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撰文/王雪

隨著行業競爭的加劇，新消費升級趨勢不斷變革，加上疫情等不確定因素的持續沖擊，線下商場如何舉一反三，有效應對，并持續煥發活力，提升人氣，永葆生命力？這是一個值得行業長期探究的課題。

在眾多探索行動中，業態品牌的調改汰換是最能立竿見影的，這也是商業項目的日常營運內容之一。2022年轉眼過去三分之一，1-4月，杭州的各大商場有何煥新動作？各大品牌對杭州市場的信心幾何？戰線布局有何變化？疫情之下，商業如何為城市增添活力和動力？這些問題備受業內外關注。

本期《聯商網》遴選了21家商場（剔除2022年1-4月新開業的商場）作為觀察樣本，通過對它們在過去4個月新進品牌的監測統計和分析，來一窺疫情影響下杭州商業階段性面貌，揭開商業表象下的一般性規律。

未免引起不必要的誤解，先將本次統計的標準和原則加以說明：

1、移位、重裝開業以及快閃店品牌不在統計之內，且排名不分先后；

2、個別商場的部分品牌有延期開業情況，統計以項目官方口徑為依據；

3、首店量級最低統計到城市首店，低于城市首店的區域或商圈首店不在統計范圍內；

4、本季度內未有新店開業的商場以及期內新開業的商場未統計在內。

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全盤分析

據聯商網零售研究中心監測結果顯示，21家重點商場1-4月總計引進新品牌281個，其中，零售品牌130個，占比46%，餐飲品牌109個，占比39%，其他業態品牌合計42個，占比15%。

1、從商場角度看，1-4月新進品牌數量TOP3分別是杭州大悅城，31個；湖濱銀泰in77，29個；龍湖杭州西溪天街，28家。新店數量達兩位數的商場共有11家，占樣本總數的52.3%。

2、從業態比例上看，各大商場新進品牌中，零售新店占比最高的是銀泰百貨西湖店，高達100%，其次是國大城市廣場，達75%。餐飲新店占比最高的是杭州大廈501城市廣場，占比75%，其次是龍湖杭州濱江天街，占比66.7%。娛樂、服務、生活配套等業態新店占比最高的則是崇邦余之城，占比66.7%，其次是印力匯德隆·奧體印象城，達40%。

3、從品牌角度看，1-4月零售、餐飲仍然是新店最為集中的兩個業態。進一步分析可以看到，零售大類中，服飾、家居、潮玩、3C科技、美妝護膚等細分業態品牌均有覆蓋。餐飲業態中，鹵味小吃、特色快餐、茶飲、咖啡、烘焙等也是熱門品類，其中研鹵堂連開4店，是新店數量最多的餐飲品牌。其余娛樂體驗和生活配套業態方面，新店引入也多往年輕時尚消費群體傾斜，彰顯出新時代的消費特點。

4、從首店角度看，統計期內21家商場合計引進了36家首店品牌，與2021年1-4月同期首店數量持平。首店量級主要覆蓋全國首店、華東首店、浙江首店和杭州首店四個等級，其中杭州首店數量最多，為16家，不乏一眾人氣品牌，如新銳咖啡連鎖品牌Manner、新中式烘焙品牌墨茉點心局、潮玩集合店x11等。

5、從各商場首店引進情況分析，湖濱銀泰in77依然是實力強勁的首店收割機，不僅收獲的首店數量最多（10家），開出的首店品牌也頗具分量，包括CLIMAX VISION全國首店，wrangler、霸王茶姬、LNG、花廚等浙江首店，以及墨茉點心局、NO ONE ELSE等杭州首店。萬象城緊隨其后，本期斬獲了6家首店，浙江首店5家，杭州首店1家（即Manner）。

6、從商圈角度看，由城西銀泰城、西溪印象城、龍湖杭州西溪天街三大主力商場組成的大城西商圈在過去4個月里品牌汰換最為頻繁，數量最多，三家合計開出了74家新店。其次是由大悅城和遠洋樂堤港坐鎮的大運河商圈，新店數量達40家，湖濱商圈以32家新店位列第三。從商圈首店規模來看，湖濱商圈以11家首店品牌穩坐頭把交椅，錢江新城商圈位居第二，吸引了9家首店品牌。

由此可見，無論從新店活躍度還是首店吸引力上，都可以看到明星商場對商圈的貢獻力。同時也可以看到，商業項目之間的競爭不是零和游戲，做好特色經營，錯位競爭，共同做大做強商圈才是王道，各大商場才能實現真正受益。

02

幾點觀察

1、難是共感之詞

與2021年1-4月同期情況相比，在樣本數量增長31.2%的前提下，今年1-4月新開店數量卻同比下降了6%。其中零售新店同比下降17.7%，娛樂、服務、生活配套等業態品牌新店同比下降4.5%，餐飲成為唯一的增長業態，新店數量增長了12.4%。可見疫情之下，品牌展店速度有所減緩，從側面也反映了商場掉鋪的現實。

