翻看這個2022年Q1財報季的各家數據：阿里巴巴以634.21億元的廣告收入穩居領先地位。百度、騰訊兩家廣告收入則分別為169.29億元、179.88億元。

但事情正在發生變化，前三名不再只是BAT的座次。去年四季度，拼多多的廣告收入已超過騰訊和百度，并在這個Q1穩住交椅。京東則是以176.76億元的成績超過了百度，位列第四。 （注：因為字節跳動尚未上市，故此處未統計其收入情況）

“承壓”是互聯網廣告在過去一整年里的“共識”，不過在一片哀鳴中，我們仍然能看到一些變化和希望——無論是廣告收入同比增長28.68%的拼多多，還是廣告收入同比增長32.64%的快手，電商業務對于廣告收入的穩定及驅動效果越發明顯；而騰訊也在積極調整，私域的金礦取之不盡，視頻號的幾場“標桿案例”給商業化留足了想象空間，

廣告市場的變局倒逼著最前沿陣地上的互聯網企業調整迭代，調整思路、補齊產品工具、重新思考自身平臺與生態參與者之間的利益關系。

這未嘗不是一件好事。

電商價值

不難發現，有電商基因的公司在挑戰之下，廣告收入相對穩健。而“只有內容”的公司，現階段廣告收入的“抗風險力”就不那么強了。

2022年Q1，拼多多在線營銷服務及其他營收為181.58億元，較上年同期的141.12億元增長28.68%。

據財報顯示，拼多多一季度月平均活躍用戶數為7.513 億，較上一季增長4%；截至今年3月31日的十二個月里，活躍買家為8.819 億，同比增長7%。廣告收入主要來自于流量變現，雖然時至今日頭部電商平臺用戶已很難高速增長，但能夠看出足夠大且穩定的用戶大盤就能夠支撐其營銷業務。

此外，拼多多在今年一季度的廣告收入 （在線營銷及其他業務） 和傭金收入 （交易服務） 都有明顯增長，但同時來自于自營的商品銷售業務卻比去年同期下降99%。對比來看，拼多多基本上舍棄了自營轉而繼續專注于開放平臺，由此也就騰出了更多流量為吸引更多商家入駐，平臺隨之而獲得更高的營銷收入也不難理解。

圖源：拼多多財報

除了拼多多，廣告收入超越百度的京東在今年一季度廣告收入達到176.76億元，同比增長25.18%。

這背后既是因為電商業務的基本盤，同時也得益于京東近年來持續在廣告營銷方面的積極行動，包括針對不同行業提供一站式解決方案、注重線上線下全渠道營銷等等。若拉長視線來看，京東其實在近三年來都始終保持著25%-30%的廣告業務收入增速。

阿里巴巴在今年一季度的廣告收入為634.21億元，增速與去年同期相比微增 0.31%。雖然不算是喜人成績，但阿里巴巴依然保持了領先于其他大廠的水平。而且這一數據也是在3月江浙滬供應鏈和物流中斷導致淘寶首次出現季度GMV下滑的大背景下而得，如此來看已屬不易。

圖源：阿里巴巴財報

快手雖然不像“貓拼狗”那么“電商”，但毫無疑問其電商業務的崛起也一定程度上給廣告收入帶來了好效果——今年Q1，快手又一次在廣告收入百億級別的公司中保持了最快的增速，其廣告收入為113.5億元，同比增長32.64%。

除了視頻化廣告大趨勢的帶動，在財報中，快手強調由于閉環生態的構建和完善吸引到了更多商家入駐，電商業務的發展也自然延伸到了廣告業務上。平臺電商商家貢獻的線上營銷服務收入保持健康增長態勢，因此進一步增強了線上營銷業務的韌性。

在外部環境影響未消、行業整體仍承壓的背景下，電商反而能夠給廣告吃下一顆定心丸。

一直以來，電商廣告在互聯網廣告中的市場份額就是最大，并且從Quest Mobile報告來看，近年來其市場占比還在持續增長。產生這一現象的原因在于有電商業務的平臺可以實現用戶“所見即所得”，看到廣告直接跳轉產生購買，其轉化鏈路“天然”就更短。最貼近交易，轉化效率更高，對商家具有更強的吸引力也就順理成章。

同理推演，抖音電商對于字節整體的價值也就不言而喻了。

圖源：Quest Mobile

有人歡喜就有人憂愁，沒有電商業務的公司在困難局勢下就較難保持其韌性。

做內容為主的公司，不僅容易面對媒體內容形式不受市場關注的問題，同時還會受到強依賴行業變化而帶來的影響。比如搜狐、汽車之家、斗魚的廣告收入就已是連續多季度負增長，這背后是門戶網站在廣告市場中的落寞、汽車行業預算減少投放調整，以及娛樂行業受到監管。

