行業(yè)秩序的重組，是從一些愈發(fā)明顯的苗頭開始的。

疫情反復(fù)，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#話題，在4月沖上微博熱搜榜。

而在特殊時(shí)期不確定性的影響，不僅是“家蔬抵萬金”的吃喝，剛過去的2022年五一小長假和母親節(jié)，人們買日用品、啤酒、美妝、露營用品，甚至節(jié)日不可或缺的鮮花和禮物，“外賣”式購買都多起來……

新變化正在發(fā)生，消費(fèi)者“下單即收貨”式的消費(fèi)模式，正在被各種因素推動(dòng)，細(xì)化為每一個(gè)節(jié)日和場景里落地，一點(diǎn)點(diǎn)融入到普通人的日常。

艾瑞咨詢研究顯示，中國即時(shí)零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將接近9000億。

而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以及嗅覺靈敏的快消品牌玩家們來說，早在幾年前，就已發(fā)力即時(shí)零售，它們?cè)噲D抓住的，不只是生意的新增量。

01 

平臺(tái)擴(kuò)容、品牌提速：即時(shí)零售來得比你想象得快

即時(shí)零售，最早可追溯到線上線下急于融合的2014年，新事物萌發(fā)，京東到家、多點(diǎn)等新興平臺(tái)進(jìn)場，2年后，盒馬、叮咚、每日優(yōu)鮮等生鮮電商入場，將即時(shí)到家的理念深入人心。

2018年是個(gè)分水嶺，阿里、京東、美團(tuán)等巨頭重量級(jí)入場，美團(tuán)閃購從美團(tuán)生態(tài)獨(dú)立，正式發(fā)力萬物到家的即時(shí)零售。2020年，阿里天貓超市升級(jí)為同城零售事業(yè)群，將餓了么新零售業(yè)務(wù)整合進(jìn)該事業(yè)群，淘寶在全國16城上線“小時(shí)達(dá)”。

2021年，京東整合京東到家發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購”，很快又在2022年成立同城購業(yè)務(wù)部，探索多種到家到店業(yè)務(wù)場景。

今年4月，拼多多在北上廣深等地開始招募24小時(shí)配送商家，還為同城配的鮮花、低溫奶、蛋糕品類商家貼標(biāo)引流。

 “即時(shí)零售賽道或在這3年內(nèi)出現(xiàn)全新局面，目前還沒有玩家有絕對(duì)市場優(yōu)勢。但巨頭都不約而同將即時(shí)零售放在重要的戰(zhàn)略位置。”一位業(yè)內(nèi)分析師告訴「零售氪星球」。

對(duì)快消品牌商而言，線下增長遭遇連年挑戰(zhàn)，但即時(shí)零售業(yè)務(wù)確是現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)場景里增長最快的業(yè)務(wù)。

去年9月，凱度管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人曾淑芬透露：“從整個(gè)O2O渠道銷售情況看，以果蔬生鮮、快消和醫(yī)藥為主的即時(shí)零售板塊，今年增幅在70%以上。”

華潤雪花啤酒總部營銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰則告訴「零售氪星球」，最近兩年，在整個(gè)即時(shí)零售渠道，華潤雪花啤酒每年的成總量和GMV都保持三位數(shù)高速增長。

“我們對(duì)商業(yè)模式有一個(gè)最基本的判斷，離消費(fèi)者越近的，越需要高度重視，投入更多資源。即時(shí)零售符合我們對(duì)商業(yè)模式的這個(gè)基本判斷。”

今年三八節(jié)，聯(lián)合利華在美團(tuán)閃購上的促銷實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長。聯(lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字化營銷總監(jiān)崔杰覺得，更大的價(jià)值在于，更多新客的獲取以及整體客單價(jià)的提升。

崔杰認(rèn)為，即時(shí)零售模式進(jìn)化得非常快，“即時(shí)零售業(yè)務(wù)過去2-3年，在線上消費(fèi)者營銷部分，已快速走過了傳統(tǒng)電商多年的路。”

就聯(lián)合利華自身，這幾年不斷思考并探索如何滿足即時(shí)零售消費(fèi)者的需求，運(yùn)用全新的營銷手段拉新與復(fù)購，最終，是幫助線下實(shí)體零售找到生意增長的新動(dòng)能。

事實(shí)上，反饋到消費(fèi)端，積極的信號(hào)是，即時(shí)零售使用頻次在增加，客單價(jià)也明顯提升。

央視市場研究（CTR）2021年9月的《“本土?xí)r代”下重啟消費(fèi)增長報(bào)告》顯示，2021年，中國有48%的家庭使用到家業(yè)務(wù)，2021年上半年平均每人使用即時(shí)零售的頻率是6.4次。

幾年前，消費(fèi)者即時(shí)零售排第一位的需求是“不快不買，馬上就想拿到”，然后才是囤貨補(bǔ)貨或沖動(dòng)性消費(fèi)。

但這兩年，生活方式迭代，即時(shí)零售平臺(tái)上雨后春筍般萌發(fā)的新消費(fèi)場景，越來越多消費(fèi)者愿意花更長時(shí)間停留在即時(shí)零售平臺(tái)，逛起來。人們消費(fèi)的第一位訴求，早就不是“快”，而變成了日常囤貨，趨同傳統(tǒng)電商上的購買。

