新茶飲在東南亞掘金，并沒有想象中那么容易。

整齊劃一諾大的紅色招牌，浮夸的燈飾，主題洗腦神曲無限循環(huán)播放，雪王玩偶搖頭蹦迪......在越南街頭，這樣的飲品店開始越來越多的出現(xiàn)。

招牌上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與國內(nèi)“蜜雪冰城”的形象如出一轍，而事實上這正是蜜雪冰城在越南開設(shè)的飲品店。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南門店數(shù)已超200家。

除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年悄悄將業(yè)務(wù)伸向了海外，其中一個熱門目的地就是東南亞地區(qū)。

東南亞——這個有著超6億人口的新興市場，正吸引著越來越多新茶飲企業(yè)的目光，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金”嗎？

走！去東南亞“淘金”

過去幾年，新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多。

整個新茶飲賽道，不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶顏悅色等相對成熟的頭部品牌，還有大批如雨后春筍般冒出的新興品牌，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統(tǒng)巨頭的跨界布局。

市場競爭日趨白熱化，新茶飲發(fā)展空間也逐漸飽和。企業(yè)開始普遍置身于一種機會焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多企業(yè)自然而然將眼光轉(zhuǎn)向了尚未被密集開墾的海外市場。

而在茶飲的目標海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。

這里有著超6億人口，是當今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一，且年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時，中產(chǎn)階級消費崛起趨勢也很明顯。逐漸釋放的巨大市場潛力，吸引著已經(jīng)在國內(nèi)“卷不動”的新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。

據(jù)統(tǒng)計，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。

△圖片來源：蜜雪冰城海外品牌MIXUE臉書

2018年11月，喜茶和奈雪的茶紛紛將海外第一站開設(shè)在了新加坡。

發(fā)起于云南的霸王茶姬，2019年才在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，隨后也立即去到馬來西亞開出首店。據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計，霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店，并有意向泰國、新加坡等國家延伸。

2020年新冠疫情爆發(fā)，新茶飲出海的步伐明顯減慢，但出海的意圖卻并未消失。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，蜜雪冰城于今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店，“再下兩城”這暗示著蜜雪冰城對東南亞市場的熱情依然存在。

這并非個例，今年以來有關(guān)新茶飲企業(yè)出海的話題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時亦有多家茶飲企業(yè)紛紛表露出布局東南亞市場的意圖。

顯然，相較國內(nèi)新茶飲行業(yè)加速內(nèi)卷、受疫情影響嚴重等境遇，東南亞市場的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數(shù)據(jù)顯示，越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等國家今年一季度增速均在5%以上，地區(qū)向好的經(jīng)濟對新茶飲企業(yè)而言也是一大誘惑。

掘金東南亞，

新茶飲們有著自己的路子

回溯過往，那些已經(jīng)在東南亞市場淘金的新茶飲企業(yè)們，各自走著自己的路子。

蜜雪冰城在越南延續(xù)低價策略，其主打產(chǎn)品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民幣），和國內(nèi)基本保持一致。賣著平價的茶飲，播放著魔幻的音樂，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主“曉曉在越南”走進了越南街頭的一家蜜雪冰城店，她在短視頻中描述道：“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）沒有人，晚上這里坐滿了人”，“一杯冰淇淋、一杯大飲品5萬越南盾，折合人民幣14元”。

△圖片來源：@曉曉在越南抖音截圖

此外，不少網(wǎng)友也表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動——甜筒免費、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……

據(jù)媒體報道，蜜雪冰城越南首店開業(yè)當日營業(yè)額高達人民幣9681元，日銷近1400杯。

平價、性價比依然是雪王吞吃市場的法寶。

發(fā)源于云南的霸王茶姬，地理上離東南亞更近，該品牌創(chuàng)立之初，就曾表示，要把“服務(wù) 100 個國家的消費者”作為愿景。

其相關(guān)負責人表示，霸王茶姬在成立的第二年就開始考察東南亞市場，2019年9月，霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡開出首店。

進入到馬來西亞市場，霸王茶姬產(chǎn)品延續(xù)了國內(nèi)主打的原葉茶和新鮮牛乳，同時將目標定位于中高端群體。

△圖片來源：霸王茶姬官博

霸王茶姬海外業(yè)務(wù)負責人在接受澎湃新聞采訪時曾提到，為了加深在中高端客戶群體心目中的印象，霸王茶姬在線下門店選址時，經(jīng)常會將門店設(shè)立在靠近星巴克門店的位置，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“東方星巴克”的形象。

另外，霸王茶姬也嘗試通過品牌升級的方式，讓海外消費者對其有一個全新的認識。其采用古建筑結(jié)構(gòu)、室內(nèi)大面積采用木質(zhì)紋理設(shè)計等新中式風格的店面一落地海外，就有了更高辨識度，也引起了海外消費者的諸多興趣。

憑借著差異化、對目標受眾的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市場機會。截至目前，霸王茶姬在東南亞市場共開設(shè)了41家門店，其中，馬來西亞32家，新加坡8家，泰國1家。

