“每個消費品類都值得重做一遍，這次鳳爪也不例外”

鹵味的發展歷經千年，在中國人心中象征著市井的煙火氣。隨著時代變遷，鹵制品也在悄悄發生變化。

據《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費發展勢頭良好，預計在未來5年將以每年+13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。

市場規模大、品牌集中度低、渠道與技術的升級，在供給側推動著鹵味行業快速增長。而在需求側，疫情后消費場景延伸、人群滲透廣、品類復購強也成為行業新趨勢。

入駐天貓僅半年的逗嘴旗艦店，主推“謎汁鳳爪”，去年8月上市首周銷量突破1萬單，好評率達到了98%，行業評分高達4.9。在淘寶教育“零食增長力項目”中，逗嘴品牌負責人黃瑩瑩總結出3個關鍵要素：

1. 瞄準品類賽道，通過鎖鮮技術，打出差異化口味。

2. 提升產品顏值，圍繞用戶體驗，進行迭代產品。

3. 企業組織改革，為電商轉型提供人員儲備。

找準品類定位，鎖鮮技術升級，做“口味”文章

“提到虎皮鳳爪，大家想到的是王小鹵，但是在無骨鳳爪類目里，是沒有形成品牌心智的”逗嘴品牌負責人黃瑩瑩提到。

鳳爪本是川渝地區的一道特色菜，自上世紀90年代末期實現工業化生產以來，伴隨著線下商超渠道的滲透，該品類迅速向全國蔓延，成為休閑食品中的熱門品類。

根據生意參謀數據顯示，在肉類鹵味大類目下，雞肉類產品2020年1~8月銷售額同比2019年增長32.2%，其中2~6月度銷售額同比增長均超過120%，而其中最主要的增量來自于鳳爪。

據不完全統計，在過去的十年間，幾乎所的川渝地區休閑食品企業都在追逐泡椒鳳爪的風口，雖然泡椒鳳爪成為熱門大單品，但口味相對單一，延展空間有限，產品同質化成為品牌面臨的主要難題。

另一方面，對于肉類零食的鳳爪而言，防腐保鮮處理很重要，過去市面上的鳳爪，雖然高溫輻照滅菌速度快，并將食品保質期延長至6個月，卻會破壞飽和性脂肪和益生菌群，導致營養物質流失，風味受損，顏色發白等問題。

雖然近幾年短保7天盒裝鹵味產品增長趨勢明顯，但對冷鏈運輸、冷藏保存要求高的同時，在用戶端，因為不方便存放等問題，一定程度上限制用戶的食用場景。

如某品牌，采用“先炸后鹵”的制作工序，先將雞爪經油炸呈虎皮狀，最后再用香辛料熬制的老鹵湯浸泡，深層入味，改變高溫殺菌工藝而帶來的口感較柴等問題。

而逗嘴則通過非輻照鎖鮮技術，突破傳統技術限制，在保留泡鳳爪鮮度和營養的同時，顛覆傳統泡椒鳳爪口味，率先研制出南洋滿天星百香果、西洋青檸檬、東瀛本生芥末三種口味，吸引新消費人群。

新技術不僅能迎合更多消費人群在口味上的需求，另一方面，與同類型產品相比，技術的升級，使得逗嘴的鳳爪色澤更好，在感官上對視覺的沖擊力更強，激發消費者食欲，進一步為逗嘴打開市場搶占先機。

“高顏值”做加法，持續提升用戶體驗

根據CBNData數據顯示，女性消費者是鹵味零食市場的消費主力，消費占比超6成，“她力量”成為鹵味市場增長關鍵詞，是真正的鹵味“大咖”。

逗嘴的核心目標用戶，以18-26歲，成長于互聯網時代，熱衷互聯網購物消費和休閑娛樂，勇于嘗新的95后年輕女生為主要目標消費群體。

在顏值經濟驅動下，“顏值即正義”的年輕一代，對于產品包裝的視覺元素也愈加挑剔，三觀敵不過五官。

逗嘴認為，未來單一滿足用戶功能性需求的產品，產品的生命周期會持續遞減，而為用戶提供情緒與社交價值的產品，生命周期則可以無限延長。

因此，逗嘴謎汁鳳爪選用復古元素與現代美學相結合，以新國潮包裝打造高顏值禮贈新品，還與敦煌博物館推出限量版聯名禮盒，除了口味的創新，通過“禮盒”的形式滿足年輕用戶社交需求。

根據天貓平臺數據的市場測試，逗嘴洞察出追劇、游戲、露營聚會、佐酒等4大消費場景，并將根據相關場景做一些產品迭代。

在包裝方面，逗嘴謎汁鳳爪不僅一改傳統袋裝方式，采用盒裝來增加儀式感。同時將爪包與料包分開，供消費者根據喜好自行添加，既滿足消費者干凈、健康的需求，也突出與朋友聚會的零食屬性，提升用戶體驗。

行業集中度低，組織變革仍然是轉型第一步

“在渠道選擇方面，我們希望謎汁鳳爪先在天貓做勢能，把天貓平臺單點引爆之后，再動用線下的一些KA 和經銷商渠道，用線上來反哺線下”黃瑩瑩提到。

在我國，傳統鹵制品長期以小作坊經營為主，線下是鹵制品消費的主要渠道，但電商的發展將城市與渠道的邊界打破，線上鹵味開始強勢增長。

而隨著消費升級，鹵味從餐桌滲透至零食場景，行業品牌化的趨勢明顯。但當前市場依然呈現出品牌集中度低、行業格局分散等特點，知名鹵味品牌周黑鴨與絕味加起來也僅占到14%的市場份額，許多區域性品牌也紛紛瞄準時機入局，尋求轉型。

“組織力仍然是傳統企業的短板，很多公司將電商平臺當成銷售的渠道，這使得商家在對于如何將流量形成有效轉化上，還很欠缺。”咸味零食小二長九提到。

而逗嘴在入駐天貓前，著手進行組織架構的調整，成立子公司后組建電商團隊，脫離傳統供應鏈型企業的管理模式，為前期驅動品牌增長提供人員技術支持。

“戰略落地，組織先行”或許是每一位企業轉型都應該重視的前提。

后記

去年8月，逗嘴的第一款產品“謎汁鳳爪”在天貓上新，首周銷售過萬，依托于母公司“品品”的供應鏈和技術優勢，實現產品煥新。

但新品創新、營銷玩法仍是品牌所面臨的瓶頸，在淘寶教育X天貓食品推出的“零食增長力”專項提升班中，講師從全域營銷、新品打造等環節對品牌1對1輔導，目前逗嘴雙周環比實現訪客增幅超500%，銷售額增幅超 300%。