咖啡業近來十分熱鬧。

先有李寧申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”品牌，后有華為被曝已遞交“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標咖啡吸收宇宙能量”兩個商標的注冊申請。

一個是服裝業的老手，一個是手機界的龍頭，不約而同跨界咖啡業，很難說這是一種巧合。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次；預計中國國內咖啡市場將保持27.2%的增長率，遠高于全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達到1萬億元。

正是這龐大的市場潛力和極具消費力的年輕群體，成為咖啡行業近年不斷吸引入局者的重要原因。

前不久，“咖啡新手”中國郵政又有了新動作——首家咖啡校園店正式落戶東南大學，目標直指Z世代。

那么，被“老字號”“兩桶油”（中石油、中石化）等巨頭盯上的咖啡究竟有什么魔力？巨頭們賣咖啡又有哪些優劣勢？除了商品價值，品牌還能為消費者提供什么？

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拓荒本土咖啡市場 

在中國，真正推動咖啡向大眾普及的不是雀巢、星巴克，而是瑞幸。

在瑞幸之前，星巴克曾是白領們品位的象征。捧一杯咖啡，坐在星巴克標準化的桌椅旁，有意無意地對著露出星巴克LOGO的杯子拍照發圈，以此暗示自己的與眾不同。

然而，在白領之外，更多的是普通工薪階層消費者。當他們不再滿足第一代速溶咖啡帶來的廉價口感后，星巴克高高在上的價格，又將他們擋在了“第三空間”之外。

“我很感謝瑞幸，雖然它曾犯過錯，但不可否認它是中國本土咖啡的拓荒者。”業內人士沙莫（化名）認為，2017年借新零售之風橫空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中國的有力推動者。

曾經薅過瑞幸羊毛的人們一定不會忘記，早期的瑞幸依靠資本撐腰，經常慷慨送券，最便宜的時候幾塊錢就能喝到一杯。線上下單、到店自提的模式，更是讓咖啡的飲用場景獲得歷史性的突破。

幾乎與此同時，便攜式的掛耳咖啡、冷萃咖啡液、速溶咖啡粉等產品借助互聯網出道，網紅品牌三頓半和永璞成為其中的佼佼者，小紙杯和小飛碟造型更是為品牌打造出極高的辨識度：一直被抄襲，很難被超越。

線上、線下聯動，現磨、即溶合圍，再加上不斷涌現的獨立咖啡館，在這樣的消費環境之下，一二線城市的咖啡滲透率越來越高。

據招商證券數據顯示，2020年，一二線城市咖啡人均消費量分別為326 杯、261 杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場消費水平。

只是，若放眼全國，就會發現中國的咖啡消費水平整體仍然較低。2020年，中國人均咖啡消費量僅為9杯，這意味著二線以下的市場具有較大的想象空間。

CBNDate有數據表明，近年，線上購買咖啡的人群中有近五成來自二線城市，來自三四線及以下城市的消費者占據了近四成，遠高于一線城市。

此外，咖啡新用戶在下沉市場的增長比例也高于一二線城市。2020 年疫情恢復初期，下沉市場訂單量首先回暖，展現出強勁的咖啡需求。

沒有奶茶“不健康”的標簽，相反，其提神的功效以及眾所周知的身體或心理上的成癮性，讓咖啡消費具有極強的黏性和重復消費，并最終促進整個行業連續保持高速增長。

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巨頭們的優劣勢 

在一線城市的咖啡市場里，目前已經形成以老牌星巴克、新秀瑞幸等咖啡連鎖店為第一陣營，以Peet's Coffee、%Arabica、Manner等精品咖啡館為代表的第二陣營，以及散落在大街小巷的獨立咖啡屋為第三陣營的多元化競爭格局。

據德勤中國數據顯示，截至2020年底，中國共有10.8萬家咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%。而上海，更是擁有“全球咖啡館數量最多”的頭銜。

不過，伴隨著“兩桶油”、中國郵政以及老字號等擁有龐大線下網點優勢玩家的跨界加入，咖啡行業的固有格局將被打破，“跨界咖啡店”有望成為第四大分類。

線下連鎖咖啡店，選址向來是擴張的首要任務，它關系到生死存亡。

在李寧和華為注冊了咖啡商標的消息傳開之后，不少人開始試圖從一些細節入手，分析他們此舉的真正意義。

我們不妨先撇開咖啡行業的利潤。因為相比其他競爭者，這些品牌背后龐大的門店體系，已經讓他們擁有了“先人一步”的基礎和底氣。

“兩桶油”和中國郵政的網絡體系自不必說。

華為年度報告顯示，截至2021年底，華為在全球建立超過56000家門店和專柜，其中包含5500多家體驗店；李寧目前在全國也有近6000家門店。

顯然，經過時間洗禮的成熟門店，讓“李寧們”不需要像其他品牌那樣，要在投資和回報之間反復驗證選址的可行性。甚至，他們還可以利用現有門店，低成本地完成新業務的前期測試。

