副業搞不停的中國郵政，在賣奶茶、開咖啡店之后，又發動全國網點做起了直播帶貨，一開就是二十多個直播間，甚至還為此成立了直播MCN。

“左上角點關注，備注加急發貨”“平時要1300多，今天給大家補貼福利，一瓶正裝到手只需要629”。抖音直播間里，中國郵政的各個分公司賬號扮演一個個帶貨達人，用相似的直播話術完成品宣，并引導粉絲下單。

首次嘗試直播帶貨，中國郵政為了吸引流量，拿出了足夠力度的折扣。之所以要做直播帶貨，按郵政的說法是：“郵政也需要與時俱進，更多的是提升一下我們的跨境業務。”

此前中國郵政成立了MCN運營中心，以培養主播、進行供應鏈合作等全鏈條商業運營。“價格美麗還保正保真”“咱們是百年國企官方賬號，咱不賣假貨”“比李X琦直播間便宜，以免X店便宜”。在中國郵政旗下的多個直播間里，主播們反復向粉絲解釋商品全部為正品，由郵政和抖音官方雙重背書，可放心下單。

618預售即將到來，從價格來看，郵政直播間里的不少商品，明顯低于淘寶頭部主播。一款150ml海藍之謎精萃水，李佳琦直播間618預告1250元加上100ml贈品，郵政直播間賣629元，算下來后者性價比更高。一瓶SK-II大紅瓶面霜，蜜蜂驚喜社618預告568元，郵政直播間賣559元。

此前中國郵政相關負責人對「電商在線」稱，“直播帶貨策略還未上升到整個集團的層面，更多還是探索。”一直以來，以快遞、銀行、保險等作為主業，其中快遞板塊擁有5.4萬個營業網點，其中自營營業網點近9千個，這些資源，成為了最近郵政頻繁開展新業務的試驗田。

01

低至“地板價”

5月份，中國郵政旗下的分公司紛紛搭建直播間，粉絲量和銷售額參差不齊。36氪-未來消費統計，目前已有超20個郵政分公司進行直播帶貨，部分為近期開設的新賬號。

根據這些直播間的選品，大致形成美妝類和農產品兩種截然不同的定位。其中以美妝類產品為主的直播間，包括海口郵政、錦江郵政、北京郵政、杭州郵政等，由海外旗艦店發貨。其他一部分直播間，主要銷售地方特產美食，客單價普遍較低，熱度也不及前者。

以補貼價、直播專享價吸引粉絲，剛剛開啟直播帶貨的中國郵政，撬動消費者的關鍵在于擊穿價格底線。直播間多數產品的價格，不僅比各大電商平臺上的官方旗艦店要低，也比頭部主播的直播間便宜。

例如一支阿瑪尼紅管唇釉，郵政直播間賣185元，低于天貓旗艦店350元的價格。這款產品此前進入李佳琦直播間，價格為310元。還有資生堂悅薇水乳套裝，日常價1440元，李佳琦在去年雙十一喊出1240元的價格，郵政直播間標價769元。

不僅是降低大牌的購買門檻，郵政直播間也開始靠賣小樣，12瓶小樣相當于一套正裝，價格為299元，號稱“地板價”。

價格甚至比抖音其他主播還要低。例如雅詩蘭黛小棕瓶100毫升精華，交個朋友直播間售價519元，而郵政直播間售價479元。一瓶悅木之源菌菇水，交個朋友和其他明星直播間售價88元，而郵政直播間售價82元。

頻繁開播、拉長直播時長，用同樣的話術強調限時特惠，這是大多數郵政直播間的特點。作為粉絲量最多的直播間，錦江郵政目前已經超過90萬粉絲。錦江郵政在最近一周開播了13場，場均銷售額在50萬元以上。

嬋媽媽數據顯示，在最近30天的直播中，錦江郵政的銷售額已經接近2400萬。每日開播基本在10個小時上下，單場直播觀看人數在10多萬到20萬人。

5月18日上午11點，錦江郵政直播間開播，在將近4個小時的時間里，共上架101件商品，以國際大牌美妝為主，還有花西子等新國貨美妝品牌。一場直播下來，錦江郵政的銷售額超過12萬元。銷量最高的是一款128元的爆款爽膚水，由官方旗艦店發貨。小黃車鏈接中的部分SK-II、科顏氏、蘭蔻等大牌正裝，銷量只有個位數。

“點上關注，買一瓶送一瓶，直接到手兩大瓶正裝神仙水。專柜要花1540，我們只要949。”在目前開播的郵政直播間里，銷售額表現最為出色的是北京郵政。雖然粉絲量只有16萬出頭，不及錦江郵政的1/5，但北京郵政直播間的“真愛粉”更多。

