農(nóng)產(chǎn)品的影響力有多大？只靠一種水果，就能全球銷售營收達到166.59億人民幣，總收入達181.02億元。

來自遙遠新西蘭的品牌“佳沛”獼猴桃，拿下了全球33%的獼猴桃市場。這是一個不可思議的農(nóng)產(chǎn)品神話，但背后值得深思的是新時代農(nóng)產(chǎn)品的新模式。

獼猴桃的發(fā)源地是中國，新西蘭從中國拿走了幾個枝條以后，用先進的規(guī)模化、工業(yè)化技術(shù)占領(lǐng)了全球市場，短短100年就超越了千年歷史的中國獼猴桃，如今佳沛獼猴桃的單價已經(jīng)是國產(chǎn)獼猴桃的十倍有余。

雖然在獼猴桃的規(guī)模化、工業(yè)化略遜一籌，但中國農(nóng)業(yè)在國際依然是領(lǐng)先地位，頻頻創(chuàng)造過世界性的奇跡。

進入新世紀，千行百業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅僅要規(guī)模化、工業(yè)化，還要具備傳播性，讓更多的消費群體看到。而農(nóng)產(chǎn)品直播，則是兼顧工業(yè)化和科技化的選擇，也是國家振興農(nóng)村的重要組成部分。

拼多多發(fā)布的眾多“小而美”的直播間黑科技，如“秒拼”、“農(nóng)地云拼”等功能，減少了形形色色中間商，縮短供應(yīng)鏈，讓原產(chǎn)地的優(yōu)秀農(nóng)作物，通過手機鏡頭，擺上千家萬戶的餐桌上。

最直觀的體現(xiàn)，就是越來越多離開家鄉(xiāng)的網(wǎng)友，通過拼多多的“趕集直播”回到魂牽夢繞的家鄉(xiāng)。在農(nóng)村，直播逐漸成了新節(jié)氣、快遞成為新農(nóng)具、農(nóng)戶成了新主播，而農(nóng)村土貨也搭載著萬千消費者濃濃的鄉(xiāng)愁，讓直播生意沾染上了家鄉(xiāng)味道。

01

趕集直播，數(shù)萬用戶的家鄉(xiāng)味道

直播助農(nóng)，在當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中并不罕見，但消費者遇到最大的問題，則是缺少氛圍、內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品品類單一。這些錯綜復(fù)雜的“觀感”，直接影響消費者的購買欲，因為消費者選擇在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的最大原因，是追溯記憶中的“故鄉(xiāng)味道”。

和一眾衣著干凈、妝容靚麗的小姐姐直播間不同，重慶永川區(qū)吉安鎮(zhèn)南大街街道黃瓜山村的陳誠，他的拼多多直播間最能引起消費者的共鳴。

陳誠在做直播帶貨之前，是一個從重慶飄向北京的川娃子，但只吃得慣家鄉(xiāng)菜的他，并沒有在北京得到味蕾的慰藉，只能時不時讓家人從重慶永川寄來家鄉(xiāng)土菜、家養(yǎng)雞鴨等。當陳誠決定離開北京的時候，第一個念頭就是回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將家鄉(xiāng)美食通過互聯(lián)網(wǎng)電商，讓全國各地區(qū)的消費者都可以品嘗到。

在陳誠眼里，在富麗堂皇的直播間，西裝革履的大聲吆喝或喊麥式銷售，并不能表現(xiàn)出他記憶里的家鄉(xiāng)味道，于是他選擇了趕集。

陳誠夫婦為拼多多直播間的網(wǎng)友選購?fù)霖i肉（攝影 張慧）

趕集是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落最真實的生活寫照，每月逢2、5、9趕集的日子，吉安鎮(zhèn)一帶就像點燃簇火的晚會，一下子人聲鼎沸起來。老街兩側(cè)都井然有序地擺著滿滿當當?shù)纳唐罚袝r令水果、生活百貨、小吃美食、刺繡銀飾、蔬菜干貨......

