直播賣(mài)酒的老藝術(shù)家潘長(zhǎng)江，翻車(chē)了。

3月15日，#潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。

據(jù)媒體報(bào)道，事件源于在3月初的一場(chǎng)酒水專場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江一邊推銷著茅臺(tái)虎年生肖酒，一邊說(shuō)“我和茅臺(tái)董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)。”（潘否認(rèn)曾說(shuō)過(guò)）“這款茅臺(tái)虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢(qián)的，市場(chǎng)價(jià)一直4萬(wàn)多（一箱），我2萬(wàn)多就賣(mài)。”

隨著輿論的愈演愈烈，話題也從吃瓜層面進(jìn)一步發(fā)酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當(dāng)天晚上，事件雙方茅臺(tái)公司和潘長(zhǎng)江紛紛出面回應(yīng)“消息不實(shí)”。

實(shí)際上，“直播賣(mài)酒的水深”在行業(yè)人士眼里幾乎已成為共識(shí)，行業(yè)內(nèi)也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

酒水產(chǎn)品一直是消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)品類，也是各大主播直播間里的常客，也與美妝、保健品并稱三大高傭金類目。一位直播行業(yè)人士透露，相對(duì)于一般品類15-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類目的帶貨傭金可能達(dá)到50%-60%。

只是，想在直播賣(mài)酒賽道賺到錢(qián)卻并不容易，終究還是看團(tuán)隊(duì)招商和選品的能力，以及團(tuán)隊(duì)在做的時(shí)候是不是有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有底線，什么樣的產(chǎn)品都賣(mài)，什么樣的銷售方法都用，肯定是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

01

潘叔賣(mài)酒，又翻車(chē)了？

昨天，晚上央視315晚會(huì)的重頭戲還沒(méi)開(kāi)始，首先沖上熱搜的卻是老藝術(shù)家潘長(zhǎng)江。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》當(dāng)日?qǐng)?bào)道，知名演員潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒，事件源于在3月初的一場(chǎng)酒水專場(chǎng)直播中，潘長(zhǎng)江一邊推銷著茅臺(tái)虎年生肖酒，一邊說(shuō)“我和茅臺(tái)董事長(zhǎng)認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)。”還說(shuō)道，“這款茅臺(tái)虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢(qián)的，市場(chǎng)價(jià)一直4萬(wàn)多（一箱），我2萬(wàn)多就賣(mài)。”

報(bào)道一出，#潘長(zhǎng)江涉嫌虛假宣傳賣(mài)酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。網(wǎng)友們紛紛感慨，“老藝術(shù)家晚節(jié)不保！”

據(jù)該報(bào)道稱，在當(dāng)晚直播中，潘長(zhǎng)江宣稱其所賣(mài)的茅臺(tái)虎年生肖酒原價(jià)是4萬(wàn)多元（一箱），折合6600多元/瓶，最后他賣(mài)出的價(jià)格是4799元/瓶。據(jù)網(wǎng)友透露，這款酒當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)為4500元左右，比潘長(zhǎng)江所謂的“優(yōu)惠價(jià)”還要低200塊。因此認(rèn)為潘長(zhǎng)江在直播時(shí)存在虛假宣傳的行為。

而令網(wǎng)友討論更激烈的是該報(bào)道中“潘長(zhǎng)江在談價(jià)過(guò)程中說(shuō)自己灌醉茅臺(tái)老總拿定價(jià)權(quán)”。有法律人士稱：“這一說(shuō)法如果不是開(kāi)玩笑，將涉及到國(guó)有資產(chǎn)流失，相關(guān)人員可能涉及犯罪。另一方面，他直播關(guān)于茅臺(tái)酒價(jià)格的說(shuō)法，違背客觀事實(shí)，的確涉嫌構(gòu)成虛假宣傳廣告。”

隨著更多專業(yè)人士的討論加入，話題也從吃瓜層面進(jìn)一步發(fā)酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當(dāng)天晚上，茅臺(tái)公司便向媒體回應(yīng)潘長(zhǎng)江拿到公司酒水定價(jià)權(quán)稱“宣傳不屬實(shí)”。貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，潘長(zhǎng)江并未與公司有合作，關(guān)于潘長(zhǎng)江提到的“認(rèn)識(shí)董事長(zhǎng)十幾年”等也并不屬實(shí)。