場均銷售額突破100萬元，熱度最高的一場觀看人數接近50萬，北京郵政牢牢把握了流量密碼。

拿5月19日的上午場直播來看，北京郵政直播近4個小時，銷售額達到105.94萬元，沖上帶貨榜第73名，一場直播下來漲粉7000多。9.9元的面膜、499元的雅詩蘭黛小棕瓶、399元的眼霜為排名前三的爆款。

對于這些以美妝產品為主的直播間，全球購商品可以占到近9成。主播們反復介紹，這些全球購商品來自保稅倉發貨，貨源均為正品，假一賠十。推薦粉絲下載中國海關APP，查看物流信息。

此前錦江郵政專門發布一條短視頻，解釋商品為何不支持7天無理由退貨，原因是商品來自國內保稅倉或者境外直接發貨，涉及到出關費用和高昂運費。

除了賣高客單價的美妝產品，部分郵政直播間專賣地方特色美食。不同于兩年前做助農直播，目前中國郵政的直播間，也開始化身專業的帶貨達人，選品從郵政農品，涵蓋休閑食品、飲料、家居用品等品牌，更是打造出露營等風格的直播間。

02

副業難做

在郵務、快遞和銀行業務之外，中國郵政在最近一年頻頻跨界。賣奶茶、賣咖啡，在線下擁有5.4萬個營業網點，郵局似乎有了做副業的底氣。習慣了用老IP講新故事，從運營效果來看，進入當下火熱的奶茶和咖啡賽道，中國郵政的商業化之路并不容易。

中國郵政在去年開出“郵氧的茶”，盯上奶茶店生意。郵氧的茶價格在7元到23元之間，采用當地茶葉作為茶底，但用料和口感上偏大眾化，購買動力在于郵局IP帶來的新鮮感。這家由中國郵政與第三方餐飲公司合作的奶茶品牌，目前僅在福建開出4家店，后續并未出現大規模開店的舉動。

在跨界賣咖啡這條路上，初步嘗試的中國郵政，同樣借助社交媒體的傳播走紅。在門店設計上，郵局咖啡打造復古郵局特色，將服務和休閑餐飲的功能結合。郵局咖啡推出的幾款特調飲品成為爆款，售賣的咖啡、茶飲、甜點和周邊等產品，價格集中在20~40元之間，不輸星巴克。

雖然前期開店吸引人們爭相探店打卡，不過在短暫的熱度后，郵局咖啡也回歸平淡。目前采取自營模式，并未開放加盟，三個月內僅開出2家門店。選址依賴于原有站點，能夠有效降低租金成本，但是在人工和原材料成本方面，門店規模少且客流不穩定，仍然影響其盈利水平。

新式茶飲和咖啡店的經營背后都取決于品牌力，而現階段產品矩陣單薄、缺乏供應鏈實力的郵氧的茶和郵局咖啡，顯然還達不到這個水平。從門店數量來看，難以期待這些零星布局的奶茶店和咖啡店，為中國郵政起到足夠的引流作用。

中國郵政此時開展直播帶貨，起初也被視為發展多元化業務。而跨境寄遞服務的增長，也能夠拉動核心的快遞業務增長，幫助中國郵政提升市場份額。

作為快遞行業的老牌玩家，中國郵政擁有密集的物流網絡，近5.4萬個網點，但常年被吐槽物流慢、服務質量有待提升，與民營快遞之間的差距逐漸拉大。在用戶體驗上，順豐、京東物流和通達系的時效、服務質量更占優勢。

“可以發順豐嗎”、“我的包裹怎么發了中通，說好的郵政快遞呢”，在直播間下的評論區，網友們紛紛留言自己對于物流發貨的要求，同時也不乏對郵政快速效率較慢的吐槽。面對網友們的花式要求，主播們解釋優先采用郵政發貨，同時也與四通一達等其他快遞合作。

數據顯示，2021年，中通、韻達、圓通、申通和順豐的市場份額共達到72.8%。雖然業務量整體提升，但在價格戰的壓力之下，各家快遞企業的單票收入在逐年下降。

面對行業加速整合，各家紛紛通過規模效應降低運輸成本。在核心的快遞業務以外，各家也開始發展新業務。此前中通快遞也曾進行助農直播，并未對核心業務起到多大的貢獻作用。盯上生鮮電商的順豐，以“順豐優選”開設社區便利店，但這一業務也很快折戟。

去年6月，中國郵政啟動全面提速，在全國多省市地區實現運郵次日達，以提升客戶體驗。隨后，賣咖啡、賣奶茶，這些零售副業幫助中國郵政繼續拓寬商業化道路，也為其帶來新的關注度。

對于這回的直播帶貨新玩法，從效果來看，中國郵政離真正的“出圈”，還有一定距離。