喜茶，則在海外市場做出了一些調(diào)整變革。2018年11月，喜茶作為首個出海的新茶飲品牌在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設(shè)計風格方面增添了一些當?shù)卦�素，還結(jié)合新加坡當?shù)厝说目谖读晳T，推出了如“榴蓮冰淇淋”、“咸蛋黃冰淇淋”以及頗具當?shù)靥厣�的帶酒精口味飲品�?/p>

另外，喜茶還熱衷于和當?shù)豄OL進行合作，開展線上活動與粉絲互動，還在當?shù)厣缃黄脚_開通“Reviews”功能，根據(jù)粉絲評價進行產(chǎn)品改進。

據(jù)悉，喜茶新加坡店首店開業(yè)期間每天售出2000杯以上，其中高峰時期每小時甚至超過200杯，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達到了12745杯。

△圖片來源：喜茶官博

出海挑戰(zhàn)重重，勝負尚難料

無論是已經(jīng)有一定出海經(jīng)驗的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬們，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進出海圈的茶飲品牌們，肉眼可見，未來東南亞市場的競爭也會變得愈加激烈。

值得一提的是，這個市場充滿機遇，但也彌漫著“挑戰(zhàn)”味。

首先，東南亞的市場環(huán)境并沒有這么理想。

東南亞市場仿若一塊深不可測的森林，當你真正走入，“市場割裂”“準入政策”“基礎(chǔ)設(shè)施不完善”這些外部沖擊就會一一迎面而來。

選擇開一家店，需要哪些手續(xù)、經(jīng)歷哪些流程？是選擇代理？還是自營？在開店之前都要想清楚。

倘若對當?shù)貭I商環(huán)境、政策、人情沒有清楚認知，品牌就極有可能“踩坑”。知乎上就有網(wǎng)友評價說：去越南開店，每天都有當?shù)貏萘Χ麻T，不勝其擾，后來得知有人找了與警方好關(guān)系的當?shù)睾匣锶耍�才解決了這個問題。

中國茶飲，依然未深入當?shù)厝说娜粘Ｉ�活�?/p>

像東南亞地區(qū)盛產(chǎn)水果，當?shù)厝硕嘞矚g果汁類飲品，而國內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢必需要做出一些變革。

所以我們看到，蜜雪冰城推出了加糖選項，喜茶推出頗具當?shù)靥厣�的帶酒精口味飲品。甚至有一些品牌會根�?jù)當?shù)仫嬍沉晳T加入特色小吃，豐富產(chǎn)品組合。

但即便這樣，想要在東南亞地區(qū)建立品牌認知度和信任度，讓中國新茶飲走入當?shù)厝说纳�活習慣依然是一大難題。

“我的奶茶店大部分是華人來買。”化名小易的茶飲店主說，她在菲律賓馬尼拉經(jīng)營一家茶飲店。

據(jù)她介紹，到店里喝奶茶的主要是當?shù)厝A人。對于大部分菲律賓人來講，他們?nèi)粘：鹊哪滩柚饕�是街邊手搖奶精沖泡的飲品，一杯價格僅是其店里飲品價格的一半。

縱觀整個東南亞茶飲市場，自2012年后，市場的主流產(chǎn)品是臺灣奶茶，2018年后中國新茶飲品牌增多，但這些品牌的影響力目前大部分都僅局限在華人圈層，如何在本地人群中建立品牌認知度和信任度，讓中國新茶飲進入當?shù)厝说纳�活習慣，品牌們必須需要思考的問題。

當年星巴克打開中國咖啡市場用了十年時間，中國品牌想要深耕東南亞市場，也要做好長期的準備。

運營成本、人力、供應鏈仍是大難題。

在新加坡開店的茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，盡管當?shù)刈饨鸨葒鴥?nèi)同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內(nèi)，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當?shù)卣Z言，甚至為了更好地服務(wù)當?shù)厝A人群體，還要掌握閩南語等方言。海外店對員工素質(zhì)的要求更高，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

另外，更深層的挑戰(zhàn)也來自于產(chǎn)品背后的供應鏈、基建。越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達，而部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國內(nèi)調(diào)出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進行供應鏈布局。

像去年7月，蜜雪冰城在成都建設(shè)亞洲總部，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產(chǎn)；建成后預計年產(chǎn)固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現(xiàn)年營業(yè)收入不低于35億元。

蜜雪在成都建設(shè)亞洲總部，從地理角度上看，能夠輻射國內(nèi)西南地區(qū)，并且可為東南亞、南亞市場提供有力支撐。待蜜雪的亞洲總部建成，其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都能通過成都的交通網(wǎng)線就近出海，最大程度降本增效。

最后，也要注意，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。

以越南為例，早在2017年，市場調(diào)研公司Q&Me在關(guān)于越南奶茶市場的一次調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，越南市場上主流的奶茶品牌薡茶、貢茶等來自臺灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續(xù)加入了越南市場的競爭。

2019年，越南新聞的報道就曾稱，當?shù)厥袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了100多個茶飲品牌。

可以預見的是，隨著入局玩家的增多，東南亞市場也將日益“內(nèi)卷”，屆時中國茶飲品牌能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，一切仍是未知數(shù)。