已經搞了15年的“618”大促銷，今年這屆最具“救命意義”。 

在奧密克戎的侵襲下，我們的消費生活今年再次被打亂——數據上，在最具挑戰的4月，社會消費品零售總額同比下跌了11.1%，這對于習慣了一直上漲的我們來說是個少見經驗；落到每個人的真實體感上，你或許出于擔憂，不止一次囤了米面糧油，但衣服口紅這種可買可不買的，已經很久沒有剁手。 

消費信心恢復了幾成？消費復蘇需要多久？今年的618正站在這樣一個關鍵路口，具有極強的指征意義。 

雖然“艱難”局面不出意料——多方數據都顯示，除家用電器、母嬰和寵物用品等少數類目外，今年618的預售成績同比都出現了下滑——但經過一輪商家訪談，我們仍發現存在一些“復雜地形”，一些“生存之道”。 

先來看看36氪根據今年1-5月社零數字整理的、同比表現最差和增長最好的幾個品類：暫緩大宗消費在意料之中，汽車、金銀珠寶、以及折射著房產市場的家具、建材品類，持續躋身跌幅榜前列；同時，人們也減少了服飾、化妝品的消費，在情況最嚴峻的4月，這兩個品類跌幅均達22%左右。 

上漲幅度最大的品類，則體現出強烈的“剛需”特性和疫情特色：糧油、食品和飲料，過去四個月每個月都是上漲的；同樣堅挺向上的，還有藥品和石油及其制品。 

消費環境的宏觀變化直接影響了商家們參與618的決策。 

毛利較高的服裝、美妝過去是大促主力，但由于今年需求格外不振，服裝商家們參與促銷的熱情不高，甚至許多“不高不低”的品牌直接放棄了618；與之相反的是，低毛利的3C為了“保命”咬牙讓利，沒有一家手機品牌在促銷上掉隊。 

還有一些明顯的變化：今年618不再是被商家視為上半年營銷的收割場，而是為下半年做準備，大品牌對于短期ROI看得更淡了；抖音和快手對3C以及美妝品類的扶持力度在618空前加大，這讓京東和天貓感受到壓力。 

回顧2020年疫情最初爆發之時，一位頭部電商代運營負責人對36氪回憶，那輪消費在線上回溫大概花了4到5個月時間，食品、百貨等日常剛需恢復最快，而服飾、汽車、箱包等品類的復蘇，甚至花了兩個季度。 

官方數據則顯示，封城2個半月的武漢，社會消費品零售總額在解封后歷時8個月恢復增長；封控一個月的南京消費由跌轉升，則用了4個月。

來源：國家統計局，制圖：36氪 

今年又該怎么做？我們認為不該去“賭”短時期內消費的巨大反彈。36氪訪談的諸多商家、從業者，都選擇控制風險，竭力尋求一個確定的生意。 

由于平臺方未公布、乃至不會公布今年618的全貌數據，36氪通過上市公司財報、第三方行業數據，以及與各品類商家、代運營商的訪談，試圖拼出一幅2022年618、或者說今年上半年消費品市場的面貌。 

我們的關鍵結論包括：

服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號

化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機會

食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統電商，未必要擠618

手機：舊手機還能撐一撐，手機公司今年618最卷

家電：撐場子就靠（最貴的）它了 

服飾：夏秋兩季新品斷檔，殺入抖音和視頻號

認真想想，你有多久沒買衣服了？今年上半年最具挑戰性的，當屬服飾品類。 

社零數據顯示，過去三個月，服飾都一直位列下跌榜前茅。頭部代運營寶尊電商旗下的服飾品類4、5月跌幅更是高達40-50%，直到6月才開始恢復。 

“40-50%的下滑已經不算是最差了，屬于平均水平”，一位服裝行業的經銷商頗為無奈地對36氪說。 

加上生產和供應鏈幾乎停滯，不少服裝品牌生產計劃（夏裝和秋裝）被完全打亂，這意味著其放棄了今年大半的銷售額。 

新品斷檔，品牌們參與大促的積極性銳減。某服裝品牌創始人稱，除了有品宣需要的部分大品牌和新品牌還在積極參與618，韓都衣舍、毛菇小象、星柚、衣品天成、三彩、三福、拓森等大量“腰部”電商品牌基本放棄參與618；此外，海瀾之家、太平鳥等大促常客也都將更多精力放在保住線下店鋪上，幾乎沒有對618進行投入和關注。 

