“你這個創業要牛了。”近三個月，黎叔每天都能收到這樣的消息，或羨慕、或嫉妒。

此前電商巨頭Shopee、Lazada的耕耘，加上近期TikTok的電商版圖擴張直指東南亞，越南市場直播電商的蛋糕基本成型，黎叔兩年半之前落地越南的網紅帶貨機構站上風口。

數據顯示，越南的9500萬人口中有一半在35歲以下，社交媒體滲透率達73.7%，意味著這是一個非常年輕化的市場，消費意愿、互聯網使用習慣都不成問題。

底層基礎設施也已經能滿足基本的要求。崔翀自2015年就在東南亞市場做短視頻直播業務，他的感受是，包括越南在內的多個東南亞國家，物流、網上支付、電商平臺等方面都已經發展得相對成熟，現在通過直播電商連接打通也沒問題。黎叔打了個比方，如果說中國的直播電商，基礎設施的助力是100%加速，那越南也是80%加速。

來自中國的創業者很難不瘋狂。至少在認知上就領先當地市場一局，“我們知道電商直播有很高的天花板”，有創業者表示。當本土公司猶豫觀望時，中國從業者已經“磨刀霍霍”。

但問題也就出在這，當中國創業者準備大干一場時，本土的從業者卻不相信他們講的“麻雀變鳳凰”的逆襲故事。

于是，一場關于“降維”與“同化”的較量在越南上演了。

招主播：標準要降，“大餅”要畫

2019年下半年，擁有13年互聯網大廠、2年MCN創業經驗的黎叔，找到了夢想“新大陸”，在距離北京三千多公里以外的越南胡志明市。

多次往返于兩座城市之間，他越發感受到某種巨大的機會：絕大多數人不知道什么叫直播電商。他們對“網紅”的認知階段還停留在國內20年前“芙蓉姐姐”的時代，對“帶貨”的理解是在Youtube或Facebook上做產品展示或廣告。

那為什么自己不可以做“哥倫布”呢？

黎叔果斷棄掉了在國內既花錢又不賺錢的電競MCN，飛往越南，瞄準網紅帶貨。同年年底，一家名叫Vzone的網紅MCN公司落地。他的創業藍圖分兩步走，先做網紅、再做帶貨。

國內的頭部主播進化史告訴我們，兩類人最適合做帶貨主播，有流量的網紅，和專業的銷售。但與國內直播電商早期階段一樣，越南市場現在的行情是：名氣越大的網紅，越不可能All in；越專業越資深的銷售，挖人成本越高。

黎叔舉例說，在整個東南亞市場，直播間里賣得最好的品類是美妝，挖來一個國際大牌的專業銷售，就能立刻上播。但問題是，怎么才能讓他放棄大公司穩定、高薪的工作。

“我如果給人家畫餅，‘我能把你捧紅，你就是下一個李佳琦’，對方會想，‘那是你們中國的事，跟我有什么關系’。在中國市場，一些網紅和明星之間的區別已經非常小。在越南，網紅是網紅，明星是明星，兩個群體的公信力、商業價值差距很大。

畫餅失效，只能用錢“砸”。黎叔介紹，在胡志明市，一名絲芙蘭銷售一個月的底薪加提成大概是900美金，挖來這樣的人，至少要1000多美金。要知道，這筆錢在越南人才市場可以招到一個有5至10年工作經驗的人，或是兩個剛畢業的大學生。

說到底，在行業還沒賺到錢的時候，沒有人會因為一句“你是下一個XX”而冒險，也幾乎沒有老板敢花大價錢挖10個、50個專業銷售“跑馬”。更多創業者只能花500美金招新人主播或內部培養。

考慮到自己的所長、也考慮到成本，黎叔決定從零孵化素人。招聘網紅，是他MCN創業的第一關。

“來面試的人，參差不齊。”黎叔感覺到，不少當地人對直播電商始終持懷疑態度，只能降低標準，遇到有特點或是主觀能動性比較強的，就會留下來，再根據每個人的特點安排適合的內容。

工作標準也得降。“做國內，但凡想吃主播這口飯，不管你是唱歌、跳舞還是打游戲，至少‘每天播四小時、一周播六天’，如果播不到這個時長，一定做不起來。”但當他用這個國內直播圈的“最低標準”去招人時，收到的反饋是，“沒有一個人會做”。他們能接受的工作時長是每周最多播四天，每天播一到兩個小時。

黎叔團隊正在直播

受訪者供圖

往北走1800公里，在越南的首都河內，做了十多年國際貿易業務、2018年組建本土團隊的Lee，主戰場在線下，打算蹚一蹚品牌店播這池水。需要解釋的是，在越南，短視頻、直播、電商等相關產業都集中在河內、胡志明市兩座城市。

他最新的一個身份是消費品創業者，品類尿不濕。品牌此前與Shopee、Facebook上的網紅合作過帶貨，但效果一般，現在剛過第一年的試水期，正在從現有的銷售團隊中挖掘種子主播。

