年僅26歲的Lisa辦公桌上已經擺滿了各種瓶瓶罐罐，上至保健品，下至養生茶，而這還只是擺在臺面上的。打開抽屜，從黑芝麻丸到阿膠糕，從即食燕窩到膠原蛋白飲，應有盡有。

如今，「養生」已經滲透了Lisa生活中的方方面面。和Lisa一樣的年輕人還有很多，她們在追求自我精神愉悅的同時，對自身的健康需求更為關注。

《麥肯錫健康消費圖鑒》顯示，中國人全球最養生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。

央視財經新媒體在去年5月發布《中國青年消費大數據》顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。新華社聯合京東健康等機構發布的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群最多，占比高達83.7%。

很顯然，這屆年輕人正在成為養生消費的主力軍。在養生方面，他們的消費需求和消費意愿表現的極為強烈。哪怕作為強烈抵制“智商稅”的第一群體，在養生面前，這些年輕人似乎刻意忽視“智商稅”這個話題，依然不停地在為養生買單。

“管它有用沒用，先吃起來啊，圖個心安。”Lisa如是說。

01

吃出來的千億「新養生」賽道

中國人養生講究的是“由內而外、以食代藥”，養生靠食療的觀念在年輕人這里得到了充分的體現。巨浪之下，所有消費品都值得重做一遍，功能性食品也因年輕人的養生熱潮，迎來了新的機會。

據不完全統計，2021年圍繞輕養生理念，健康食品領域內發生融資事件超80起，紅杉資本、IDG資本、高瓴資本、梅花創投等紛紛加入養生大局，衍生了輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個細分賽道。

輕食健康頭部品牌薄荷健康2021年完成D輪融資，估值超20億人民幣后再獲深創投億元投資，集中資金用于產品研發和品牌升級。以一款助眠軟糖切入市場的功能性食品品牌Buff X在上市三個月內4款SKU平均月銷超過2萬單，成立一年便完成了三次融資。

據Grand View Research預測，2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，根據中商產業研究院和歐睿預測，2022年我國功能性食品市場規模將突破6000億元。

不同于中老年人的“慢功夫”養生，這屆年輕人對于養生的要求在于“快”，他們不僅不愿意花時間去保健養生，甚至還怕麻煩。所以他們在養生產品的挑選上，往往追求便捷、簡單和高效。

圖/小紅書

為了迎合年輕人“快”養生的需求，大批的維生素軟糖、熬夜水、養生茶、黑芝麻丸等養生產品在市面上出現，這也預示著養生產品正在向零食化、輕量化的方向改變。傳統養生年輕化也給了新消費品牌新的靈感思路，2019年新式健康茶飲品牌“孩世HASHTEAG”成立，就針對追求高品質、向往健康生活、精神自由的年輕一代推出了科學養生、新中式滋補等系列茶飲，受到不少年輕消費者的歡迎。羅森推出“一整根熬夜水”內含人參，0糖0脂，開蓋8小時內，可以加溫水自由續杯8次，一經上市便火爆全網。

過去，“繁瑣復雜”成了我們對傳統中式滋補品的刻板印象，厚重感、壓力感讓人油然而生。如今，傳統養生正在向年輕化邁進，差異化、多元化、國潮化成為了養生品牌們的發力方向，精準抓住不同人群在不同場景下的養生“痛點”以不同的產品形式推陳出新，疊加有效成分的技術創新，來為焦慮的年輕人們提供全新的服務和產品，這其中又有幾個會成為經得住時間考驗的新物種呢？

02

科技養生：只為一夜好眠

熱衷養生的年輕人還有另一句雞湯也許很多人耳熟能詳：中藥西藥，不如好好睡覺，修佛修道，不如夜夜好覺。

衛生部的一份調查顯示，2018年我國各類失眠人口約占總人口的38%，高于世界27%的比例。而艾媒咨詢調查，失眠人群中占比最多的是31-40歲中年人，占比第二的是22-30歲的年輕人。

“一夜好眠”成為年輕人的奢侈品，但這屆年輕人選擇用科技來捍衛自己的安睡權利。

6月2日，中國證監會網站發布關于核準慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開發行股票的批復。而慕思股份的核心產品，正是智能睡眠床墊。僅2021年上半年，慕思就靠賣床墊入賬28億，凈利超3億元。

圖/慕思寢具微博

盡管慕思床墊高額的售價廣受詬病，但不止床墊、枕頭，助眠智能硬件、褪黑素、助眠香薰、甚至冥想.....

