出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

你裝修的時候，去過歐派家居看過嗎？

近段時間，家居行業(yè)龍頭歐派家居，陷入了被經(jīng)銷商實名舉報涉嫌偷稅漏稅的風波。同時，經(jīng)銷商們也對歐派家居充滿“怨言”，他們透露，歐派家居業(yè)績上漲的背后，也隱藏著對經(jīng)銷商的“壓榨”。

不少吃瓜群眾，紛紛表示：有家有愛的歐派，到底怎么了？

1.一路走來，實屬不易

歐派的高端定制之路，首先從修煉內(nèi)功開始，自2009年開始，歐派穩(wěn)扎穩(wěn)打歷經(jīng)12年創(chuàng)新。

第一個5年，從零起步，當行業(yè)普遍聚焦基礎家具需求時，歐派率先行業(yè)進入房地產(chǎn)樓盤配套櫥柜市場，前瞻性布局整屋定制方案；第二個5年，歐派將優(yōu)勢從櫥柜定制延伸到全屋定制等其他品類，從“單打獨斗”向“成套作戰(zhàn)”拓展，定制服務圈層迅速聚集，成為整體家居一體化服務商第一；第三個5年，歐派從成套到智慧成套、再到場景生態(tài)，為數(shù)字化家庭模式提供主動服務，成為了高端的代名詞。

每一個階段，歐派都深度理解用戶圈層的需求，比如從單一的產(chǎn)品提供者變成大家居一體化解決方案提供者。給用戶提供金保姆售后服務。組建了一支300多人、包含意大利、德國等專家在內(nèi)的專業(yè)設計研發(fā)人才團隊......通過這些努力，歐派無時無刻都普及著用戶群體的心智。

與此同時，2010年起，歐派與意大利多位著名設計師展開合作，組建意大利設計聯(lián)盟，合作過的設計師包括法拉利超跑設計師Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用設計師Sergio Castiglia和米蘭家具展核心評委Ettore Tinagli等，均代表了櫥柜時尚設計的世界水平，而在品牌創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等多領(lǐng)域，歐派也都獲得過行業(yè)的權(quán)威大獎。

硬核的原創(chuàng)科技之外，場景優(yōu)勢也是用戶選擇歐派的重要原因。

畢竟，當代人的生活已經(jīng)不是“過得去”而是“過得好”，用戶的需求也再不是一臺臺的硬件，而是一種生活方式。在歐派“衣、食、住、娛”四大智慧場景中，用戶可以實現(xiàn)定制生活的“全滿足”。而且對于消費者而言，品牌就是一種經(jīng)驗。消費者在做選擇時，根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。

在歐派的身上，品牌效應已經(jīng)形成，她之所以能成為定制品牌里的佼佼者，并且份額不斷突破，不僅僅是自身的努力，而且是用戶主動選擇的結(jié)果，并在此基礎上形成了一種極大慣性。這種慣性促使用戶分享體驗，無形之間給歐派營造了良好口碑。

所以，當歐派打破行業(yè)固有模式，主動走出舒適區(qū)，將業(yè)務和品牌往場景賽道升級時，用戶的高口碑就會隨之而來。

然而，歐派這樣就可以高枕無憂了嗎？本應該互惠互利關(guān)系的經(jīng)銷商，為何“反咬”歐派？這其中的緣由值得我們深思。

2.成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商

從某種程度上說，中國定制家具的崛起是趕上了城鎮(zhèn)化紅利，過去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經(jīng)過規(guī)模化擴張和資本化之后，定制家具已經(jīng)擁有了較為成熟的商業(yè)模式—經(jīng)銷商

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐派家居的線下門店包括經(jīng)銷商門店和直營門店，其中絕大多數(shù)以經(jīng)銷商門店為主。2021年，歐派家居各類型門店總數(shù)為7522家，其中經(jīng)銷商門店7475家，直營店47家。數(shù)量龐大的經(jīng)銷店，也成為歐派家居業(yè)績強有力的支撐，2021年報顯示，經(jīng)銷店貢獻的營業(yè)收入約占主營業(yè)務收入的 78%。

