抖音上線一年多的“圈子”，還沒混個臉熟便黯然離場了。

7月18日，北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，因業(yè)務發(fā)展的調整，抖音將于7月29日下線“圈子”功能。社交產生的高黏性路徑無疑能有效縮短粉絲變現(xiàn)的時間，顯然“圈子”并未達到抖音的期望。

眼下抖音電商勢頭生猛，前后勁敵虎視眈眈�？缃绮蝗菀�，巨頭們也開始掂量起成本了。

“圈子”

“很抱歉以這樣的方式認識你，‘圈子’�！币晃欢兑粲脩粼凇叭ψ印毕戮�的消息評論區(qū)留言道。

7月18日，北京商報記者在抖音App中看到“圈子”的下線公告。其顯示，因業(yè)務發(fā)展調整，“圈子”功能將于2022年7月29日下線，屆時所有“圈子”功能將無法訪問使用。下線之后，用戶在“圈子”內發(fā)布的作品仍然可以保留在用戶主頁。

一位客服工作人員對此表示，暫未收到有關“圈子”功能后續(xù)安排的相關信息。

據了解，“圈子”于2021年7月初開始在抖音內測，定位為同城興趣圈，來幫助本地的抖音用戶在特定的興趣圈子中進行交流和交友�！叭ψ印眱戎С职l(fā)布視頻和圖文兩種方式，圈友可以通過發(fā)布、評論、點贊等操作進行社交互動。

一位接近字節(jié)跳動的相關人士向北京商報記者表示，抖音最初推出同城圈子功能，目的非常明確，就是為了賦能平臺內的社區(qū)形態(tài)，“以用戶共同興趣為基點，在同城板塊內為用戶搭起一座社交橋梁，逐漸形成平臺自有的社區(qū)生態(tài)”。

通過興趣社交打通用戶關系鏈，劃分圈層強化黏性，從而提升營銷轉換率。不難看出，建立“圈子”暗含抖音用社交撬動商業(yè)增量的野心。

不過，這似乎只是抖音的一廂情愿。北京商報記者在抖音App中看到，“圈子”的官方賬號“圈子小助手”目前只有1000多位粉絲關注。在評論區(qū)，有不少用戶在詢問“圈子”的入口。就連宣布“圈子”下線的視頻下方，評論也寥寥無幾。“第一次聽說有這個功能�！币晃怀Ｍ娑兑舻南M者對記者坦言。

那么，為何會在這個節(jié)點關閉“圈子”功能？對此，截至北京商報記者發(fā)稿，抖音相關負責人未向記者回應。

社交

事實上，這不是抖音第一次在社交上“交學費”了。

據過往資料顯示，2019年初，抖音推出視頻社交App“多閃”，但由于定位不準、營銷策略不成功等原因，“多閃”在市場中引起短暫關注之后，便迅速沉寂。近兩年，抖音也沒有放棄探索社交領域的業(yè)務，從熟人社交功能“朋友聊天室”“抖一抖”，到同城陌生人社交“圈子”，可見其試圖將用戶關系網拓展得更寬。

不止抖音，老牌電商巨頭從幾年前就紛紛把“朋友圈社交”的模式搬入電商平臺。從淘寶開通“淘友圈”，再到拼多多設置“拼小圈”，電商平臺都在試圖用熟人關系謀求更多交易。

然而，社交功能并不是一把萬能鑰匙，能打開所有流量的鎖�！袄硐胫�，社交因素的導入可以幫助電商平臺降低流量成本，基于熟人的信任感也可以提高電子商務的轉化率�！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示，但在實踐中，社交和交易是兩種體系，其底層邏輯有著非常大的區(qū)別。

“在跨界過程中，平臺都會自然而然地把自己的商品成交邏輯復制到新的業(yè)務當中，導致了社交元素在電商平臺的‘水土不服’。”趙振營表示，當前來看，抖音作為電商，最大的優(yōu)勢是較低的流量成本和視頻媒體強大的傳播力，但“圈子”并未和抖音的平臺生態(tài)較好地融合起來。

營銷戰(zhàn)略顧問唐興通則判斷稱，短視頻平臺中的社交通過點贊和簡單評論即可實現(xiàn)，因此抖音在嘗試了該功能后，發(fā)現(xiàn)并不需要本地化相關的圈子。

相比于能在淘寶等電商主動搜索，面對抖音的全屏視頻流和算法推薦，用戶更偏向于被動接收信息。因此，平臺需要用戶主動發(fā)布同類話題圖片和視頻，才能拉動各個圈層的活躍度，這一定程度上也推高了“圈子”的進入門檻。

典型的一個例子是，在“圈子”內測的同年，抖音的“粉絲群聊”功能也在內測。目前，該功能已成為很多商家籠絡顧客、維護私域流量的通用手段。

既較難實現(xiàn)用戶規(guī)�；褂谩a生流量聚合，又無法帶來實際商業(yè)變現(xiàn)，隨著粉絲群功能逐漸成熟，“圈子”的處境多少顯得有些尷尬。

試錯

社交是字節(jié)跳動的短板，但在不少從業(yè)人士的眼中，近幾年抖音在電商領域的攻勢一直很猛�！白止�(jié)跳動的風格就是看準一個領域，快速切入、快速試錯、快速迭代�！币晃换ヂ�(lián)網企業(yè)員工向北京商報記者表示。

從2018年上線抖音小店，到逐步完善商城交付、物流、品類入駐等各個環(huán)節(jié)，坐擁龐大流量的抖音還嘗試將觸手伸向垂直領域，包括推出潮流電商平臺抖音盒子和對標小紅書的種草平臺可頌。現(xiàn)如今，抖音又被曝出為部分餐飲商家上線“團購配送”新功能，進軍餐飲配送服務。

可以說，基于算法的泛娛樂短視頻和直播業(yè)務，讓抖音從激烈的電商競爭中殺出一條血路，這也讓其余電商巨頭不得不上線同類業(yè)務，從而防御抖音對流量的掠奪。特別是在今年，拼多多提升短視頻入口權重，淘寶揚言加大逛逛、直播的投資力度，而美團則上線“美團直播助手App”，還聯(lián)手快手上線了小程序。

巨頭們更加警覺，抖音虎口奪食的難度也會增大。頗有意味的是，能與抖音流量抗衡較量的騰訊眼下也在加緊完善商業(yè)生態(tài)建設。北京商報記者注意到，當前用戶在瀏覽視頻號時，也能刷出一些商家的直播動態(tài)，而用戶進入直播觀看的次數(shù)越多，平臺推送直播入口的概率也越大。這意味著視頻號將同抖音短視頻般，正逐漸承載騰訊更多商業(yè)變現(xiàn)的期望。而在此之前，騰訊已在電商領域跌過不少坑。

盤子做得越大，無疑將與更多對手短兵相接，集中炮火變得尤為重要。抖音舍棄“圈子”，從某種程度而言也印證著當下巨頭企業(yè)似乎更為在意業(yè)務的試錯成本，以及其能否對商業(yè)變現(xiàn)形成更多推力。

“電商平臺的競爭思路開始由流量競爭轉向運營競爭。因為流量驅動已經到了瓶頸期，流量價格遠遠超過了其相應價值，再靠‘跑馬圈地’已經沒有辦法支持相應業(yè)務的發(fā)展。而拿用戶數(shù)去資本市場尋求變現(xiàn)的路子也很難走通，電商平臺必須要考慮利潤問題。因此基于企業(yè)基因優(yōu)勢疊加合適業(yè)務，從而帶來現(xiàn)金收入，是不二選擇�！壁w振營表示。