每一條細分賽道上都誕生了數不清的創業公司，連黑石、KKR、貝恩資本等全球超級PE都在投中國年輕人的養生生意。

智能硬件領域，由于我們的工作與生活越發依賴電子產品，這也導致了“低頭族”、“久坐族”成為了一種普遍現象。隨之，幫助我們緩解頸椎腰椎問題的按摩小家電也應運而生。

SKG和倍輕松就是乘著這股東風快速崛起的國內按摩儀領域TOP品牌，常年位居天貓健康養生設備銷量前幾，其中倍輕松2021年的毛利率為56.73%，遠遠超出了小米、甚至蘋果的毛利率。

冥想類APP是年輕人提高睡眠質量、養生賽道上另一個值得關注的案例。根據桔子IT數據，從2021年至2022年4月，具體到冥想賽道，已經不止2家公司在2021單年拿到了超千萬級人民幣融資，這還僅僅是天使輪階段。 

潮汐商業評論專門試用了幾款頭部冥想app的產品，這些app往往采用付費免費相結合的模式，推出幾分鐘到半個小時不等的各種課程，引導用戶利用碎片化時間在睡前或休息時冥想。從UI排列到課程設計再到運營思路，一眼就可以看出年輕人是他們服務的主力軍。

03

讓“老字號們”煥發新生

如果說養生的熱潮讓新消費品牌們風生水起，那對于養生老字號們來說就是一次重生的機遇。一直想要擁抱年輕人的它們，如今新趨勢誕生，嗅到機會的它們煥發新生：憑借常年累積的研發能力和供應鏈布局，在這場年輕人的養生局里，老字號們的專業度和信任感，讓它們擁有了先天的優勢。

賽道的火熱，讓各大藥企相繼投身，同仁堂、江中藥業、云南白藥、哈藥集團等紛紛推出年輕化子品牌，布局“藥+食”雙線的養生新業態。

例如云南白藥，借助國貨復興潮，積極進行品牌升級，精準卡位健康養生新賽道，為打造“輕養生”概念，推出全新年輕品牌“白小養”。更針對當下年輕人群的健康痛點，推出多維度養生新品草本植物能量零食糕點“丸味·五次方”，建立了“生活化、年輕化、專業化”的養生生態圈，為品牌賦能。無獨有偶，同仁堂以跨界的方式賣起了“養生咖啡”，并在北京朝陽區開設門店，被網友戲稱為“同仁堂咖啡館”，也吸引了不少年輕人到店里打卡等。

圖/微博

這些老字號們借著國潮的東風，從包裝設計到外觀造型，從功效成分再到養生理念對產品進行層層賦能。“國潮+養生”的營銷思路，加上藥企的專業度背書，這讓年輕人在對養生食品的選擇上，自然是用腳投票。

“每一個痛點都是一個機會”，一場養生熱潮，給新品牌們帶來了機遇，也給老字號們帶來了新的生機。

一代人有一代人的品牌，這句論斷在熱衷養生的年輕人這里再次應驗。但無論是新品牌還是老字號，無論是食補還是科技養生，消費者對于保健產品的沖動終究會回歸理性，品牌若想持續獲得新生，在推陳出新的同時，如何打造自己的核心產品競爭力，將成為這些品牌繞不開的課題。

進入營銷3.0時代，特別是Z世代年輕人的消費力崛起，新的消費習慣應運而生，他們很容易被新產品吸引，但這種興趣很難長久停留，特別是對于養生產品來說，一旦焦慮緩解或者達成自我和解，消費的心態便不再強烈，如何能讓年輕人保持對品牌的持續關注并且創造新的消費需求，是新老品牌又一大挑戰。

一個月過去了，Lisa已經忘記了抽屜里的養生食品，它們包裝新奇，形態各異地堆放在那里，等到它們下次被想起不知道又會是什么時候。

你看，商業就是如此。