銷售和帶貨主播的工作內容相通，都要想辦法吸引、留住、轉化客戶，但越南公司的銷售沒有太大動力直播。“他們沒有看到過發生在中國的‘麻雀變鳳凰’的逆襲故事，所以很難理解一個主播一場直播能賣一個多億，比我們越南一家公司、一年的銷售額還高。”Lee需要時常給“主播”們苦口婆心地“上課”。

沒太大名氣的網紅、和一線的銷售人員，構成了越南市場上帶貨主播的兩大來源。網紅不懂帶貨，銷售不了解直播，就意味著，中國創業者想在越南賺直播電商的錢，要先教會主播們。

教主播：戰略、耐心都要有

論直播電商的經驗，中國創業者“世界第一”。而是與中國直播電商的發展階段相比，越南市場無疑是個“小學生”。

“很多從業者只有看（直播）的經驗，沒有做（直播）的經驗。”韓笙評價道。2019年7月來到越南創業的他，最早做的是短視頻拍攝，獲得了融資，并在2020年入股了當地一家網紅MCN機構。

他提到，5月底，TikTok上有兩個越南小男孩特別火，邊跳舞蹈邊賣衣服，一周時間漲粉五六十萬。“舞蹈一成不變，銷售話術說得很少，有的衣服賣到100元人民幣，單價在TikTok上不算低，貨反而賣得不錯。”

結合多位越南相關從業者的描述，當地的帶貨主播主要走兩種路線，電視購物型或才藝展示型。前者容易模仿，但相對生硬，后者可看性強，可銷售屬性弱。

這在許多中國創業者看來有些“不合格”。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop（相當于海外版的抖音店鋪）。尿不濕品類還沒開放，Lee已經開始傳授“中國經驗”，比如，建議經銷商先在平臺上做廣告投放；在直播中增加環節設計，比如抽獎、互動游戲。

而黎叔的經驗傳授就非常細節了，可以說是手把手教學。

他把自身的經驗提煉為執行手冊，讓越南團隊去理解、去操作，并在過程中不斷糾偏。項目的最終目的是帶貨，因此他一直提醒團隊把控每個賬號的粉絲購買力和本地化屬性，女性、年齡18歲以上的粉絲比例要在70%以上；TikTok的用戶來自全球，因此嚴格“控制”95%以上的粉絲要是越南人。

對于主播的培養也是如此，他會根據每個人的數據反饋，隨時調整方向、優化細節。

團隊正在錄制視頻內容

黎叔供圖

“如果只是丟給團隊一些概念和想法，大概率會跑偏。他們只是從一些新聞、視頻中看到中國是怎么做網紅帶貨的。”黎叔認為，總負責人需要結合從業經驗，為主播量身定做方法論。

他舉了個反面教材：在TikTok開放電商業務之前，Shopee和Lazada在當地的直播電商業務始終表現平平，直接原因就是當地團隊沒有經驗，“國內的決策層也知道問題所在，但疫情下沒辦法安排大規模學習、只能遠程指導”。

在這方面，黎叔也是吃過虧的。他心中的創業版圖一直是整個東南亞市場，曾在2020年征戰過泰國，組建了一支當地團隊，“當時覺得能兩邊飛”。但受疫情影響，他發現通過“遙控”團隊去做市場不靠譜、效率太低，只好把團隊解散。“等到越南團隊穩定了、賺到錢了，再考慮泰國。”

當然，手把手教學的短板在于，老板一個人的管理半徑有限。到現在，黎叔的公司有15個自孵化的網紅，其他網紅都是非獨家商務合作。

好在，這15個自己人中跑出了千萬粉絲的大號。在一億人口規模的越南，這相當于每10個越南人里就有一個是他的粉絲。當旗幟效應出現后，有一些人主動找來，黎叔終于有“資格”精選出素質好一些的主播。但他也不會去“跑馬”，因為一直沒有那么多資源供他優中選優。

當老板：得容忍員工準點消失、不接電話

越南主播需要經驗傳授，但具體到什么程度，也有學問。得教，但不能教過頭。

黎叔分享了他眾多“血淚史”中教訓最深的一個案例。故事從他刷到一份“不合格”的簡歷開始。簡歷的主人剛上高二、還未成年。他跟面試官交代：“這個人各方面的條件不錯，但不能要，得讓人家把學上完。你可以跟她說，等她畢業后再考慮來。”

三天后，這個叫Daisy（化名）的女孩出現在了公司。原來，女孩辦了休學，黎叔先是驚訝后是覺得責任重大，“如果沒有把人家帶出來，豈不是毀了人家一輩子？”

Daisy工作一段時間后，賬號始終不溫不火，同期進來的三個人漲粉都很快。感覺到Daisy本人也很著急，黎叔便給她調整了兩三次內容方向，都不見效果。當黎叔快要放棄，覺得她這輩子就是吃不了這碗飯時，最后一次給她調整的方向見效了，賬號一個月漲粉50萬，比她之前大半年時間漲得都多。

看Daisy可能是個苗子，他想再幫她一把，“你多去看看抖音，找出十條內容來，你對內容的理解如果到位，以后就可以自己找內容、自己拍了。”第一周，十條中只有兩三條能用，黎叔一條條講解，為什么這條能用、另一條不能用。到第三周，十條中就有八條能用了。黎叔很替她開心，覺得她算是成長起來了。