陳誠就是看中集市的琳瑯滿目，要啥有啥，還特別有氛圍，很適合直播。便開啟了“趕集直播”，拿著手機通過鏡頭拍攝集會上貨物，與直播間的消費者一起趕集，而這一模式彼時在電商平臺尚屬首創(chuàng)。

趕集形式的直播可以保障食材的新鮮，春天有楠竹筍，夏天有藠頭、李子，秋天盛產(chǎn)黃花梨和黃瓜山梨，冬天出甜圓白蘿卜……陳誠的選品也跟隨著四季變幻而層出不窮，當然還有必不可少的肉制品。

“楊爺爺家的藠頭好，姚阿姨家的土雞都是跑山雞，李爺爺家的鵝肉質(zhì)嫩。”陳誠對于品質(zhì)的把握，超出了機械式的質(zhì)檢，而是一種傳統(tǒng)的視角，他熟悉村頭每戶人家的養(yǎng)殖棚，讓顧客能選到最好的商品。

有好的直播場景和好的貨源，還要有好的平臺去展現(xiàn)，這也是重中之重。“當時選平臺也是‘貨比三家’。”陳誠在創(chuàng)業(yè)之初，他在多個電商平臺都開設(shè)了店鋪。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)拼多多的用戶多，且人情味濃，更愿意去尋找家鄉(xiāng)味道，便把“主戰(zhàn)場”移到這里。

陳誠自2020年首次在拼多多平臺直播趕集，他已經(jīng)直播近百余場，日播時長有時長達15小時，日均單量（疫情前）達100單以上；擁有超5萬粉絲，店鋪銷量也達到了10萬+；憑借拼多多直播間的趕集直播創(chuàng)新模式，陳誠不但幫周邊農(nóng)戶銷售了應(yīng)季農(nóng)貨，也為粉絲帶來家鄉(xiāng)味道，被親切稱呼為重慶寨主，每天都有數(shù)萬觀眾守候在拼多多直播間。

在攝像頭不經(jīng)意閃過的高山麥田中，那是中國故土的縮影。

02

秒拼，重制信任機制

如今陳誠的粉絲遍布全國各地，以北京、上海、廣州等地為主，年齡下到20多歲的年輕男女，上至80多歲的老年顧客都有。其中最讓陳誠印象深刻的，是一位耄耋之年的老奶奶。

老奶奶是重慶永川的本地人，數(shù)十年前就遠嫁外地。近十年來隨著年齡增長和熟悉的親人相繼離世，老奶奶已經(jīng)很多年沒有重回故土。而她通過直播買到重慶永川當?shù)靥禺a(chǎn)瓜果熟食后，專門回到直播間來感謝：“幸虧你們，我又吃到了出嫁前的家鄉(xiāng)味！”

據(jù)不完全統(tǒng)計，與陳誠合作的農(nóng)戶涉及永川南大街、吉安、朱沱等多個鎮(zhèn)街，總數(shù)超過200家。通過陳誠的直播間，這些土貨也“飛”到了全國各地的餐桌上。

“味道最能抓住人心，有不少愿意為鄉(xiāng)土味道付費的消費者，其中不乏每周都在回購蔬菜的‘鐵粉’。”對陳誠來說，堅持做人情味生意，是他成功的唯一秘訣。

同樣，想把直播變得“小而美”，從直播生意變成人情味生意也是拼多多長久以來的方向。拼多多直播間推出的黑科技“秒拼”功能，就是在不斷推動農(nóng)產(chǎn)品有效上行，讓越來越多大山深處的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)在越來越多城市人的餐桌。