注：以上首店同比變化情況，考慮到樣本數量增加，從單個項目而言，首店數量實質是下降的。

今年以來，疫情多點爆發，持續肆虐全國各地，給實體零售商業再次帶來巨大的沖擊。此前，《聯商網》曾面向杭州主要商場的“掌門人”們發起了一次問卷調查，僅有一成的商場表示今年1-3月客流同比2021年處于持平狀態，剩余9成均表示有不同程度的客流下滑：30%商場認為今年1-3月客流同比2021年下降了10-20%；40%表示下降了20-30%；20%家稱客流同比下降超30%。不在疫情暴風眼的杭州尚且如此，處在重災區的其他城市境況可想而知。

疫情的反復一方面導致消費需求不振，另一方面也在打擊經營者的市場信心。在上述問卷調查中，70%杭州商場的經營者認為，相比2020年首輪新冠疫情，今年商場的經營形勢變得更加困難。

杭州某購物中心負責人告訴《聯商網》，持續的疫情導致很難正常開展經營，其所在的商場已經出現掉鋪現象。該名負責人還透露，有知名開發商旗下某城市購物中心空置率甚至接近40%，還出現知名開發商的區域平均招商率跌到了70-80%”。

當下，難已經是一個共感之詞，商場叫苦，品牌商也備受煎熬。《聯商網》同樣也對包括服飾、餐飲、美妝、潮玩等業態在內的連鎖品牌商戶進行過抽樣調研，結果顯示一季度銷售下降10%以上的企業高達74%；近95%的受訪企業表達了在租金減免上的訴求，包括減租免租、降扣降保底、調整交付日和免租期等。

對此，杭州多家商業綜合體都宣布減免租金與商戶共擔損失。同時杭州政府也發布了關于促進服務業領域困難行業恢復發展的政策意見，一同助力渡過難關。

2、誰還在持續開店？

盡管客觀環境很難，仍有人在全力打開市場的通道，維持著商業本身該有的活力。從1-4月杭州21大商場新開品牌統計中可以發現，新消費業態中，新式茶飲和新中式烘焙兩大賽道品牌在過去4個月有比較亮眼的表現，品牌開店意愿較為強烈，拓展也比較活躍。

新式茶飲賽道里，喜茶、樂樂茶、茶話弄、桂源鋪、牧白手作、霸王茶姬、書亦·燒仙草、七分甜、酥里茶點等茶飲品牌均在過去4月于杭州市場跑馬圈地，開出了一波新店。不過，有人多店并進，有人只此一家，品牌之間的拓店力度不盡相同，其中新店數量最多的是茶話弄，開出了4家門店，分別進駐了來福士中心、龍湖西溪天街、龍湖紫荊天街和金沙印象城。其次是開出了3家新店的桂源鋪，同樣進駐了龍湖旗下西溪天街和紫荊天街兩大商場，另一家則開進了大悅城。

新中式烘焙賽道品牌新開店有好利來（分別進駐金沙印象城、西溪印象城），菓也（進駐來福士中心），其中最引人關注的是人氣品牌墨茉點心局的到來。

4月27日，浙江首家墨茉點心局在杭州湖濱銀泰in77正式營業。與此同時，《聯商網》獨家獲悉，另一網紅新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行浙江首店也已籌備中，或將于6月1日在杭州萬象城開出，該店將是標準店，除此之外，品牌還將在湖濱銀泰in77、城西銀泰城鋪開新店計劃，兩處門店預計都將于6-7月亮相。

作為同樣來自長沙，且都是新晉能打的熱門中式烘焙品牌，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行自然時不時地被放在一起比較。雖然兩者擴張速度稍有差異，但擴張路線頗為相似，在大本營長沙之外，武漢、北京都是兩大品牌火力重點所在，如今兩者先后踏入杭州市場，再次展開正面交戰。

除了大熱的茶飲、烘焙賽道，近兩年火出圈的還有咖啡賽道。1-4月，主要有以下咖啡品牌征戰杭州市場：Manner、M stand、代數學家、Seesaw、瑞幸咖啡。從數量上看，Seesaw開出2家新店，其余均為1家。從面孔上看，咖啡新貴Manner空降杭州，在萬象城開出了杭州首店，這屬于Manner今年十城200+新店齊開中的一員。

03

寫在最后

根據CAIC監測顯示，2022一季度杭州商業市場整體保持低位運行。從租賃市場來看，Q1僅2個商業項目入市，新增面積約12.8萬㎡ ；空置率環比上升1.4%至17.8%；平均首層租金約15.9元/㎡/天，環比下降4.2%。受疫情防控持續的影響，銷售額及客流量均逐步下滑。市面上出現了暫停營業退租或是租約到期轉場等掉鋪現象。其中，副中心商圈市場退換租比例明顯上升。

不過隨著疫情的進一步常態化防控，以及新商業不斷入市帶來的競爭刺激，未來數月杭州商業的煥新面貌將會持續，新店、首店落地比例也會大幅上升。與此同時，為建設國際消費中心城市，杭州將強化活躍度較高的板塊，完善非核心板塊商業布局，建設國際消費地標、城區消費中心及特色商業街區。這一系列政策落實下，杭州的營商環境將持續完善，實體商場也將迎來更好的經營局面。

附：2022年1-4月杭州21大商場新店&首店統計