與此同時(shí)，潘長(zhǎng)江也接受了東方衛(wèi)視的采訪，在這段采訪視頻中，他表示團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間核查了直播視頻，稱“我從頭到尾沒(méi)有在直播里說(shuō)過(guò)這樣的話”，并且表示，團(tuán)隊(duì)已與該媒體的記者取得了聯(lián)系，詢問(wèn)對(duì)方是否有任何的視頻憑證，對(duì)方記者表示“沒(méi)有”。潘長(zhǎng)江在視頻中感到委屈，“第一次感受到了網(wǎng)暴的傷害”，“就憑一段無(wú)聲的視頻，還有兩行字幕，就斷章取義。”

此外，他表示，他也不知道這款酒在外面賣(mài)多少錢(qián)，只知道供應(yīng)商給的就是這個(gè)價(jià)錢(qián)，“你給我多少，在我直播間就賣(mài)多少，我沒(méi)做過(guò)半點(diǎn)虛假的宣傳。”

視頻采訪發(fā)布后，有網(wǎng)友在微博表示，“確實(shí)整個(gè)微博都沒(méi)有當(dāng)日直播的任何視頻流出，難道真的是移花接木？”

對(duì)于直播價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)問(wèn)題，鉛筆道了解到，此次事件中的茅臺(tái)虎年生肖酒，是貴州茅臺(tái)在今年2月初推出的5款虎年生肖酒之一。最初，這款53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒 （壬寅虎年）的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)只有2499元/瓶，但發(fā)布之后，其市場(chǎng)預(yù)售價(jià)一度被炒高到8000元/瓶。之后，“虎茅”的價(jià)格又回落至4500元左右。

鉛筆道在京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)官方店已沒(méi)有虎年茅臺(tái)酒在售賣(mài)，只有鼠年、狗年、雞年生肖酒，價(jià)格也在4800-5200之間。另外，在一些非自營(yíng)的第三方網(wǎng)店里，還有一些“虎茅”產(chǎn)品的蹤跡，只是難辨真假，價(jià)格同樣在4800-5200元之間。以此價(jià)格計(jì)算，潘長(zhǎng)江直播間的價(jià)格確實(shí)略低于這個(gè)價(jià)格。

但這已經(jīng)不是潘長(zhǎng)江直播帶貨第一次翻車(chē)。在他的直播間中，他總是以“潘叔”自稱，并稱要為粉絲“炸福利”。但是從賣(mài)酒開(kāi)始，潘長(zhǎng)江便屢屢翻車(chē)。

第一次是2021年3月，潘長(zhǎng)江在直播中售賣(mài)“黃金酒”，宣稱產(chǎn)品為五糧液生產(chǎn)，而實(shí)際上這是五糧液集團(tuán)保健酒公司委托巨人集團(tuán)生產(chǎn)的一款貼牌保健酒。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，潘長(zhǎng)江還在直播間售出一款號(hào)稱原價(jià)1900元的茅臺(tái)酒，上架賣(mài)396元，還送一套價(jià)值288元的酒具。網(wǎng)友搶了將近8萬(wàn)單，潘長(zhǎng)江團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)鏈接不對(duì)，直接損失過(guò)千萬(wàn)。潘長(zhǎng)江還在直播中黑臉?lè)Q：“這損失我不背！”而事后便有網(wǎng)友稱，這款酒僅僅是標(biāo)識(shí)為茅臺(tái)集團(tuán)標(biāo)識(shí)，是一款貼牌產(chǎn)品，且在市面找不到。

除了賣(mài)高端白酒，潘長(zhǎng)江也賣(mài)一些價(jià)格比較親民的酒，同樣是網(wǎng)友吐槽的雷點(diǎn)。比如他曾經(jīng)賣(mài)了一款紅色瓶子的酒，表示是高端品牌的產(chǎn)品，但是手握瓶子沒(méi)一會(huì)，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)潘長(zhǎng)江的手變紅了。

