5天時間漲粉500萬，單場直播銷售額破三千萬。

處在風暴眼中，新東方在線CEO孫東旭卻比較平靜：“復盤會都沒開過，繼續干活”。

2022年的618前夕，“東方甄選”仿佛有種魔力，突然什么都能賣得掉。這個被直播帶貨界看作是不務正業的直播間，曾經的名師董宇輝在舒緩的八音盒音樂下娓娓道來，從英文語法講到風俗地理。現在，無數品牌涌來尋求合作，與帶貨無關的社交平臺也來邀請入駐。

一夜爆紅到現在，東方甄選沒開慶功會，甚至沒能聚在一起好好吃一頓。面對突然放大幾百倍的需求，孫東旭能做的只有和團隊一起把弦拉滿。躋身頂流的主播董宇輝，在評論區的呼喚中將每天的上播時長從3個小時延長了一倍。深夜一點，準備下播的頓頓架不住三萬個熬夜蹲守的粉絲的熱情，又延播講了足足一小時的“英語”。

而6月8日前，東方甄選的粉絲增長還是一條平滑到幾乎沒有斜率的直線。

那時，孫東旭和團隊內部開會，常常自嘲公司現在還不是腰部，只是個“腳部直播間”。俞敏洪個人首播帶貨520萬GMV后的第二天，直播間銷售額跌到只剩2萬。一次，因新東方的好名聲而主動找來合作的農產品公司，在一場單品只賣出2000塊的直播后，直接退出了群聊。

故事的起點或許還要回溯至更早的2021年秋天，剛接下轉型重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業。一次調研學習中，被一位農企老大哥緊緊抓住：“農業太需要新東方了。”

沒打算擴品類，也暫時不準備多平臺，對于直播間的未來，孫東旭的規劃要比外界猜測簡單得多，“未來，每一片農田都可以成為東方甄選的直播間”。

01 

公認的直播“禁區”，對上一群老師的能力圈

2021年秋天，剛接下轉型農業重任的孫東旭頭一次踏入陌生的新行業。看著自己專長于教育科技的團隊，他一時間也找不到自己在農業鏈條中的位置。直到一次調研學習中，被一位農企老大哥緊緊抓住：“農業太需要新東方了。”

老大哥給出的解釋是，中國的農業技術并不落后，早已能夠產出高質量的農產品。但農產品沒有品牌，沒人能解釋不同標準下的大米會帶來多大的健康差距，消費者也很難靠電商頁面和外包裝判斷牛排的口感。

優質品賣不掉，農民和農企只能退而生產平價貨，陷入同質化的價格競爭。丟掉了議價權的生產者，最終成了整個鏈條中唯一不賺錢的人。

東方甄選和董老師們的“網紅”故事，或從這里起步。

再早之前的故事，也幾乎全網皆知。這家知名的教育公司，原有業務被迫剎車，賬上現金仍然充裕，有專業不對口卻高素質的團隊，和一位執念于農業的董事長。

在已持續近三年的直播帶貨大潮里，農產品一直是公認的禁區。過低的利潤空間、非標準品帶來的品控難題、物流中的運損和奇高的退貨率……除了部分農村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試。

按俞敏洪自己的話說，如果不是要為幾萬新東方人找個事業，他可能早已關掉公司享受退休去了。人到六十，應該也必須遵從內心，就做農業。

圖：俞敏洪考察農業，圖源新東方官微

了解農業困境的俞敏洪告訴團隊，當賣貨形態從商超、電商變成直播，賣貨人有機會詳細解說產品，或許正是優質農產品的機會。

想通了邏輯，東方甄選團隊開始遍訪專家，要弄明白“優質品”到底該有哪些標準。在那個秋天，孫東旭親自帶隊飛到全國各地，看微生物防蟲的韭菜培育，找天然有機不用農藥的最新育種，到偏遠的豬舍學仔豬的飼養。

把產品講出差異化的需求，正對上了一群老師的能力圈。在普通的帶貨場上他們只是個素人，可要論講一個“知識點”還讓人愿意聽，恐怕全中國都找不出誰比他們更專業。

“我們沒有故意和其他人反著來。”孫東旭說，“但定下了要做高品質農產品，就是不能去拼低價、快節奏，只好盡力做我們擅長的。”

02 

停跳的心電圖，活了

沖上熱搜三天后的13號凌晨兩點，孫東旭才有時間發一條朋友圈，他印象中的直播間還是過去半年那個慘淡的樣子。

“那時每次成績好都會印象深刻，因為好的次數非常有限，眼前飄蕩著其實很小但是對于一個腳部直播間很美好的數字。……但幾乎沒有例外，第二天的成績并沒有unstopable。一蹶不振每周都會發生一次，每次都是六七天。”

將爆火歸因于意外的東方甄選員工們甚至有些不敢高興。在水中憋氣太久，突然上岸反而感到不真實。過去半年，他們已經經歷了太多低落的時刻。

宣布轉型以來，新東方在線的首播曾受到高度關注。在八百萬粉絲的俞敏洪支持下，俞敏洪個人和東方甄選兩個直播間的帶貨首秀拿下了520萬GMV，一個不算亮眼卻也能接受的成績。

圖：2021年12月28日，俞敏洪直播帶貨首秀，右一為孫東旭

可當第二天東方甄選獨自直播時，銷售額跌到只剩2萬。嘲笑、唱衰、質疑聲撲面而來。

這是個被認為可以不用再“救”的數字。孫東旭急到第二天就自己出鏡帶貨，自己進粉絲群做客服。從英語名師、上市公司CEO變成“東方小孫”，他從沒想到“直播這么累，農產品這么難”。