對一部分重視利潤的品牌商來說，大促不再有強烈的吸引力。上游原料漲價明顯，服裝行業的利潤率只有6-8%，較最高點的50%縮水太多。在今年大環境嚴酷的情況下，大促期間營銷成本還要上升很多，利潤進一步下降，日子將十分艱難。 

36氪從幾個服裝品牌處了解到，服裝品牌們的投放量級普遍趨于理性，平均的營銷投放占比在10%左右，較之以往動輒30-40%的占比縮水明顯。 

從已有結果看，服裝品牌的大促交易額的確不理想。據知衣數據，截至6月3日，天貓女裝尚未出現破億的品牌。而久謙數據追蹤的天貓618預售數據顯示，5月26日至5月30日期間，服飾品類銷售同比下滑46%。 

在這樣的大環境下，有兩類商家活得還不錯：一類是極致的性價比，比如收尾貨賣尾貨的商家和白牌，這類商家只需要搞定貨源；另一類則是高溢價，這需要有品牌力和故事。 

但幾位服裝品牌的創始人均對36氪表示，會留待下半年發力，把重點放在冬裝銷售上：“疫情會穩定，消費會反彈。” 

服裝品牌在尋找新的渠道機會，比如去抖音做直播。2019年至2020年，淘系不少中小服裝商家已經開始轉型內容平臺，大品牌因為決策周期長、二選一政策壓力，直到去年下半年才開始流向內容平臺，森馬、Teenie Weenie、太平鳥等目前均已在抖音直播獲得不錯的銷售表現。 

據某電商行業資深從業者透露，此次參與抖音大促的商家應該超過40萬家，其中服裝和食品商家最多。服裝也是目前抖音電商所有品類里GMV最高的，占比約36.8%。目前抖音平臺的品牌服裝表現最好，此前則是大量工廠貨和白牌商品常常登上銷售榜單靠前的位置。

不過，由于電商行業競爭日趨激烈、玩家越來越多，一部分耕耘抖音電商時間較長的服裝品牌表示，目前其品牌在抖音的增量開始放緩。 

視頻號成了他們選中的下一站：“我們覺得視頻號在半年到一年左右會迎來爆發期，現在要趕緊去占坑”。據視頻號團隊此前透露，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長了超15倍。 

化妝品：彩妝“滑鐵盧”，但視頻賣香水美容儀還有機會 

化妝品已是連續四個季度出現負增長，同屬受到新冠疫情沖擊最嚴重的賽道之一。與服裝類似，今年4月，它的社零數據同比下滑22.3%。

但細究起來，美妝、護膚兩個看似相近的類目，在今年上半年卻出現了冰火之別。疫情減少了外出和化妝的需求，但是護膚類目依然相對堅挺——出門少、哪怕出門也帶著口罩，就不必涂口紅了，但是面霜還是每天要抹的。 

從幾家公司的一季度財報也能看出這個趨勢，部分護膚品還有上漲，但彩妝卻跌得很慘。 

直播間把化妝品促銷變得常態化，讓品牌們即使在618中，也拿不出更多的補貼了。618開始前，知名國際美妝代運營伽藍集團（旗下擁有自然堂、美素、春夏、植物智慧等品牌）就調低了對618最終銷售結果的預期，不再以GMV、短期的ROI為主要指標，更看重品牌長期的價值。 

這個行業動輒幾百上千萬的營銷費用今年618消失了，還因為品牌們發現消費者變得太理性。 

據某電商運營資深人士的說法，今年618，抖音美妝品類客單價較日常銷售明顯降低。受經濟環境影響，抖音用戶購買了更多的白牌商品；為了刺激消費，平臺也加大補貼力度，該人士稱抖音為618投入超過150億元補貼。而更多商家把預算留給了下半年。 

國貨彩妝的挑戰尤其巨大。頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、colorkey無論是在天貓、抖音還是快手，預售均未破億。根據往年的經驗，大促的首輪預售最關鍵，可以一窺品牌在大促期間的整體銷售水平。花西子2021年618整體銷售額達到2.63億元，預售期間就突破了億元。 

美妝尤其彩妝品類門檻低，消費者往往根據當年潮流購買相應的產品，忠誠度極低，這導致行業更新換代速度很快。 

雖然彩妝遭到疫情重創，但護膚品類的表現依然堅挺。今年618期間，1號到6號，主打護膚類產品的薇諾娜、珀萊雅、玉蘭油等銷售數據與去年相比穩中有升，幾乎沒有受到疫情影響。華熙生物旗下高端護膚品牌夸迪則首次擠進前十榜單，得到了一次大的銷售爆發。 