不管潘長(zhǎng)江在這次的“虎茅”事件中冤不冤，似乎“翻車(chē)”已經(jīng)成為他直播賣(mài)酒的常態(tài)。

02

直播賣(mài)酒的水到底有多深？

因?yàn)橘u(mài)酒，潘長(zhǎng)江還貢獻(xiàn)了一個(gè)年度熱詞——“潘嘎之交”。起因是去年潘長(zhǎng)江在直播連線時(shí)勸說(shuō)《小兵張嘎》中嘎子的扮演者謝孟偉不要再直播賣(mài)酒了，并“語(yǔ)重心長(zhǎng)”地稱“我怕你把握不住啊孩子，因?yàn)檫@里水很深……”但很快，潘長(zhǎng)江自己便進(jìn)入直播賣(mài)酒的陣營(yíng)。

不過(guò)，潘長(zhǎng)江的話并不是夸張，“直播賣(mài)酒水太深”在行業(yè)人士眼里幾乎已成為共識(shí)，行業(yè)內(nèi)也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

首先是售假問(wèn)題。今年1月底，重慶警方便破獲一起“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，案件中的制假團(tuán)伙雇“網(wǎng)紅”錄短視頻來(lái)帶貨，銷售高仿茅臺(tái)品牌酒約2萬(wàn)多瓶，警方現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤，初步估算涉案金額1億元。

雖然其中售賣(mài)的大部分“打擦邊球”的酒水產(chǎn)品并不會(huì)涉及到生命安全問(wèn)題，但這樣的酒有著低質(zhì)、低價(jià)的特點(diǎn)。大部分產(chǎn)品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低可以控制到7元左右，但售價(jià)卻都在百元以上。

其次是以次充好的問(wèn)題。以茅臺(tái)酒為例，由于熱度高，茅臺(tái)酒的價(jià)格常被炒作得高于市場(chǎng)價(jià)，因此有很多主播打著“原價(jià)賣(mài)飛天茅臺(tái)”的旗號(hào)來(lái)引流。但直播間擺出來(lái)的卻是999元的43度茅臺(tái)酒。當(dāng)有網(wǎng)友問(wèn)及度數(shù)問(wèn)題時(shí)，主播卻裝作沒(méi)看到。而人們口中所說(shuō)的茅臺(tái)酒一般是指53度的飛天茅臺(tái)酒，兩者雖然都是飛天茅臺(tái)，但價(jià)格卻相差2-3倍，53度飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)在2000-3000元之間。

“實(shí)際上飛天茅臺(tái)是很稀缺的，即使直播間里面賣(mài)，也可能只有幾瓶，更多的是作為噱頭來(lái)為其他品牌產(chǎn)品引流，而且茅臺(tái)本身是不可能賺錢(qián)的，除非你是一手貨源，才能拿到原價(jià)茅臺(tái)。”某直播供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人王鑫（化名）對(duì)鉛筆道說(shuō)道。

第三是把集團(tuán)酒當(dāng)作品牌酒來(lái)賣(mài)。仍以茅臺(tái)為例，一位貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)鉛筆道介紹：“茅臺(tái)集團(tuán)有個(gè)1+3+3的品牌計(jì)劃，所以便會(huì)有貴州大曲，茅臺(tái)王子酒等子品牌或者嫡系品牌，會(huì)在包裝上標(biāo)明茅臺(tái)集團(tuán)。”于是便有很多主播利用信息差偷換概念，把集團(tuán)酒說(shuō)成品牌酒。

第四是虛標(biāo)價(jià)格的亂象。王鑫說(shuō)道：“酒水本身是有一定的品鑒門(mén)檻的，很多人可能只能喝出口感怎么樣，但是口感在技術(shù)上是可以做調(diào)和的。所以存在很多小廠自己釀造的高粱酒，成本非常低，甚至還有一些勾兌的，但是灌進(jìn)很高大上的包裝里之后，就可以喊出很高的價(jià)格。”

而這類主播在整個(gè)鏈條上也包裝得很“全面”，為了讓粉絲相信自己是超低價(jià)，還會(huì)開(kāi)通一個(gè)平臺(tái)，給產(chǎn)品標(biāo)特別高的價(jià)格，但是不做零售，以此為根據(jù)對(duì)比說(shuō)優(yōu)惠力度多么大。

