是策略還是無奈？深挖這波降價潮，我們發現......

原材料成本瘋漲

可這些餐廳卻悄悄降價！

最近，內參君突然發現，公司附近的煎餅攤漲價了。

老板一邊攤煎餅，一邊無奈說道，“煎餅冷面各漲1元，真是沒辦法，面和油成本都漲了”。

言語之間充滿了小商戶的酸楚。

一方面是各種成本不斷攀升的壓力，而另一面，內參君和不少同行交流后發現，好多頭部品牌竟然都在悄悄降價（或者叫“變相降價”）——選擇增加套餐、推出低價系列產品等方式，賣的更便宜……

例如，海底撈近日在部分門店里推出“真香套餐-工作日”——單人餐（88元）、雙人餐（168元）、四人餐（368元）。攤算下來，遠遠低于海底撈的人均消費金額。

此外，這個火鍋大牛竟然開始賣盒飯了，價格在11-15元左右。對此，海底撈方面稱，盒飯快餐采取定制形式，主要是解決疫情原因門店周邊的市民需求。無論是套餐還是盒飯快餐模式，海底撈一面是豐富產品結構，一面是在價格上變相做減法。

海底撈最新財報數據也顯示，其顧客人均消費從2020年的110.1元下降至2021年的104.7元。

除了海底撈，呷哺也在努力“回歸大眾消費路線”。去年底，賀光啟公開表示，呷哺呷哺將回歸大眾消費路線，之后還宣布其全國門店已正式啟用“高性價比的全新菜單”。近日內參君發現，呷哺推出了豐富的套餐形式，以“繽紛盛宴雙人餐”為例，144元包含三份肉兩份蔬菜，再配上主食和飲品，“量大得像三人餐”。

除了火鍋，茶飲行業不少頭部品牌也在開年相繼官宣降價。

喜茶稱告別30元，今年內不再推出29元以上的飲品類新品；奈雪緊隨其后，甚至推出9元低價產品；樂樂茶表示其部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。

上周，樂凱撒比薩宣布推出39元低價產品，三款9寸經典披薩：乳酸菌水果披薩、雙重芝士披薩和意式肉醬披薩。老顧客表示，這三款產品重出江湖，回憶滿滿。據官網顯示，樂凱撒比薩成立于2010年，目前在上廣深擁有110+直營門店。

成本上漲

大牌餐飲逆勢降價為了啥？

“變相降價”就是降價，一種是老產品通過組合或者搞活動變相降價；二是直接推出低價新品。從以上各品牌的動作中，基本集中在這兩個方式上。

只是，此時在面對疫情沖擊、食材等成本上漲中，大牌們選擇“變相降價”，背后邏輯值得思考！

1、消費變理性——“極致性價比”是大趨勢

曾幾何時，西貝創始人賈國龍曾宣揚這樣一個模式：“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”。消費回歸理性下，似乎驗證著“小貴”逐漸行不通了，至少目前很難。

受疫情反復影響，大眾的購買力降低，反之物價上升，對消費者來說無疑是雪上加霜。

以內參君身邊的例子來說，由于疫情原因，老家封城封村近20天，這對于普通村民來說，意味著20天沒有任何收入，自然在日常開銷中就更加謹慎。

與其說是消費降級，倒不如說人們在消費上變得更理性，掂量性價比。

民以食為天，有朋友說：“等解封了我一定要痛痛快快吃上一頓燒烤、火鍋，但是要選擇性價比高的，解解饞就好了。”因此，對于餐飲業來說，需要隨著顧客消費的改變而做出相應變化。

作為榴蓮披薩的開創者，樂凱撒13年來熱衷于披薩產品創新。還將牛油果、鰻魚、蝦蟹等高端食材引入到披薩中。如今，樂凱撒重推三款經典低價披薩，也是想在性價比路線上繼續深耕。

此前，阿香米線也提出“極致性價比”，廣開副牌，將“特色和效率”做到極致。“還是得回歸到產品本身找突破。價格做下探，品質往上走！”負責人說道。

如何做到極致性價比？其中，阿香米線的策略是“向供應鏈要成本”，改革菜單，增加拌粉、炒粉新品類并研發多款澆頭，極大豐富了產品的可選性，同時不斷優化供應鏈、研發、標準化。

2、降維打擊——突破品牌局限，用價格擴充客群

茶飲行業的價格梯隊劃分相對更清晰。價格不超過10元的低端市場，10-20元價位的中端市場，以及20元以上的高端市場。三個“陣營”各自盤踞。

喜茶、奈雪包括樂樂茶，在品牌定位和價格層面，都相對中高端，其目標客群早已固定。尤其當頭部品牌占領一二線城市后，具備了口碑和品牌，就要繼續拓展下沉市場。

因此，此時發力低價產品，可視為他們在為擴充新的消費群體而努力。

而關鍵是，要考慮顧客群體的購買力，市場預計收入和降價有可能帶來的負面影響進行權衡后，只要總利潤夠大，任何行為都是合理的。

疫情影響下，消費變理性，如果不是剛需產品，人們不會輕易花高價買，而當原有目標客群縮小，品牌亟需擴大潛在客群，推出低價產品，目前來看是最有效的方法。

頭部茶飲品牌想要維持利潤增長，尋求更多的市場份額，只能不斷下沉，為顧客提供消費門檻更低、性價比更高的產品。據《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區間中，10-15元對應的消費者群體占比為57%，15-20元對應的消費群體占比為27%。可見，中端價格仍是茶飲行業的主流消費市場。