一個值得注意的變化是，此次幾大頭部護膚品牌的電商銷售高速增長，均仰仗于新渠道抖音和京東。 

據國金證券的分析，即使在Q1淘系美妝個護品類線上交易下降8%（1月）、22%（3月）的情況下，憑借對抖音、京東等平臺的發力，Q1頭部美妝品牌電商渠道增長依然穩定，貝泰妮（旗下有薇諾娜等品牌）增長超過80%、珀萊雅超過50%、華熙生物同比增長72%。即使到了深受上海疫情影響的4月，貝泰妮、魯商發展、華熙生物較3月環比仍穩步增長。 

渠道分化的趨勢在這個618更加明顯。 

若羽臣運營負責人表示，今年以來部分美妝品牌對抖音等其他平臺的營銷投入同比增加了30%左右，尤其是品宣需求較強的本土新品牌。據36氪了解，花西子去年在抖音一年的銷售額達到十幾億元，占其全年全平臺銷售額近30%。 

不過大牌來抖音的目的是尋找增量，天貓依然是主戰場。美妝大牌目前僅有蘭蔻在抖音開設旗艦店，其他大牌仍通過達人帶貨的方式在抖音進行銷售和推廣。 

雖然彩妝類目整體遇冷，但憑借對抖音、小紅書等渠道的深耕，珀萊雅旗下彩妝新品牌彩棠，一季度銷售額達到2.4億元，較去年同期增長超過100%——這是一個以明星化妝師創始人“視頻帶貨”為特點的新品牌。 

美妝行業還涌現出了一些有潛力成長的細分賽道。伽藍集團發現，消費者對香水的心智和認知都在升級，這個賽道目前增長迅速，伽藍集團也于疫情爆發后推出了首個香水品牌莎辛那。

根據一份國泰君安的研報，“個護用具”今年618預售額增長了驚人的124%。這個品類中的明星是美容儀。其中Ulike、雅萌、初普、amiro在天貓618的第一周銷售額均破億元，到6月6日，Ulike的銷售額已經突破5億元。“抗衰”或被證明一個不受經濟周期影響的強勁需求。  

食品飲料：買菜吃肉未必要靠傳統電商，未必要擠618

無論什么時候都得吃飯。 

社零數據的表現證明，今年上半年，食品、飲料位居增長最前列，過去三個月均錄得超過10%的增長——群體囤貨是這種超水平上漲的原因。 

囤貨類品類是疫情的受益者，比如咖啡、糧油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露，今年一季度，他們的業績同比增長了200%，5月的銷量達到了歷史單月銷售額新高，并且已經超過了去年的雙11。不過即便如此，他們對于618也抱著“謹慎樂觀”的態度，準備的節奏也“遠不如去年雙11那樣雞血”。 

從618預售來看，咖啡類目頭部品牌表現均比較亮眼，永璞預售當日開售15小時超過去年預售首日全天，三頓半預售額同比增加了超100%；預制菜也有較好增長，今年京東618預制菜成交額同比增長超200%。 

在抖音，食品飲料也是2022年上半年唯一廣告投放在增長，且GMV也在增長的品類。從蟬媽媽提供的抖音數據來看，今年咖啡/乳飲/沖調、糧油米面/調味品等囤貨型品類的銷售額增長較快，Q2比Q1增長了約20%，而零食/堅果/特產則有所下滑。 

但今年持續的疫情，讓消費者更愿意從線下、同城零售平臺下單，以回避在電商下單可能無法及時送貨的風險。 

于是出現了一個堪稱矛盾的現象：根據今年久謙、國泰君安向36氪提供的618預售數據，食品飲料主要類目銷售額均有明顯下滑——飲料沖調、糧油速食下滑了30.5%和33.5%，休閑零食預售額幾乎折半。 

受制于疫情對物流的影響，電商的生鮮品類下滑堪稱驚人——618預售銷售額下滑了84.7%。在抖音也一樣，一位官方服務商對36氪稱，生鮮類目影響非常大，部分子類目下滑可能超過了50%。 

真實生活中，買菜吃肉是剛需，但今年的618大促卻不值得搞了——去年生鮮電商都在大搞生鮮618，今年此類活動已經完全消失。 

618銷售額下滑的另一重原因，則來自于品牌方對大促的有心無力。相當一部分食品飲料品牌集中在華東地區，疫情到來之后，這些品牌的銷量和生產都遭到了嚴重影響，也打亂了原本參與大促的節奏。 