陳誠夫婦用“秒拼”功能在直播間上鏈接（攝影 張慧）

對于趕集直播等室外直播場景，最大的痛點就是流動性強，難以事先拍攝好圖片，價格又各不相同，非常耽誤帶貨商品的上下架。

而拼多多直播間的特色功能“秒拼”，點擊按鈕即可創(chuàng)建秒拼商品，價格自行設(shè)置。對于商家來說，只需要一個步驟就可以自動拍攝/上傳商品圖片/創(chuàng)建商品，商品創(chuàng)建后，用戶端直播間便會立刻出現(xiàn)該商品鏈接并置頂。不但方便商家快速發(fā)布商品，也方便消費者精準下單。

而秒拼作為“小而美”的直播基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，不僅僅是一個直播間功能，還是一種信任機制，一種傳統(tǒng)熟人社會的知根知底的信用連接；這跟大規(guī)模、工業(yè)化社會里，要靠品牌，靠工業(yè)化的品控流程，來建立信任連接，是不一樣的模式。

在物欲橫流的現(xiàn)代社會，直播間可能是一串冰冷的GMV數(shù)字，但在陳誠的拼多多直播間里，提供了一種人情味的視角，像是有一個相識已久的熟人，如數(shù)家珍告訴你這家雞肉好、那家青菜新鮮。用最傳統(tǒng)方式，加上拼多多秒拼新潮的購買，造就了獨一無二的家鄉(xiāng)味道。

03

直播助農(nóng)，需要“小而美”

和陳誠合作的農(nóng)戶，如今總數(shù)超過了200家。讓重慶吉安鎮(zhèn)煥發(fā)了生機，當?shù)卦絹碓蕉嗟霓r(nóng)民為此受益，生產(chǎn)生活方式也正在重塑和更新。

在陳誠直播間粉絲的口中，一位80歲的老人被提及的頻率最高。這位80歲老人經(jīng)常在趕集日背著自己種植的空心菜、辣椒、黃瓜等蔬菜到吉安鎮(zhèn)售賣。為了能讓老人不用暴曬枯坐，直播間粉絲往往把老人的蔬菜一搶而空。

陳誠在農(nóng)戶家預(yù)訂農(nóng)產(chǎn)品（記者 張錦輝）

這種溫情的消費方式，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物冷冰冰的氛圍并不相同，是一種縮短供應(yīng)鏈，與農(nóng)戶直接互動的“小而美”模式。

對于農(nóng)戶來說，拼多多的助農(nóng)直播給他們帶來的影響更為深遠。拼多多推出的“農(nóng)地云拼”模式，直接連接到一個個自然成熟的果園、農(nóng)田，再通過直播等方式，快速地實現(xiàn)“產(chǎn)消直連”，把農(nóng)產(chǎn)品在自然成熟的短暫時間內(nèi)，順利銷售出去。

拼多多的農(nóng)產(chǎn)品商鋪，有的一天賣到數(shù)萬單，有的一年銷售好幾個億，而這些數(shù)字的背后是一戶戶勞作在土地上的農(nóng)戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：過去一年，拼多多平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%，特別是在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。

據(jù)《2021年中國農(nóng)貨新消費發(fā)展研究報告》顯示：2021年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達7893億元，未來數(shù)年市場有望突破萬億規(guī)模。而國家也一直把鄉(xiāng)村振興擺在重要位置，不斷鼓勵直播助農(nóng)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

同時農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程不斷推進，冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，建設(shè)縣域集采集配中心，來滿足農(nóng)產(chǎn)品的物流需求。目前，全國已經(jīng)有數(shù)百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正在被助農(nóng)直播的方式所激活。

陳誠將農(nóng)產(chǎn)品裝車發(fā)貨（攝影 張慧）

在拼多多直播間，像陳誠一樣的助農(nóng)直播還有很多。而解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的心頭大患，也讓農(nóng)戶的生活也在肉眼可見地美好起來。

商家快速發(fā)布商品、用戶精準下單，“秒拼”和“農(nóng)地云拼”這樣小而美的技術(shù)和商業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)新，從不同層次，不同緯度，讓勞作在黑土地上的農(nóng)民，獲得了勃勃生機。希望這樣的黑科技，能越來越多地出現(xiàn)在中國大地上。