比如，李寧就在其門店采用“消費滿額送咖啡”的活動，以試探消費者對產品的接受度，便于后期產品的快速調整和迭代。

此外，由于原本在各自行業都是頭部品牌，品牌價值與品牌資產也極高。跨界后自帶的話題和流量優勢，更讓“李寧們”不必經歷其他新入局者必須解決的艱難的冷啟動階段。

比如寧咖啡尚未正式營業之時，小紅書上就已經有關于它的各種筆記，華為咖啡商標剛一注冊，就有人扒出華為與瑞幸咖啡進行品牌合作的舊聞。

中石化和中國郵政在初涉咖啡業務時，也迅速獲得了人們關注的目光。一方面在線上獲得了極高的流量和話題度，另一方面線下又有不少人前去懷舊打卡。可以說，“跨界生們”幾乎是含著流量的“金湯匙”出生的。

對于跨界咖啡，重度咖啡愛好者優優表示是件好事，“以后去華為手機店里，如果能邊喝咖啡邊慢慢挑手機，或者在李寧的店里逛累了，坐下來和閨蜜喝杯咖啡，我不會拒絕這種體驗。”

不過，沙莫認為，雖然極具先天優勢，但跨界生們如果要將短期爆發的流量沉淀、轉化為長期認同，甚至打造一種與品牌調性相符的生活方式，產品和服務都很重要。

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情緒價值不容小覷 

圈層的本質，是在某個行業擁有同樣的態度和觀念群體的集合，并且在這種集合中，人們可以形成交流和認同。

蔚來車主或許有過這樣的體驗 ，在購車后就會被詢問是否要加入“蔚來車友會”，圈層就此形成。

和其他車友會純屬民間組織不同，蔚來創始人李斌也活躍在蔚來的車友會里，這在某種程度上拉近了品牌與消費者的關系。

除了車友會，在蔚來的App里，還有一個名為“NIO Life”的驚喜商城，會員可以使用積分在商場里購買蔚來周邊或優質商品。

李斌曾公開表示，蔚來要通過App來連接汽車、服務以及人。顯然，蔚來已經不只是為車主提供駕乘產品，而是希望用服務來為車主提供更多的積極價值。

美國愛達荷大學商學院教授杰弗里·貝利（Jeffrey J. Bailey）從顧客與企業之間的關系營銷視角出發，提出“情緒價值”一詞。

他將情緒價值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負面情緒體驗。

賈內爾·巴洛（JanelleBarlow）和黛安娜·莫爾（Dianna Maul）則在《管理你的公司情緒》一書中指出，消費是一種充滿情緒的體驗，有些體驗是積極的，有些體驗是消極的，每種體驗都會引發不同的情緒。

此外，情緒也是產品、服務和品牌的一部分，當人們被問及特定品牌代表什么時，其實就是某種情緒上的認同。

顯然，品牌們要想獲得消費者的認可，著力在細節和服務中為消費者創造積極的情緒價值，提升他們對于品牌的積極感知，非常重要。

從這個角度來看，李寧也好，華為也罷，他們入局咖啡業的本意并不在于賣一杯咖啡能為品牌帶來多少銷售和利潤，而在于如何更好地在門店，將單純的銷售向傳遞生活方式延伸，用服務為消費者營造一個令人愉快的消費場景，并為他們提供情緒價值。

“品牌希望通過核心產品匹配對應的消費圈層，再通過深耕消費圈層的生活方式，為其提供不同產品。”上海交通大學安泰經濟學院市場營銷系教授陳潔認為，這樣既能黏住原有客戶，也有機會獲得潛在消費者。

華為申請注冊的商標“一杯咖啡吸收宇宙能量”，出自華為創始人兼CEO任正非之口。

作為一個極富創新精神的企業家，任正非認為，咖啡的價值不在咖啡本身。在人與人的交流之中，咖啡只是一個橋梁或媒介，它可以將具有某種共同特質的人聚合在一起，最終碰撞出創新的思維和火花。

如果這個觀點獲得更多認同，那么可以預見的是，巨頭入局咖啡這件事上，華為不是第一個，更不會是最后一個，我們不妨拭目以待。