03

直播賣(mài)酒，賺錢(qián)卻難做

不得不說(shuō)，在歷史悠久的酒文化的影響下，酒水產(chǎn)品一直是消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)，也是各大主播直播間里的常客。

薇婭、羅永浩、李佳琦等頭部主播都曾在直播間多次賣(mài)酒。薇婭曾和酒仙網(wǎng)合作賣(mài)茅臺(tái)，500瓶一秒搶光。2020年4月，羅永浩曾為互聯(lián)網(wǎng)酒水品牌“谷小酒”帶貨，以超五成的優(yōu)惠力度，在90分鐘的時(shí)間里創(chuàng)下超過(guò)千萬(wàn)的銷售額。去年7月，團(tuán)隊(duì)還推出了“交個(gè)朋友之酒水食品直播間”來(lái)專賣(mài)酒水。李國(guó)慶入局直播帶貨后也是賣(mài)酒，去年9月，他曾在抖音賬號(hào)中宣布，自己已經(jīng)躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標(biāo)中的年銷售額高達(dá)30億-100億。

頭部主播、明星藝人紛紛下場(chǎng)酒水類目，除了與本身人設(shè)、粉絲群體相符之外，最根本原因還是在于利潤(rùn)高。王鑫透露：“酒水類目的利潤(rùn)本身就比較豐厚，與之相對(duì)應(yīng)，主播在帶貨酒水產(chǎn)品時(shí)也能收獲相對(duì)較高的傭金。相對(duì)于一般品類15-20%的傭金來(lái)說(shuō)，酒水類目的帶貨傭金可能達(dá)到50%-60%，這個(gè)傭金比例幾乎與許多國(guó)貨美妝的套盒產(chǎn)品的傭金相當(dāng)。”

但是對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，想要直播賣(mài)酒就沒(méi)那么容易很難。曾有一位直播賣(mài)酒的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人對(duì)鉛筆道表示：“目前已經(jīng)改做賣(mài)鞋，不賣(mài)酒的原因在于很難拿到核心的供應(yīng)鏈。”沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，也就沒(méi)有好的價(jià)格和產(chǎn)品，直播也就難以起量。

“最大的難點(diǎn)在于門(mén)檻。”王鑫解釋。酒水類本身是屬于一個(gè)特殊類目，品牌在直播平臺(tái)上是以定向招商的形式進(jìn)行，不是所有的人都可以賣(mài)，這個(gè)環(huán)節(jié)也存在一些灰色地帶。

即便是定向招商，也要通過(guò)各種渠道去開(kāi)通店鋪，拿目前的行情價(jià)格來(lái)說(shuō)，開(kāi)個(gè)店鋪的至少七八萬(wàn)打底，還要再交給2萬(wàn)塊錢(qián)押金，另外還要考慮運(yùn)營(yíng)、銷售等基礎(chǔ)設(shè)施的支出，所以對(duì)于一般的直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還是有門(mén)檻的。

“另外，酒水賽道是一個(gè)新的賽道，市場(chǎng)足夠大，所以會(huì)有很多的商家想涌入。但是這個(gè)行業(yè)又有一定門(mén)檻，所以言下之意已經(jīng)在賽道內(nèi)擁有占據(jù)一席位置的的一些商家，有很大的頭部?jī)?yōu)勢(shì)，它的利潤(rùn)空間也會(huì)很大。”

不過(guò)，在王鑫看來(lái)，直播帶酒賽道仍然處于早期，接下來(lái)仍會(huì)有很好的發(fā)展。本身酒水產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率很高的大類目，雖然現(xiàn)在線上帶貨的問(wèn)題暴露出來(lái)了，但這種問(wèn)題在線下也早已有之。

“所以說(shuō)白了，想要做好，終究還是看團(tuán)隊(duì)招商和選品的能力，以及團(tuán)隊(duì)在做的時(shí)候是不是有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有底線，什么樣的產(chǎn)品都賣(mài)，肯定是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。”