離端午節還有2個月，賣粽子的五芳齋已經坐不住了。

3月29日，五芳齋宣布，簽約虛擬藝人五糯糯，并開啟一波營銷：當天，凡在五芳齋線上商場購買青團的消費者，均可免費獲得五糯糯數字藏品。

不夸張地說，虛擬代言人可能是當前各大公司市場部最關注的話題。放眼汽車、快消、美妝這三大金主行業，不少品牌都推出了虛擬代言人。有位朋友感慨，“世界變換太快，硬糖少女303還沒認清楚人，又來了一堆虛擬偶像，讓我如何認得全？！”

營銷一向是求新求變的行業，虛擬代言人就是求新求變的最新結果。那么，虛擬代言人爆火的邏輯到底是什么？又會帶領營銷走向何方？

01 

千樹萬樹梨花開 

除了五芳齋，國內外已經有不少品牌都簽約了虛擬代言人。從營銷投入來說，汽車、快銷品、美妝是常年的金主爸爸，它們花得多，且愿意為新事物花錢。

汽車和房產曾經養活了絕大多數的廣告公司、公關公司。汽車也是較早應用虛擬代言人的行業。2011年，初音未來成為豐田北美版卡羅拉代言人；2014年，洛天依成為長安汽車“新奔奔”的形象代言人；2019年，上汽大眾T-Cross途鎧上市，手游“王者榮耀”中的“鎧”成為其首席虛擬潮玩官；2021年，上汽名爵MG自創原創虛擬代言人——MG ONE機電潮人。

快銷品是營銷的另一大陣地，應用虛擬代言人方面也走在行業前列。2017年，可口可樂任命游戲《FIFA 17》中虛擬足球運動員Alex Hunter為旗下零度可樂的形象大使；2018年，葉修代言美年達；2019年6月，肯德基首位銀發虛擬上校Sanders_K正式出道，7月，屈臣氏推出虛擬偶像——AI品牌代言人“屈晨曦”，同年，哈爾濱啤酒推出了虛擬代言人“哈醬”；2019年9月，AYAYI 成為安慕希AMX數字潮流藝術推薦官；2020年9月，翎Ling成為奈雪的茶“AI茶研師”.........

美妝也是虛擬代言人的“重災區”。2019年，SK-II宣布虛擬人Yumi為首位數字品牌大；2020年11月，歐萊雅發布集團全球首個品牌虛擬代言人——美即品牌的“M姐”；2021年6月，花西子推出品牌虛擬形象“哈花西子”；2021年雙11前夕，百雀羚官宣翎Ling擔任旗下“幀”顏未來推薦官；2021年，普拉達發布Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”；2022年，雅芳宣布翎Ling為品牌首位AI肌研師......

不論國內國外，這些虛擬代言人大致有兩類。一是品牌方自主打造的，比如屈臣氏的“屈晨曦”、花西子的“花西子”、歐萊雅的“M姐”。一是品牌簽約的第三方，類似簽約真人明星一樣，簽約比較“成熟”的虛擬偶像，比如洛天依、葉修、翎Ling、AYAYI等，均與多家品牌合作。

太陽底下無新事。虛擬代言人，尤其是品牌自主打造的虛擬代言人，是此前吉祥物、品牌IP的升級版。京東的joy、瑞星殺毒軟件的獅子、海爾的海爾兄弟、威猛先生、旺仔等等，就是代表。

從吉祥物、品牌IP到虛擬代言人的進化，它們變得越來越真，也越來越忙。變得真，得益于VR、CG、AI、全息投影等技術的進步，讓虛擬代言人的毛發、眼神、表情等更為栩栩如生。變得忙，是因為這些虛擬代言人不僅僅出現在自家廣告片或者產品包裝上，還像藝人一樣“參加”活動，更好地傳遞品牌價值，實現營銷目的。比如哈爾濱啤酒的哈醬，是虛擬道路交通安全宣傳大使，也是電競主播，最近還加入華納音樂旗下亞洲電子音樂廠牌 WhetRecords ，成為首席虛擬藝術家，并以歌手身份發布最新單曲《MISS WHO》。

02 

只緣身在此山中

一夜之間，千品萬牌虛擬代言人開。為何會出現這種情景？在壹du財經看來，有三方面原因值得關注。

首先，營銷要求新。喜新厭舊是人類本性，以抓人眼球、占人心智為目的的營銷活動自然也要“日日新，茍日新”。不論是網易《娛樂圈畫傳》、百雀羚一鏡到底長圖、神州專車第一視角H5等現象級內容營銷，還是支付寶錦鯉、天貓雙11，拼多多“砍一刀”等營銷活動，均以創新取勝，令人耳目一新。

心理學有“首因效應”，即在總體印象形成上，最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大。營銷學的“定位理論”，告訴品牌要么做第一，要么做唯一。于是，我們看到很多品牌在絞盡腦汁搞營銷創新，老鄉雞開土味發布會，長城汽車“發射”火箭等等。對營銷來說，只有做不到，沒有想不到。

與其在紅海廝殺，不如開辟新藍海。虛擬代言人與二次元、數字經濟、元宇宙等新概念、新事物緊密相關，更容易搶第一、玩出新花樣，營銷人自然不會放過。比如“花西子”強調這是首個由國貨彩妝品牌打造的超寫實虛擬形象，“哈醬”說自己是國內首個由啤酒品牌發布的虛擬偶像，百信銀行推出的“AI虛擬品牌官”AIYA也強調是金融行業首個......

