短視頻重構內容消費習慣，動輒5分鐘、10分鐘的TVC廣告如今倒是顯得有些格格不入。

五四青年節記錄年輕人，母親節講述女性話題，在這兩個最易向主流價值觀靠攏、人群更聚焦、品牌方過往都要絞盡腦汁講故事的營銷節點，今年卻沒出現什么太有影響力的傳播案例。

一些互聯網或者品牌從業者可能會下意識反駁，過去一周還是看到些能給人留下印象的品牌短片，比如莫言寫給年輕人的信《不被大風吹倒》，或者是從名字聊到女性自我的《她的名字》。

排除從業者本身所處圈層在信息接收層面的針對性，其實上半年這兩個營銷節點沒有出現刷屏級的破圈傳播。

以《不被大風吹倒》為例，「莫言」的百度關鍵詞搜索指數在5月4號達到近一個月內峰值后迅速回落，整體同比增長在88%，而「B站」的關鍵詞搜索指數在月內幾乎持平，沒有出現明顯變化。

這本身代表了一種變化：互聯網公司還有精力去「做話題」，但對大部分傳統行業或消費品牌來說，在重要節日營銷節點上發聲更多是一個「標準動作」，拼創意內容刷屏不如在轉化的效果層面多下功夫。在渠道和流量更分散的當下，與其在所有人都瞄準的營銷節點上博關注度，像互聯網平臺一樣「造節」或也是品牌發展的未來趨勢。

節日營銷，沒有爆款

一位品牌傳播從業者曾和品牌主理人談到，其實在策劃日常事件或者話題時，熱搜和話題曝光量不完全取決于內容本身，涉及更多流量合作層面的問題以及偶然因素。因此，復盤傳播效果經常會被用作「匯報」的成果更多來自于，內容是否引發了自己身邊不同圈子的討論。“簡單來說就是，朋友圈里和你工作沒有直接關聯的人，也知道你在說什么、與你互動討論或者主動轉發。”

如此看來，刷屏爆款這個「最高級」雖然在上半年的節日營銷中缺位，但從「附近」這個范圍的討論度來看，還是有具備一定代表性的案例值得觀察。

根據品牌主理人不完全統計，今年有超過20個品牌或自主、或聯合第三方，在五四青年節推出態度廣告片或主題曲等視頻內容（有一定傳播度，且單純發海報、文案等物料的品牌未統計在內）。而母親節上線態度短片的品牌數量則更多一些，大多配合了具體的產品優惠及促銷活動，為內容吸引而來的流量提供轉化出口。

品牌主理人挑選了4類相對具有代表性的案例簡要分析，試圖呈現今年節日營銷的一些趨勢。

首先，是互聯網平臺派的代表。B站因其獨特的社區和用戶屬性，在過去兩年中幾乎是五四營銷的話題中心，當然《后浪》和《我不想成為這樣的人》兩支視頻也相對引發了一些爭議性討論。某種程度上來看，B站今年的《不被大風吹倒》邀請諾貝爾文學獎得主莫言以書信體的形式對話年輕人，是選擇了一種更平和、穩妥的內容方向，給受疫情等內外部影響而感到迷茫、困惑的青年群體以鼓勵。

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話題及內容角度盡管略顯「中庸」，但不會出錯，這也是當下大部分互聯網企業在節日營銷中的一個共性。

其本質在于，當平臺邁過依靠破圈實現翻倍式增長的階段，于內容營銷中再制造撕裂感或者沖突，對實際的用戶增長已沒有太大助力，且品牌價值觀容易受到沖擊。找到用戶群體偏好的「最大公約數」，是公眾型公司規劃議題及內容時需要考慮的基礎因素。

第二，是社交+熱點派代表。微博聯合央視網與二更出品的紀錄片《出圈·閃光青年》，邀請閃光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍攝青年人群像和真人真事的紀錄片形式，引起青年人共情。

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以微博、微信為代表的社交型平臺，相比于長短視頻、電商、垂直興趣社區等平臺類型，有「熱點+社交裂變」的核心競爭力，也就是議題引領和渠道分發優勢。因此在節日營銷的內容打造中，相比于請明星錄口播、拍公司廣告片，借助平臺原生意見領袖的影響力實現話題傳播和討論，是對社交平臺來說更「水土相服」且可控的方式。

第三，「講故事」仍不過時。母親節當天，主打功能型護膚的國產品牌可麗金聯合新世相上線特別策劃短片《她的名字》，從四個母親出生時被「名字」預設人生的視角切入，講述四種不同職業的女性在母親的角色基礎之上打破定義、追求自我的故事。在傳播效果層面雖然沒有引起大范圍討論，但故事表達相對完整，品牌在結尾處的出現也沒有很強的割裂感，即品牌理念能與故事主旨前后承接。