有在上海的品牌方告訴36氪，疫情發生之后，他們原有的訂單退貨率從2-3%飆升到了30-40%，盡管已經多方面協調，疫情也導致他們合作的多家品牌工廠停擺、部分商品沒有充足貨源，更別提像往年一樣為了618提前備貨。

在上海6月1日物流解封后，他們要做的首先是把前兩個月欠的幾萬個訂單發掉，這些工作會持續到6月中下旬，因而只能放棄618的前半程。 

有抖音上的服務商也向36氪提到，因為供應不足，部分品牌直播間里無貨可發。一位服務商表示，他所服務的兩個知名品牌，分別在華東和內蒙，前者貨都被攔在上海的倉庫，直接影響到了日銷乃至618的銷量，后者幾乎沒受到任何影響。 

同時，食品飲料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢電商人士告訴36氪，雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社區團購渠道傾斜，在下沉市場和本地生活尋找人群增量。此外食品公司也開始直接在抖音賣貨。有服務商對36氪透露，初步估算旺旺今年有5000-6000萬的抖音投入。 

基于此，基數較小的抖音倒是增長頗快。根據飛瓜抓取的抖音618半程銷售額數據（6.1-6.9），食品飲料除了酒類以外，所有子類目均實現超100%的增長。 

但即使是在抖音上，受整體環境的影響，商家對618大促也比往年謹慎。服務過旺旺、香飄飄、RIO等多個食品品牌的抖音服務商也表示，品牌們618的重點是新品宣發，投放縮減，價格力度也與日銷差別不大。根據去年經驗，618在抖音并不是最關鍵的促銷節點，“有一個小小的上漲，但絕對不是爆發式的增長”，而且618流量價格很高，不夠劃算。 

部分商家已將營銷計劃騰挪到七八月份，對直播電商的玩家來說，818可能會是一個更能沖量的節點。 

手機：用戶的舊手機還能撐一撐，手機公司今年618最卷

過去半年手機行業有多難，看看小米的一季報就能清晰感知：手機銷量同比下滑超2成，但經調整利潤卻同比下降了52.9%。 

來源：IDC中國季度手機跟蹤報告，2022年第一季度 

疫情反復帶來的不僅僅是復工復產的難題，消費者的信心和購買力同樣受到沖擊。有數據顯示，今年以來，消費者的換機周期拉長到了30個月，已經遠長于手機廠商自身更新換代的時間。 

手機品牌realme副總裁徐起直言不諱，“今年手機行業最大的變化就是消費者心態”。下單前的決策鏈路更長，沖動消費變得越來越少，消費者會更加理性的預判未來幾年手機能用到的功能，選擇能用更長時間的手機產品。

這給手機廠商帶來兩方面影響，一邊要不斷消化舊有庫存，一邊要花足心思研發新機，“內卷”嚴重的手機行業再一次陷入“死亡競爭”，而那些遍布各地的渠道經銷商早已經歷了一輪洗牌。 

于是乎這個618被很多手機同行稱為最具“救命意義”的一次618。

搶銷量是第一位的，少賺點錢也沒關系。“最關鍵的是怎么解決sell out（清存貨）的問題，讓消費者選擇你這個品牌”，一位小米員工告訴36氪。 

與以往把優惠力度更偏向舊有機型不同，這次的618手機廠商紛紛在新旗艦機型上下注，OPPO Find X5 Pro天璣版的“12GB+256GB”版本在京東、拼多多平臺實際到手價就已經跌破了4200元，降價幅度在28%，力度空前。

價格折扣似乎并不足夠，為了殺出618，品牌們今年在比配置上也費盡心機。 

今年618期間的主推產品當中，廠商們一大策略就是逐漸將高端核心芯片、高端屏幕的引用到下沉機型中。realme上半年發布的幾款手機產品，在不同的價位段都調配了領先的技術和配置，比如把150W快充這一頂尖的充電效率配置下放到2k-3k這一國內廝殺最激烈的價位段當中。 

即使線上優惠的強勢推進會搶奪走線下渠道的銷量，但小米大搞618的態度很堅決。 

上述小米員工記得，在5月23號剛放出“線上線下同降300元之余，用京東plus再疊加優惠300元”的政策時，部分線下門店出現了不少投訴的現象，后續小米方面做了統一的解釋才得以平息。 