數據不高，但用戶的提問和意見仍然鋪天蓋地。他們會直接在粉絲群@東方小孫，意見從選品、直播間亮度一路題到背景道具中一塊因發皺而影響觀感的布。

釘釘群從此成了孫東旭的“戰場”，從選品上新到口播話術，他顧不上指定負責人，就在公司的全員群里將每一條都@所有人。

這樣的@每天能有幾十條，從早上七點持續到凌晨下播。為了不遺漏，每天都有專人將這些指令歸檔。長期被群消息轟炸的團隊，把那個實時更新的在線文檔被員工們戲稱為“Jack語錄”，一邊調侃一邊快速調整每一個被指出的問題。

但全團隊的努力，并不能反映在數據上。日成交額一直在幾十萬元，這是個幾乎很難掙什么錢的數字。

6月8日前，東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且幾乎沒有斜率的直線，被孫東旭形容為“停跳后的心電圖”。據他回憶，最初的一個月，單品賣出1萬塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是更常見到的數字。當突然出現一款賣到40萬的牛排，所有主播都開始搶著賣，恨不得當天只賣一個單品。

圖：新抖「東方甄選」直播間粉絲變化趨勢

即使粉絲增長緩慢，直播間也從不敢斷播。5月下旬，當聽說直播間所在的中關村辦公室可能因管控無法使用，團隊連夜把所有直播設備和六個冰柜打包，搬到通州的酒店。很多人熬了一個通宵，第二天早上六點，開播繼續。

為了鼓勵團隊，粉絲增長每到整數，孫東旭都安排在全員群發一次喜報。直到6月11日，粉絲數每幾個小時就破一個新關口，孫東旭決定停掉這個傳統。

在數據最慘淡的幾個月里，抖音團隊帶來了一點安慰：直播農產品的平均在線時長超過五分鐘，而行業平均只有一分鐘出頭。6月10日之后，當直播間常年在線10W+時，平均觀看時長還是超過五分鐘，“前無古人”的成績。

沒有人知道突然爆火的原因，董宇輝的直播方式與幾個月前也沒什么分別，唯一的不同只有喧鬧的評論區和暴增一百倍的數據。

看起來，新東方在線似乎做“錯”了所有事，卻依然得到成功。現在，除了農產品，因為主播們擅長而加入的圖書品類，也沒遵循“行業慣例”。在周圍全是0.99元超低價賣書的氛圍下，“東方甄選之圖書”帳號負責人瀟瀟一邊像在主號一樣認真“講書”，還像做教育時一樣開起了打卡群，做著書商不愿做的繁重“售后”。這樣賣書，不用一折、兩折的降價，照樣暢銷斷貨。

面對追問，東方甄選團隊也只能回答一句“幸運”。

粉絲數突破二百萬后，大品牌們也開始用刷禮物來打榜，靠著占據禮物榜前排來沾染人氣。這個早就風行于直播間的互動方式，在“不進行任何炒作”的指令下關閉，“榜一大哥”們的ID被直播間主動隱藏。

“成績都代表過去了。”孫東旭說，“帶貨這條路跑通了，更需要專心在農業上。”反商業的決策顯然還不會停，但可能不會再經常被質疑了。

03 

體面的退場后，這一次他們又笨拙的入場了

沒打算擴品類，也暫時不準備多平臺，對于直播間的未來，孫東旭的規劃要比外界猜測簡單得多。

已經熟知平臺特點的他很清楚，爆發式增長總有放緩的一天，每個賬號都有屬于自己的天花板。達到那個量級后，就專心服務已有的粉絲。

團隊開始安排主播做更多輸入，再大的知識儲備也有講完的一天，講了一個月蘇東坡，今后可以講李煜、杜甫和白居易。

圖：董宇輝老師在直播間講蘇軾，圖源東方甄選官方抖音號

孫東旭始終強調，只做團隊擅長的事情。過去半年，即使數據再慘淡，東方甄選也沒買過流量。幾年前，他們就作為參賽選手“旁觀”著在線教育的廣告大戰，親身體會到了虛假繁榮的結局。

但從現在的情況看，談“增長瓶頸”可能還為時尚早。據36氪從平臺方獲知的信息，抖音官方還未給過東方甄選任何流量扶持。現在的爆發，全部來自自然流量。在大平臺們爭奪流量的618，東方甄選還有不小的空間可以期待。

在孫東旭看來，消費者端口的打開，更大的意義是證明了高質量農產品需求的存在。更貴的產品在同一場次多次贏過了平價的同款，這讓東方甄選有信心在供給端推動改變。

貼上“東方甄選”品牌的自營，既是推廣高質農產品的方式，也被看作熱度降溫后持續性的增長點。據官方給出的信息，未來每月都將有5-10個自營商品上架，初步規劃已達百個。

最重要的，是更多農業資源的引入。據孫東旭透露，關注度的提升已讓東方甄選對接到了更多農業資源，包括來自省級農業廳的合作洽談。一縣一品等特色助農專場，可能會在一個月內落地。現在，只要是助農產品，東方甄選就不收取傭金。可能就像董宇輝在上播時說的，如果能賣出兩千箱橘子，換來一家農戶未來一年的衣食無憂，這場直播對他和同事們的意義就高過100萬的銷售額。

未來，東方甄選的直播將不只局限在室內，每一片農田都可以成為直播間。已被大眾熟悉的主播站在產區，一邊介紹當地的風物地理，一邊將原生態的農業展現給更多人。

不愛燒錢，將上百億現金留在銀行吃利息的新東方，從在線教育時代就被貼上“不敢花錢”標簽的新東方在線，用這樣的“摳門”為他們換得了一次體面的退場。

還是同樣的方式，帶著新東方式的慢與笨拙，這場百億公司的大象轉型可能才剛邁出第一步。