心想“不給退就鬧”，沒想到胖東來二話沒說真給退了，把這位客人感動(dòng)的不行，到處宣傳，結(jié)果許多條件不好的人家也紛紛效仿，造成一系列可定性為“惡意退貨”的情況，但胖東來依舊說到做到，結(jié)果大家不但對(duì)其充滿了感恩，且都成為了口口相傳的佳話，人人都變成了胖東來的宣傳員…

2011年11月，胖東來規(guī)定每個(gè)門店每周二閉店休息，同時(shí)春節(jié)閉店五天。要知道，商業(yè)不僅是堪稱全年無休的行業(yè)，且更與其他行業(yè)“作息相反”——其他行業(yè)忙的時(shí)候，實(shí)體店相對(duì)閑一些；其他行業(yè)下班或休息之時(shí)，實(shí)體店卻迎來了最忙的時(shí)刻…對(duì)于實(shí)體店而言，“時(shí)間就是金錢”，多聽過強(qiáng)調(diào)“奉獻(xiàn)精神（義務(wù)加班）”的，卻幾無聽過主動(dòng)放假的。但胖東來卻這樣做了，結(jié)果呢？據(jù)說胖東來放假的時(shí)候，消費(fèi)者的“消費(fèi)”也一起放假了（不消費(fèi)了）…

2014年，許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)，一名中年男子從商場(chǎng)四樓縱身跳下，自殺身亡…要知道——“這本是自殺，與胖東來并沒有直接因果關(guān)系”，但據(jù)說胖東來不僅出于人道主義賠了，而且賠了3位數(shù)，只是“單位是萬元”…業(yè)內(nèi)還傳說一種說法——據(jù)傳，為此于東來先生還想成立“跳樓專項(xiàng)基金”，為在胖東來不幸跳樓的消費(fèi)者進(jìn)行人道主義補(bǔ)助，結(jié)果因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)生負(fù)面引導(dǎo)，最后只好作罷…聽起來很天方夜譚吧，但如若主角是“胖東來與于東來”，我們還真相信。比如此事件發(fā)生后的相關(guān)網(wǎng)友評(píng)論，放在當(dāng)下，敢相信嗎？

2021年8月，于東來先生的一則“隨筆”再次震驚業(yè)界，他寫道——“許昌超市五年內(nèi)不允許超過三十億的銷售規(guī)模、十年內(nèi)不允許超出四十億的銷售規(guī)模！新鄉(xiāng)超市十年內(nèi)不允許超過二十億的銷售規(guī)模！其他部門和門店五年內(nèi)不允許超出20％左右的銷售水平！”要知道，這在行業(yè)集體“沒有最高、只有更高的唯指標(biāo)論、唯業(yè)績(jī)論”的當(dāng)下，可謂“冒天下之大不韙”…但胖東來就是這么做的，而且他說的，誰不信？

除此之外，還有太多這種“反其道而行之”的案例。如若是別的體系如此操作，業(yè)界會(huì)冠以“嘩眾取寵、搞噱頭、抓眼球”的帽子；但如若是胖東來，即便再看似“反常規(guī)”的行為，大家都會(huì)相信的，這不僅是“傳奇”的魅力與光環(huán)作用，更是因自始至終、說到做到的堅(jiān)持換來的愈發(fā)堅(jiān)定的信任。所以，關(guān)于“跨越周期”胖東來教我們的第二則秘訣是——

不忘初心、一以貫之、說到做到。

其實(shí)，仔細(xì)梳理胖東來的一系列作為即可發(fā)現(xiàn)——他們一直在踐行與堅(jiān)守的，正是“1995年，那家40多平小雜貨店的承諾——用真品，換真心（以真換真，以心換心）”而已。只是，“承諾、使命、愿景、價(jià)值觀”家家都有，但有幾個(gè)能真正踐行與堅(jiān)守的？尤其在面對(duì)“名利之誘、業(yè)績(jī)之壓”之時(shí)，能如此者，在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，似乎即便稱之為“獨(dú)一無二”，也未必算是夸大吧？

三、“胖東來”為什么你學(xué)不會(huì)？

曾有一本火遍全國的書叫做《海底撈，你學(xué)不會(huì)》，但當(dāng)下來看，似乎“說得早了點(diǎn)、絕對(duì)了點(diǎn)”，因?yàn)榇蠹蚁雽W(xué)的是“成功者”，如今的海底撈好像游移在“懸崖邊緣”，究竟“該不該學(xué)”似乎打上了一個(gè)大大的問號(hào)。但查閱了一下，《海底撈，你學(xué)不會(huì)》一書出版于2011年，其實(shí)才剛11年，而學(xué)習(xí)胖東來的口號(hào)已然喊了20多年…

為什么要學(xué)“海底撈與胖東來”？其實(shí)這與“為什么學(xué)不會(huì)？”答案完全一樣，因?yàn)椤跋胍@得這般名利雙收的成功”。但現(xiàn)實(shí)往往就是這樣戲謔——越想抓的抓不到，越想求的求不來…

胖東來之所以成為“傳奇”，因?yàn)槠涓緵]把“成功與賺錢”看得多重要，甚至反而故意不看它們；海底撈之所以“步入當(dāng)下尷尬境地”，正因?yàn)槠湓絹碓奖弧皹I(yè)績(jī)回報(bào)與名利綁架的迷失了初心”。所以，有朝一日如若海底撈成為了“反面教材”，大家不必驚訝，因?yàn)檫@就是“忘本”的結(jié)果，這就是規(guī)律。

所以，胖東來教我們“跨越周期”的第三個(gè)秘訣就是——

別去想什么“跨越周期”，更別去想什么“名與利”，全心做好根本即可——“服務(wù)業(yè)-服務(wù)-用真心換真心”，把“名利、成功”看得越淡，它們就會(huì)越快到來。

故老子有言：“圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其無私邪？故能成其私。”

圣人如此，胖東來如此，馬斯克亦如此，此即馬斯克所講的——第一性原理。

所以，不必崇洋媚外，關(guān)于“真理”咱老祖宗早已看得、講得透透的，只是我們這些不肖子孫“不自信與忘本”罷了。

愿大家都能領(lǐng)悟“跨越周期”的真諦，一起走出泥潭與焦慮，一起“跨越周期”。

沒有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨，2022年8月5-7日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼主辦的2022聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在山東威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心召開，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚(yáng)升的未來道路。