即便沒想清楚，也要先做了再說。小壹哥有個做品牌總監的朋友，最近就被老板催著要盡快搞出來虛擬代言人，老板已經五十多歲，不一定真的懂，但就認定這是個趨勢。

其次，營銷要躲坑。這里的躲坑，主要是躲明星塌房。

2021年12月18日，英菲尼迪宣布終止與王力宏的代言合作。這距離王力宏成為其代言人還不足兩天。除了王力宏，近兩年，還有鄧倫、李云迪、范冰冰、吳亦凡、華晨宇、鄭爽、霍尊、林丹、李代沫、柯震東等等，因為明星塌房，讓品牌措手不及的案例枚不勝舉。

請一個代言人是想借助其知名度提高品牌或產品知名度，或借助其正面形象、粉絲群體幫助品牌和產品獲得美譽度、收獲新用戶。這在過去很長一段時間都是行得通的。但這兩年明星代言頻繁翻車，帶來截然相反的效果，反而傷害了品牌。2021年1月18日，張恒發布揭露鄭爽（Prada代言人）的聲明后，港股Prada股票當天下跌1.70%，并登上熱搜。

相較之下，虛擬偶像不會出現吸毒、外遇、酒駕等負面新聞，而且時間更自由，可全天候響應品牌需求，而不用高額出場費。當然，虛擬偶像的好處遠不止這些。

最后，營銷要懂人心。所有的營銷最后都是要做到人心里，贏得人的認可、認同。

虛擬代言人正迎合了當下年輕人的心。艾媒咨詢的調研顯示，中國虛擬人愛好者中，女性占比56.8%，19歲至30歲之間的年輕人占比63.4%。與此同時，喜歡虛擬偶像的年輕人以中高收入群體為主，有65%的虛擬人愛好者收入在5001元至15000元。調查還顯示，37.2%的受訪網民每月為虛擬人花費金額在200元及以下，24.8%的受訪用戶表示愿意花更多的錢支持虛擬人物。

年輕人、有錢、還愿意花錢，這不正是營銷最關注的人群嗎？90后、00后普遍喜歡游戲、動漫、追星，生活在一個更加數字化的世界，天然容易喜歡虛擬偶像。以虛擬偶像聚集的B站來看，洛天依粉絲超過270萬，祖婭納惜、多多poi、墨茶Official等多位虛擬偶像粉絲超過200萬，還有多位粉絲達到百萬級的虛擬偶像。

艾媒的數據顯示，2021年，虛擬偶像的帶動市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元。

03 

小荷才露尖尖角 

不論是吉祥物、IP還是虛擬偶像，都是品牌人格化、具象化的體現，而人格化也是品牌一定會做的選項。綜合多方利好，虛擬偶像應該有不錯的發展潛力，不論是動作捕捉還是3D建模的虛擬偶像，都是品牌派向未來元宇宙的一支“先行軍”。

但整體來看，當前的虛擬代言人，對品牌營銷的作用更多是錦上添花，而非雪中送炭。如果是品牌自主打造虛擬偶像，則面臨高昂的成本。目前，一套動作捕捉等制作虛擬偶像的設備，至少數萬元，多則數十萬元，如果是用3D建模創造虛擬偶像，則要花費數十萬，甚至百萬余元。

創造一個形象只是拿到了門票，品牌要不斷為虛擬偶像賦予情感和生命力，這需要持續的投入。XRSpace大中華區CMO格欣接受媒體采訪時表示：“虛擬偶像制作一首歌時長的3D CG視頻，成本要在10萬元左右；但如果再結合上歌曲、舞蹈以及其它演出內容，成本可達百萬元。”

除了直接的資金投入，還要有持續的精力投入。這里包括對于技術的投入，也包括虛擬偶像的日常運營，出現在什么場合，參與什么樣的活動，如何與粉絲互動等等，這也需要一支專業團隊的持續耕耘。這一點，不是隨便一個品牌都能支撐的，這也就解釋了當前很多品牌只是推出了虛擬偶像，但并沒有運營成功的原因所在。

另一方面，虛擬偶像也要不是萬能的，營銷需要結合場景、產品。去年端午節期間，翎Ling第一次在小紅書帶貨，推廣GUCCI301口紅，文案中“滋潤不干”被網友吐槽，“你知道唇膏涂上去干不干？”。現階段，品牌選擇虛擬代言人應從品牌破圈、年輕化等維度考量，如果以帶貨為目的，則需要三思。

結語

每隔幾年，營銷圈就會有一些新的風潮。虛擬偶像、虛擬代言人的風潮正在興起。目前還沒有看到特別成功的案例，但一些明顯的坑已經顯現出來。總之，虛擬代言人，是需要花時間花精力做的事情，如果為了跟風、看熱鬧就盲目上，遲早是竹籃打水一場空。正確的姿勢是，要么不做，要做就好好做！