隨著高端茶飲品牌持續下沉，降維打擊也便來臨。

就像喜茶、奈雪的9元產品，直接殺入蜜雪冰城的賽道，卻并未讓品牌“掉價”。而樂凱撒推出39元基本款披薩，就是向下擴展空間的直接表現。

畢竟每跨越一個“價格帶”，就意味著接觸到更龐大的市場需求，并且逐漸打破品類局限。

椒太后地攤麻辣燙創始人王志會說：“從本質上看，品牌改變產品結構策略，通過產品降價或推出低價產品來引流而不是盈利；品牌降價有自身優勢——成本，是品牌的真正競爭力和護城河。”在他看來，成本優勢是大部分品牌沒有的，利用成本優勢做降價，品牌仍然有利潤可賺。

“疫情影響下，消費在降級，低價是為了引流。而且人們對品牌和產品的渠道不再局限，比如在某些視頻社交平臺上可以快速知曉，競爭激烈，保本就是賺，所以現在餐飲卷的嚇死人。”熱干面第四代傳承人蔡大森表示。

3、巨大挑戰——疫情之下，減少最大損害

疫情給餐飲業帶來的挑戰巨大，好多餐飲人實在是扛不住了。

疫情對國內消費人群的購買力產生影響，中國經濟將近三十年的高速發展正在逐漸變緩，意味著內需市場會逐漸縮小，人們的購買力會受到影響。

最初餐廳暫停堂食，至少還可以做外賣，就在前段時間，上海封控政策升級，浦東浦西同時開始了封閉管制，一時間餐飲人被隔離在家，這徹底把餐廳運營按下暫停鍵。

據了解，海底撈的盒飯快餐模式尚未覆蓋所有門店，僅僅在試水階段。有業內人士認為，海底撈的快餐盒飯或是疫情原因下的靈活措施，只是暫時的，待疫情結束，外賣盒飯或將暫停。

同時，值得深思的是，如果盒飯快餐模式確實不錯，也許這就成為未來海底撈的一種新嘗試呢？

而呷哺呷哺在其定位上就存在著根本性問題，在發展中逐漸離自身最初定位越來越遠，疫情沖擊下，回歸性價比就必須要調整價格，甚至關店策略，最終回歸初心。

餐廳降價勇氣可嘉

但挑戰不小！

據國家統計局公布數據顯示，2022年3月份，鮮菜價格上漲17.2%。按照以往行情，每年三、四月份，蔬菜生長進程加快，價格比春節便宜許多。而今年菜價不降反升，甚至菜價高于肉價。有網友調侃，現在窮的連蔬菜都吃不起了，只能吃葷了。

企查查數據顯示，我國現存“蔬菜種植”相關企業198.2萬家。2019-2021年注冊量分別是22.2萬家、31.3萬家、43.7萬家。2022年Q1季度，蔬菜種植企業新注冊了13.5萬家，同比增長60.7%。

而對于餐飲企業來說，既有食材成本大漲、還有人工、房租等各方面成本壓力，疫情下在無法堂食甚至外賣經營，可想多么無助。

所以，對于便利店、街邊攤的經營者來說，漲價是必然，降價不可能也不允許。

一方面，小鋪面、夫妻店沒有產品優勢和壁壘，容易在此市場大環境下被淘汰，而且研發力相對較弱，創新花樣較少，一張手抓餅、一張煎餅、一張卷餅的做法就是這樣，沒有區別和競爭力。

上海兜約下飯菜創始人楊躍軍則表示，“便利店飯菜漲價除了食材成本高，與近幾年“預制菜”廠家不斷提升標準和加大研發力度相關，提升口味和豐富度。成本雖高，但口味變好了。”

而能在此時變相降價的餐飲品牌，能夠接受的住考驗，一定是極具品牌力、門店運營能力、供應鏈能力等全方位優勢。“品牌溢價最后還是來自供應鏈端，進的量多了，在供應鏈方面可以拿到更低的價格，但是這依然有限，因為食材成本30%多，最低也就低兩三個點。”王志會稱。

不過，蔡大森認為，餐飲品牌低價支撐時間不會太久，品牌的低價活動是在引流基礎上，帶上附加值消費。但現在來看，很多人是在薅羊毛，不多消費一分錢，這也是品牌面臨的較大考驗。

而在楊躍軍看來，“食材和人工成本增加，漲價是趨勢。尤其是主打菜品，通過改變主附料比例或者降低原材料品質，來達到毛利不降價格降的目的，這樣可以保證品類競爭力。”