可是第二天，他收到了Daisy的辭職信。理由是，“老板針對我，一天到晚給我出難題，別人的內容都不管，搞得我壓力很大，我不干了。”黎叔不理解，“如果在國內，鬧著離職的可能是其他人。其他人會想，‘老板為什么只幫她，不幫我’，甚至會說一些風言風語。”

這件事給黎叔敲了個警鐘，以后就算覺得誰有前途，也不會瘋狂去幫誰，而是會換一種方式引導。

招來了主播、教會了主播，下一步就是做管理。在這方面，中國老板發現，要做好中國式管理在越南水土不服的準備，要有一顆強大的內心，否則心態很容易崩潰。

“我們的主播‘可任性了’，下午一到6點，就算直播間里有一千多人，也不能耽誤準時下班，下班之后，老板信息也不回，電話也不接。”韓笙說，在國內做直播的大品牌，不管觀眾有多少，主播都是認真講解，如果效果不錯，老板隨時可能要求“加班加點播”。

黎叔剛到越南時，有大半年時間都處在焦慮里，“都說東南亞國家里，越南的狼性更足，但和國內沒法比。”下班之后、周末時間，他想聯系上越南團隊非常困難。“打電話不接，他們不會像中國員工一樣，事后找個理由說‘剛才沒聽見’，而是像什么都沒發生。他們的想法是‘為什么周末還要聯系我’，事后還能主動找我的員工，已經算是比較積極的了。”

Lee的越南公司總負責人也總是提醒他，“你不能按照中國公司對團隊和員工的要求，我們要放低一些期待”。

國內經驗，能避坑也容易踩坑

做電商直播，核心是管人，國內的管理方式已經很成熟，而且到了非常后期的階段。更確切的說，把國內經驗應用到越南市場很有必要，能避開一些坑，只是，初期有初期的做法，完全復制大概率會有“副作用”。

這一點，不只適用于招募、管理，還有內容把控、選品標準。

內容把控上的反面教材，就發生在不久前的5月初，Lazada的一條視頻廣告在泰國因被認為嘲諷皇室引發了一場輿論風暴。“Lazada身為東南亞最大的電商平臺，還會犯這樣的錯誤，錯不在創意和經驗，錯在決策機制，沒有征求、聽從當地人的意見。”黎叔說，這就是把國內經驗往國外搬，落地的時候出了問題，要想做好本地化，必須在當地找到靠譜的負責人。

考慮到本地化以及成本控制，到越南做相關生意的創業者都是類似配置：一個既有國內相關經驗也了解當地市場的領路人，帶著一整個越南團隊。

韓笙自帶MCN、供應鏈、品牌經驗，到越南組建了一支全越南團隊。

Lee本人在成都，他給越南團隊找的總負責人是一位常年居住在越南的馬來西亞人，其余骨干和團隊成員都是越南人。

在黎叔的公司里，清一色的越南人，只有他一個中國人。從到越南創業的第一天開始，他的規劃就是，面對鏡頭的主播、生產內容的執行者，必須要是越南當地人，不然內容會跑偏，本地化做不好。而他作為一個在越南生活了兩年多的外地人，最近還是差點在選品環節踩坑。一個歐洲的襪子品類想找他們合作，黎叔一看貨不錯，款式多、質量好、價格低，就跟越南同事商量，得到的回復卻是“絕對不能賣，越南人幾乎不穿襪子”。

最近有人問韓笙，到越南賣醋靠不靠譜，他說，“他們其實并不知道，越南很少用醋，而是吃檸檬更多”。

再比如，越南是有名的摩托車大國，汽車保有量低，即便是在大城市也很少看到汽車，賣汽車用品自然賣不動。

而在越南市場賣貨，還有一些潛在的“坑”拉低了天花板。商品單價沒法過低，也不能過高。

“沒法過低”，是因為快遞費成本偏高。在國內，義烏前兩年每件快遞價格8毛、1塊，今年以來漲到2.4元，而韓笙的公司在越南發一單極兔快遞的成本是7元人民幣，“這在當地已經屬于比較低的價格了”。理論上，快遞成本越低，對商品的包容性越高，7元的快遞費就決定商家賣客單價7元以內的貨品動力不足。

“不能過高”，比較容易理解。黎叔稱，大部分越南用戶還不理解“我為什么要邊看直播邊買東西？”，直播間里太貴的東西，還不敢買。其實不只是越南，在整個東南亞直播電商市場，低價、性價比高的商品才有市場。

他算了一筆賬，按照現在5美金以下的貨品客單價、5%左右的傭金比例計算，要賺1萬美金的傭金，就得賣出去20萬美金的貨，這在現階段幾乎是不可能的。

進入2022年，從出口額超過深圳、李嘉誠重金投資，再到TikTok的電商動作，越南市場仿佛一夜之間被“推上神壇”，變得機會無限。可是，教育市場需要成本和時間，選品受限加大創業難度，即便手握越南最大MCN機構，黎叔也不敢樂觀。

*應受訪者要求，文中Daisy為化名。