崔杰透露，聯(lián)合利華的日化品類在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的客單價(jià)上升趨勢明顯，相比線下實(shí)體店大概40元的客單價(jià)，“即時(shí)零售平臺(tái)上已達(dá)到60-70元，甚至更高”。

02 

重要的是，和誰一起玩

每次新平臺(tái)崛起，第一批吃螃蟹的品牌和商家一定有紅利。

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)已嘗到甜頭的快消品牌們都認(rèn)同的是，“消費(fèi)者需要更快更好體驗(yàn)的趨勢是不可逆的。” 所以，走得比較靠前的快消品牌們，眼下最熱衷在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上構(gòu)建更差異化的商品和更細(xì)致的服務(wù)。

他們不止看重新渠道高速增長的生意增量，還對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)上的新機(jī)會(huì)給予厚望：抓住新一代消費(fèi)者，借勢平臺(tái)滲透下沉市場等等。

首先，抓住品牌新用戶。

尼爾森IQ報(bào)告顯示，O2O接近一半的消費(fèi)者都是25-34歲的人群，他們對(duì)時(shí)間效率要求非常高，不愿意花太多時(shí)間鑒別質(zhì)量和比價(jià)。

而作為第一批擁抱020業(yè)務(wù)的跨國快消品牌，聯(lián)合利華預(yù)估其即時(shí)零售業(yè)務(wù)大概70%的消費(fèi)者是過往一年沒在對(duì)應(yīng)線下實(shí)體店購物的，純線上轉(zhuǎn)化而來的新客。

“我們堅(jiān)定地認(rèn)為，整個(gè)即時(shí)零售渠道將是未來幫助線下實(shí)體零售商轉(zhuǎn)化新客的重要賽道。”崔杰說。

這意味著，背靠更大生態(tài)的即時(shí)零售平臺(tái)將是品牌們的重點(diǎn)伙伴。通過跨界營銷場景的打造以及豐富的消費(fèi)者營銷互動(dòng)，品牌是有很達(dá)機(jī)會(huì)將大生態(tài)內(nèi)其它版塊用戶轉(zhuǎn)化為自己的新用戶。

比如，外賣是一個(gè)年輕人擁抱和養(yǎng)成即時(shí)零售習(xí)慣的行為，由外賣轉(zhuǎn)化過來的用戶年齡層更年輕化，消費(fèi)能力更強(qiáng)，基數(shù)也更龐大。

過去幾年，聯(lián)合利華在美團(tuán)閃購上的增長都超過了三位數(shù)。聯(lián)合利華的判斷是，“未來，美團(tuán)閃購極有潛力會(huì)成為聯(lián)合利華O2O版圖里，生意規(guī)模及用戶體量最重要的平臺(tái)之一。”

2022年，聯(lián)合利華與美團(tuán)閃購的戰(zhàn)略合作進(jìn)一步升級(jí)，“背靠美團(tuán)大生態(tài)后，雙方共同加速拓展新客滲透具有更廣闊的想象空間。”

其次，對(duì)于想滲透下沉市場的品牌，借勢即時(shí)零售平臺(tái)是一個(gè)好的時(shí)間窗口。

覆蓋城市、履約能力和平臺(tái)運(yùn)營效率，決定了品牌們能在多大程度上抓住即時(shí)零售的紅利。

在馬凱杰看來，“即時(shí)零售平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)區(qū)別不大，但基礎(chǔ)運(yùn)營條件能決定運(yùn)營真正效率和履約能力。”

最新財(cái)報(bào)披露，2021年，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億人。而美團(tuán)閃購目前已覆蓋2800個(gè)市縣。美團(tuán)閃購2021年12月的單日訂單量峰值超630萬。持續(xù)增長的外賣業(yè)務(wù)獲得的日活用戶和騎手規(guī)模，讓美團(tuán)成為一個(gè)多模式、多業(yè)態(tài)“協(xié)同效應(yīng)”最強(qiáng)的平臺(tái)之一，

美團(tuán)CFO陳少暉透露，美團(tuán)閃購活躍用戶數(shù)有2.3億。2021年美團(tuán)閃購銷售額相當(dāng)于餐飲外賣交易額的12%，預(yù)計(jì)2022年閃購業(yè)務(wù)增速將超過餐飲外賣業(yè)務(wù)的增速。

相比傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營能力還在不斷進(jìn)化中。目前最明顯的趨勢是，通過各種頻密的節(jié)日和細(xì)致新場景塑造，美團(tuán)閃購正試圖與傳統(tǒng)電商區(qū)隔開，留住消費(fèi)者，與品牌商探索差異化平臺(tái)供給。

剛過去的五一假期，美團(tuán)閃購上各種“出行宅家一站購”的促銷琳瑯滿目，5月8日母親節(jié)，包括糖果和鮮花等品牌“寵愛媽媽愉悅到家”的新場景，也給遠(yuǎn)在異地的孩子們，提供了表達(dá)心意的新服務(wù)。