照理說，有如此大規(guī)模經(jīng)銷商網(wǎng)絡，歐派大可“坐收漁翁”了。可事實確并非如此，讓我們再來看一組數(shù)據(jù)，年報顯示，在2021年，歐派家居經(jīng)銷店關(guān)閉的數(shù)量為1250家，閉店率遠超10%，已達16.71%，閉店率仍位于較高水平。

我們不禁會問，如此頻繁更新?lián)Q代的經(jīng)銷模式，真的可以長久運營下去嗎？

一位歐派經(jīng)銷商給出了答案：歐派家居為他們設置的高額業(yè)績承諾、以及“殘酷”的淘汰機制。

據(jù)了解，歐派經(jīng)銷商每年都有業(yè)績承諾，其中市場級別最高的A級要求每年的業(yè)績增長率為10%；比較初級的C級每年業(yè)績增長率為20%；同級別的經(jīng)銷商中排名在后面的幾位還會遭遇淘汰。

如此嚴格的業(yè)績承諾，的確讓歐派經(jīng)銷商吃不消，而且歐派每次舉辦活動，經(jīng)銷商也需要承擔高昂的活動費用，這點也讓經(jīng)銷商苦不堪言。

都說壓死駱駝的，都不是最后一根稻草。歐派經(jīng)銷商的怨言一直都存在，這種日積月累的問題，始終是會爆發(fā)的。

因此，要想走的長遠，歐派的確要在經(jīng)銷模式上多下點功夫了。

3.站在十字路口的歐派

盡管在很長一段時間內(nèi)，這種經(jīng)銷商模式都大行其道，也被眾多家具品牌采用，但在這幾年，歐派已經(jīng)明顯后勁不足。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，歐派家居的營業(yè)收入分別為135.33億元、147.40億元和204.42億元，同比增長分別為17.59%、8.91%、38.68%。凈利潤分別為18.39億元、20.63億元、26.66億元，同比增長17.02%、12.13%、29.23%。

盡管歐派家居的營收和凈利在逐年增長，但其毛利率的下滑卻沒有隨著業(yè)績增速一起上升，數(shù)據(jù)顯示，歐派家居的毛利率已經(jīng)連續(xù)四年下降。

問題未解決，新的挑戰(zhàn)也接踵而至。

消費升級背景下，新一代消費者對于定制家具的需求已經(jīng)完成了從“買家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉(zhuǎn)變。此時定制家具廠商面臨著的是將不僅是商品推陳出新的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買”的消費閉環(huán)。

另外，萬物互聯(lián)時代催生了一系列科技需求，讓家居產(chǎn)品插上了“智能”的翅膀，那么很明顯這又是一個被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的行業(yè)，此時定制家具也不再僅僅作為商品陳設的場地，而是要結(jié)合技術(shù)變革打造更具現(xiàn)代化的智能場景。

在這條賽道上，已經(jīng)吸引了眾多重量級玩家，比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠商，以小米和華為為代表的手機廠商，以百度和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商。而傳統(tǒng)家居企業(yè)，很明顯已經(jīng)處于弱勢。

4.結(jié)語

雖然受房地產(chǎn)整體環(huán)境的下行影響，但根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年裝修行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》統(tǒng)計分析顯示：中國房屋裝修行業(yè)目前市場規(guī)模達到3.54萬億，按目前的增長速度，預計到2025年我國房屋裝修行業(yè)整體將達到6萬億。

未來樂觀的市場預期并不意味著家居行業(yè)可以高枕無憂了，定制家具依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結(jié)合，在與經(jīng)銷商合作中尋找聯(lián)動，這樣才不會被時代拋下車。

歐派如此，其他家居行業(yè)，亦然。