另外需要說明的是，虎牙的統計口徑中包含了其他收入，雖然其“廣告及其他收入”一項顯示一季度同比增長了47.2%，但這更多來自于“其他”，也就是賽事版權的轉授權收入，并非是廣告的貢獻。

面向未來

雖然在承壓環境下保持相對穩定已是不易，但“維穩”并不意味著只能坐以待斃。從快手的行動就能夠看出，更新策略、升級迭代或是提升服務對互聯網大廠們來說都是刺激收入增長的好方法。

在力求突破的過程中，大廠們也逐漸形成了以下幾大主要投入的方向：

第一是投入于技術。

如今數字化正構建新的產業生態，改變諸多行業的商業邏輯，廣告營銷行業亦是如此。數字營銷也不僅僅是一種技術創新，而是覆蓋著多樣化的互聯網技術和實踐，包括全鏈路、智能化、自動化、精準化等等都是行業討論的熱點，其終極核心都是為追求降本增效。

阿里巴巴近幾年都在強調“數智化”這一概念，其重點是通過一個平臺來做好智能投放、常態運營管理以及數據反饋等多個環節，為廣告主把控全流程全域的經營和增長。騰訊在今年一季度的財報中特別強調：在艱難的市場環境中持續投資優化了廣告系統，升級機器學習的基礎架構，可以更高效處理數據，并且提升投放精準性和更高轉化率。同樣，微博廣告也強調當下是“智投時代”，需要平臺針對商業化工具和產品進行持續升級。

圖源：騰訊財報

第二是投入于視頻化。

做廣告營銷，左不過是通過內容做載體呈現，再以技術推送至用戶眼前。從短視頻平臺在廣告營銷市場攻城拔寨的現象就能看出，視頻是當下主流內容消費類型，視頻化營銷自然也隨之成為營銷行業的重點。

快手借助短視頻內容帶動營銷和電商兩大業務快速發展已是典型案例。同樣，經歷過去一年多時間的不斷完善迭代和現象級案例的打造后，視頻號商業化也是騰訊的重點發力點。

電商平臺對于視頻內容的熱情也頗高。比如京東的營銷平臺“京準通”對短視頻營銷進行了多次改動和功能更新，拼多多今年更是將“多多視頻”升級為一級入口，對商家進行多項扶持補貼計劃，引導其入駐多多視頻做營銷內容。

盡管電商廣告具備鏈路短等優勢，但傳統電商平臺一方面要面對用戶規模已到天花板的現實，另一方面還得應對也在做電商閉環生態的內容、社交等平臺。如不增加能增加用戶粘性、延長使用時長的內容，傳統電商平臺將很難有所突破，應對未來“全渠道電商化”的激烈競爭。

圖源：拼多多APP

第三是完善生態、升級服務。

完善生態可以為廣告主和平臺帶來“雙贏”局面。因為出于降本增效的考慮，廣告主始終期望著平臺能夠提供針對性強、一站式的營銷方案和服務，省時省勁、打通環節、縮短鏈路。而對于平臺來說，廣告主要在站內一站式解決問題，必然要結合運用更多元的廣告產品和工具來提升營銷效率，而這也意味著可以帶動平臺的業務收入增長。

這也是營銷領域提出“全域”概念的原因所在。例如近期抖音電商就將“興趣電商”概念升級為了“全域興趣電商”，強調在抖音內重點提升搜索、商城的價值，向外連通字節系其他平臺，而且也強調進一步強化聯動線上和線下展開經營。

與之相似，快手的閉環生態系統、產品矩陣也是每次財報中都必須提及的重點。從內容為其持續吸引流量，到產品技術優化品牌商家體驗，生態構建為快手展開營銷和電商業務都打好了基礎。

以往特別強調做內容營銷的B站，如今也在強調要提供“組合拳”。例如近期B站發布“618作戰指南”中強調平臺具備三大能力模塊，包括視頻及直播帶貨、營銷IP合作加持以及運用廣告工具加熱帶來增量。

圖源：嗶哩嗶哩商業動態

另外，實現全域一站式服務，平臺既要“全”，也得“專”，在構建生態、打通產品之外深入不同垂直領域，落地到實際業務場景才能夠提供更具針對性、更精細化的服務。阿里媽媽、騰訊廣告都曾強調平臺會更深度地參與到對行業的理解和生意的深耕中，提供定制化服務與產品解決方案。

廣告一直是互聯網變現的重要方式，但現在這一業務已然是走到了深水區。大廠們短期要應對行業承壓，長期則是要跟上數字化營銷的大趨勢，勢必得做的越來越多、越來越精細、智能高效。

廣告早已不是“躺平”靠買賣流量就能賺錢的業務。應對長期存在的挑戰和競爭，積極行動才是所有玩家的必選項。