截至5月8日母親節(jié)當(dāng)天中午12點(diǎn) ，美團(tuán)閃購平臺(tái)鮮花訂單量已比去年同期增長近六成，不止鮮花，數(shù)碼、美妝等訂單量也暴漲，美妝商品訂單量比去年同期增長近一倍、數(shù)碼商品訂單量增長近五倍。

平臺(tái)與品牌們正不斷拉升混搭共創(chuàng)的天花板，觸達(dá)更廣的人群，賣出更新的產(chǎn)品，推動(dòng)銷量新增長，探出新模式的更大可能性。

03 

即時(shí)零售：快速進(jìn)化中

快消品牌與即時(shí)零售平臺(tái)這幾年的合作，大致可以分三個(gè)階段:

2020年以前，各品牌進(jìn)即時(shí)零售渠道，GMV增長是核心目標(biāo)。

2020年到2021 年，品牌們意識(shí)到O2O在消費(fèi)者訴求側(cè)的差異化，開始嘗試通過大促聯(lián)動(dòng)、再造場景等多元方式深度滲透。

2021年，在類似520的節(jié)日，在美團(tuán)閃購上以“巧克力+鮮花”、“酒店+計(jì)生”、“門票+休食”等商品新組合都獲得了驚人的增長。

2021年至今，快消品牌與即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)入“親密接觸”新階段，更快的迭代。

以美團(tuán)閃購而言，與品牌合作已進(jìn)化到“精細(xì)化 TA 運(yùn)營趨勢”， “從一盤棋經(jīng)營方式進(jìn)化到差異化運(yùn)營”。

總體看，目前即時(shí)零售平臺(tái)與品牌們的共創(chuàng)迭代表現(xiàn)在兩方面：一個(gè)是差異化商品，尤其是更高端和更新產(chǎn)品的探索。

從華潤雪花這2年的探索看，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，（即時(shí)零售平臺(tái)上）中高端產(chǎn)品增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤。”

2022年，美團(tuán)閃購的一個(gè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)是：通過平臺(tái)人群分層，幫品牌商家迭代商品策略，試水更高端、更新的產(chǎn)品線，獲得更精準(zhǔn)、更高價(jià)值的品牌用戶。

第二個(gè)是，即時(shí)零售平臺(tái)在履約交付和運(yùn)營效率上還在進(jìn)化中。

一位品牌商告訴「零售氪星球」，不止一個(gè)平臺(tái)在探索前置倉提高產(chǎn)出差異化商品的能力。“除了核心商超商家的資源，未來競爭是在差異化商品供應(yīng)鏈上。”

傳統(tǒng)電商品相豐富，受制線下店貨架限制，O2O平臺(tái)選品有限，需要通過供給優(yōu)化，網(wǎng)格和前置倉等新模式去落地獨(dú)家商品的能力。

這一點(diǎn)，美團(tuán)在業(yè)內(nèi)走得比較靠前。2020年，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽恕伴W電倉”，作為專注線上的24小時(shí)超級(jí)便利店，用前置倉提供服務(wù)，

聯(lián)合利華很看好類似的探索，他們?cè)c美團(tuán)閃購在成都測試過化妝品網(wǎng)紅商品的“閃電倉”，售賣線下賣場不常見的網(wǎng)紅美妝品。聯(lián)合利華的感覺是，品牌和平臺(tái)共創(chuàng)、迭代履約新模式，會(huì)改善即時(shí)零售平臺(tái)上高端化、趨勢性、小而美的產(chǎn)品供給，從而滿足即時(shí)零售消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)的需求。

即時(shí)零售鏈接線上和線下，復(fù)雜度更高，既有類電商的跟消費(fèi)者溝通的方法和工具，同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)還要通過數(shù)字化推動(dòng)有極其復(fù)雜運(yùn)營模式線下實(shí)體店改造。

換句話說，即時(shí)零售模式是一場集體共振和升級(jí)，復(fù)雜性很高，是個(gè)精細(xì)活兒，非常考驗(yàn)平臺(tái)、零售商和品牌商的協(xié)作共建，底層能力的長期建設(shè)。

04  

未來10年最大的機(jī)會(huì)

 “無論是品牌方還是渠道商，都必須要抓住真正從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)的核心，按照他們的需求組織商品和運(yùn)營的架構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、供應(yīng)商、零售商的良性互動(dòng)。”

尼爾森IQ報(bào)告認(rèn)為，后疫情時(shí)代，消費(fèi)模式新常態(tài)化，使得消費(fèi)者對(duì)O2O的認(rèn)知和使用進(jìn)一步加強(qiáng)，O2O市場勢必快速發(fā)展。

那么，當(dāng)平臺(tái)越來越成熟、品牌和商品越來越豐富，消費(fèi)者對(duì)“下單即收貨”越來越上癮，會(huì)推動(dòng)即時(shí)零售參與者們進(jìn)入新一輪的深度與速度探求中。

而對(duì)快消品牌，眼下，選擇多大力度參與，和誰玩，或?qū)⒊蔀闆Q定未來發(fā)展的“分水嶺”。