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這類用故事映射品牌價值觀，弱化廣告感的短片，幾乎是消費類品牌廣告片的內容模版。

今年包括特侖蘇、全棉時代、山姆等品牌今年仍沿用類似形式，以故事理念表達品牌主張。而老板電器、波司登等品牌則更聚焦，直接將故事設定與時下主打產品相結合，相比單純的品牌廣告，也注重營銷效果的轉化。

當然，這種講故事、拼內容厚度的方式，已經很難出爆款，且制作成本較高，更適合成熟品牌交卷。即便把視線拉長到春節營銷，近兩年也很少出現類似蘋果賀歲短片《三分鐘》《一個桶》，大電影先導宣傳片《啥是佩奇》等刷屏級內容。

第四，則是幾乎不會出錯，又能刷一波品牌公信力的聯合出品。比如網易云音樂聯合央視新聞的五四獻禮歌曲、認養一頭牛聯合新華社客戶端發起「我們這一代」征集活動、可愛多聯合人民日報新媒體以青年短片詮釋「可愛力量」。這類跨界合作在接下來仍會是很多品牌在提升公眾形象和國民度時的選擇，這里不再贅述。

沒有中心化流量陣地，品牌要自己「造節」嗎？

2020年之前，新消費「感性種草+直播轉化」的流量打法尚未成定式，還有不少品牌愿意用比較重的內容形式跳出普通、常規的敘事去講故事、講理念。那些曾在節日營銷中出現的爆款傳播案例，創意外殼下包裹的更多是人文和社會話題，本質上是強化立場，并拋出擲地有聲的觀點，內容的傳播和社交裂變則依靠相對中心化的流量渠道。

這一套節日營銷的打法放在今天來看，已經不太適用。

內容消費習慣的改變、渠道和流量的分散，以及預算的有限，讓品牌在當下的節日營銷節點更注重實際效果的轉化。

正如前文案例中提到的，與其在母親節講千篇一律的故事，老板電器和波司登直接圍繞主打產品定制內容，通過節日營銷強化具體產品的認知、拉動銷量。平臺方則更多在節日內容營銷之外配合具體的服務或者產品上線，比如天貓淘寶聯合品牌方在全國開設智能母嬰室，美團上線鮮花服務等。

品牌主理人認為，關于未來的節日營銷，除了講延續前文提到的4類趨勢：公眾型公司更保守，按用戶群體偏好的「最大公約數」生產內容；社交型平臺善用原生意見領袖設置議題、引導裂變；消費品牌繼續講不出錯的故事；企業持續加強與官方的聯合露出提升品牌公信力。品牌也會向更輕量的內容形式、更清晰的流量轉化路徑，更注重形成營銷閉環而非單純的理念傳播幾個方向轉變。

其實不論是在傳統節日發聲、還是參與6·18、11·11這類電商造節，品牌除了賣貨，也希望借助節日的周期性，強化其在消費心中的認知記憶，甚至是情感關聯性。

中國的節日文化概念本身就與特定的人群和消費目標緊密捆綁，這其實也給了品牌一個思路：即像電商平臺一樣，創造一個自己的品牌節日。

「產品是品牌的抓手，品牌是產品的價值體現，企業不止要打造超級單品，也要有標志性的品牌活動。類似電商節日一樣，通過持續地投入，建立自身的品牌影響力。」品牌營銷專家、上海睿農管理咨詢總經理侯軍偉此前也對品牌主理人表示。

而一些品牌已經付諸行動。比如因為世界圓周率日的「π」與「派」諧音，麥當勞中國就將每年的3月14日設為「派day」，進行派產品的限時優惠。

雖然聽起來有點無厘頭，但確實有人買單。復旦大學、同濟大學數學系就曾以吃派的方式慶祝圓周率日。要知道，麥當勞每年在中國可以銷售超過6500萬個派。

除了麥當勞之外，每年11月份星巴克圣誕季正式開啟，打卡曬第一杯焦糖太妃拿鐵也成了近幾年星巴克用戶們固定的圣誕季「消費儀式」。

從某款超級單品、或者品牌特性出發，通過關聯特殊日期將其儀式化，如此一來，消費者在固定日子里做的事情、買的東西都可以與相關品牌產生關聯。從節日營銷，到品牌節日，歸根結底還是以短期銷量增長為目的進行的讓利促銷，一方面能夠賦予品牌和產品新的傳播勢能，也給自身帶來了更具商業化價值的流量。