上述手機代理商稱，（過去618）品牌會對某些型號的進行價格管控，不允許折扣太多，但今年相關的管控幾乎沒有，”很多品牌都沒有給官方指導價格，鼓勵渠道去多讓利，你如果不跟別家比價格，你可能就賣不動”。 

這帶來的結果是——今年渠道商618的單機毛利要比以往低5-10%，利潤幾乎為0。今年上半年手機線下渠道商利潤下滑30-40%是家常便飯，很多中小渠道直接關門歇業，618后洗牌仍將持續。 

根據魔鏡市場情報數據，天貓“618”第一波活動（預售及開門紅）期間，手機品類銷售額達68.72億元，同比增長28.21％。 

但多個代理商對36氪反映，從6月1號截至現在，今年618手機品類的銷售預估同比降了20%，“遠沒有官方數據呈現的那么好”。 

整體來看，2021上半年有三個因素影響著手機銷量：疫情帶來的購買力下降；手機廠商產品更新換代的速度放緩（同樣受制于疫情）；手機配置愈發完備后換機周期拉長。 

但目前來看，最后一個因素產生的影響是相對可控的，不少品牌商都表示，伴隨供應鏈的陰霾正逐漸散去，手機的銷售應該還會回來。 

家電：撐場子就靠（最貴的）它了

萎靡的宏觀環境和房地產市場似乎沒有對剛需消費的家電造成太大的影響。 

不僅格力、美的、海爾的營收和利潤都漲了，京東一季度在該項上的收入同比增長13.8%，同樣好于預期。即使是在形勢最嚴峻的4月，家用電器和音像器材類的社零數據同比下滑了8.1%，但相比大幅下跌了20%-30%的服飾、美妝、汽車等品類，可以說是小巫見大巫。 

事實上家電也是本次618預售表現最好的類目之一：久謙咨詢和國泰君安給出的數據，今年618首輪預售期間（5月26日至5月30日），天貓平臺家用電器的銷售額同比增長36%，是少數保持正增長的類目。 

政策補貼是推動因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出臺了促進消費，加快經濟復蘇的方案，其中均明確提出促進家電消費的刺激政策，深圳政府更是發放了1億元用于補貼電子家電消費。北京也發了最高1500元/人的“綠色節能消費券”，在京東領取，這無疑刺激了家電品類銷量。 

作為GMV的扛把子，家電也是平臺側力保的品類。在5月中旬的618宣講會上，京東就明確表示會給予家電特殊的流量扶持和補貼。 

以往京東和天貓滿300-50的大額滿減均由商家自行承擔，但有頭部家電品牌的電商負責人表示，京東今年會在家電品類上給予一定的補貼，而非全部由商家承擔。 

多品類的綜合旗艦店更容易獲得平臺的流量傾斜，因為有機會帶動更多交叉銷售。所以不少品牌商家都在這次618推出了套系產品，融合“冰箱、洗衣機、廚房電器到衛浴、建材”等多產品。 

不過最重要的變化是主推中高端產品和新品。原因也很簡單，原材料價格上漲使得今年以來冰箱、空調、洗衣機等產品的單價漲幅甚至超過了25%，這讓企業很難在短時間內以低價格參與618大促，新品和中高端產品更能保住利潤，成為了很多品牌的選擇。 

京東數據顯示，家電新品1小時預售金額超去年首日全天，中高端產品預售金額占比超6成，其中中高端75寸及以上大屏電視預售金額同比增長4倍；新風空調預售金額同比增長10倍。 

打折力度也沒有過去那么大了。國金證券的研報顯示，今年618家電全品類產品的整體折價率（618 到手價/日常價） 為 85%，相較往年提升約2-3%。 

疫情帶來的長期居家等原因，使得清潔電器在本次618迎來爆發。科沃斯、石頭科技和追覓科技的成績大幅超過預期，科沃斯天貓+京東預售額合計 8 億，接近去年 整個618 的9億銷售額。

人們或許不再等到大促才買面包，但還是習慣在大促時買家電。因此618對家電企業的財報表現至關重要。華創證券研究顯示，從近5年家電板塊上市公司的財務數據看，Q2營收、凈利潤在全年占比總體呈上漲趨向。2016年到2020年，營收占比上升3%，凈利潤占比上升2.1%。 

在今年消費整體承壓的大背景下，這次618表現如何，將很大程度上決定美的、格力等家電品牌在二級市場的表現。