一紙招股書，將乳業新勢力的紅與黑呈現在大眾眼前。

近日，證監會網站披露了認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）的招股書，公司擬在上交所主板上市。

公開資料顯示，認養一頭牛成立于2014年7月，是一家集奶牛養殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業全產業鏈公司。公司旗下同名的乳制品品牌，曾靠行業首創的“認養模式”成功出圈，在互聯網上得到廣泛關注。

從招股書披露的財務數據看，認養一頭牛近三年的發展正處于上升期，營收規模快速擴大，企業估值也接連翻番。然而，隱藏在靚麗業績背后的，是認養一頭牛太過依賴概念營銷，銷售費用持續走高的隱患。

種瓜得瓜，種豆得豆。隨著認養一頭牛的更多業務細節被招股書揭露，這家網紅品牌由營銷手段構筑的影響力也秒變空中樓閣，開始面臨塌房危機。

地產老炮跨行養牛

認養一頭牛的創業故事，還要從創始人徐曉波給兒子買奶粉講起。

2008年的三聚氰胺事件，讓中國家長對國產奶粉失去了信任，這種影響一直持續了很多年。彼時，大量內地家長都選擇去香港購買進口奶粉，一度使得當地奶粉市場供不應求，香港政府因此不得不出臺限購政策。

徐曉波也是這些家長中的一員。2012年，40多歲的他赴港為兒子購買了8罐奶粉，由于不了解限購令，被海關關在“小黑屋”問詢了幾個小時。徐曉波表示，他心中的那根神經被刺痛了，“我們這樣一個泱泱大國，讓老百姓放心的竟是國外的牛奶”！

徐曉波當時還是個地產商人，做了十幾年的生意，積累了一些財富。這次不愉快的香港之行，引發了他對國產乳制品安全問題的思考，也令他萌生了自己創業做乳制品的想法。

因為三聚氰胺事件的問題出在奶源身上，所以徐曉波決定從產業上游著手準備。他花了兩年的時間，走過7個國家，對136個牧場進行了實地考察，最后決定自建牧場。因為他得出了一個結論——“奶牛養得好，牛奶才會好”，這也是認養一頭牛后來一直貫徹的經營理念。

2014年7月，在走訪了五六個月進行選址后，徐曉波最后斥資4.6億元在河北衡水市故城縣建立第一座牧場——康宏牧場。為了得到更好的原料奶，徐曉波還從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛，并在康宏牧場配套種植了6萬畝草場。

2016年11月，徐曉波在杭州成立了“認養一頭牛”品牌，并推出了第一款牛奶產品。緊接著，他推出了一種與眾不同的“認養售奶”模式，開始在電商渠道攻城略地。之后，徐曉波又相繼在河北、黑龍江等地先后建立牧場，并于2019年在山東建立了首座現代化加工廠。

招股書顯示，截至目前，認養一頭牛旗下共擁有5座自營牧場、2座聯營牧場和1座加工廠，奶牛存欄數超過6萬頭；公司產品線已經覆蓋了多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳，并形成以線上為基礎、逐步向線下拓展的銷售模式。

在公司快速發展期間，認養一頭牛也得到了許多金主的青睞。

招股書顯示，從2017年至今，認養一頭牛一共得到過5輪資本輸血，其中光是在2021年就獲得過3次融資。在最后一輪融資中，公司引入了美團龍珠、古茗等新入局的投資者，共獲得15.6億元投資，估值已經超過100億元。

招股書顯示，認養一頭牛此次IPO擬首次公開發行不超過4047.06萬股，占發行后總股本比例不低于10%，擬募集資金18.51億元。以此估算，公司成功IPO后市值將超過185億元。

黃金砸出來的高光

資本無利不起早，認養一頭牛在IPO前夕還能不斷得到投資人的加注，自然有一張不錯的成績單。

招股書顯示，2019-2021年，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元和25.67億元，凈利潤分別達到了1.05億元、1.47億元和1.40億元。

以營收數據來計算，認養一頭牛的經營規模已經超過了一些區域性乳企，對比一些排在行業中游的上市公司也不落下風。更為重要的是，其營收規模的增速十分明顯，2020年的漲幅甚至達到了90%以上。

當前，國內乳制品行業已經形成了少數全國性乳企、數個區域性乳企和眾多地方性乳企并存的市場格局，從奶源資源、經銷渠道到消費市場的競爭都十分激烈。作為一家成立僅有8年的乳業新勢力，認養一頭牛能成長到這一步令人驚異。

認養一頭牛之所以能夠從“兩超多強”的戰局中突圍而出，主要是因為靠互聯網營銷迅速建立了品牌影響力。

早在品牌名稱敲定之日起，認養一頭牛就做好了營銷計劃。自2017年起，認養一頭牛一直都在通過各種自媒體平臺、電商平臺以及社交平臺，傳播“只為用戶養好牛”和“買牛奶，不如認養一頭牛”這兩個故事。

一方面，針對國內消費者對于乳制品的安全焦慮，認養一頭牛宣稱自己養的都是“吃得好、住得好、出身好、工作號、心情好”的五好奶牛。

從官網信息看，認養一頭牛養牛的方式可以說是相當“凡爾賽”：全球范圍精挑細選的優質牛種，吃的是進口或精制的飼料，喝的是380米深井水，每天伙食費將近80元；住的是松軟臥床，自動擠奶臺上邊聽音樂邊擠奶，每年還有60天的額外假期……

另一方面，認養一頭牛推出了獨創的認養模式，讓消費者通過付費認養奶牛來獲得牧場直供的牛奶以及全家牧場旅游、奶牛命名等特權。比如花2999元可以獲得認養權，花10000元可以成為聯合牧場主等。

認養模式后來也一直在不斷更新升級，在原來的基礎上，又推出了推廣返傭、云游戲養牛、季卡/年卡認養和實名認養等多種玩法。

瞄準痛點的概念、標新立異的玩法配合鋪天蓋地的廣告，讓認養一頭牛很快在互聯網上搶占到了用戶心智，成為消費者心中的網紅產品。有媒體報道稱，目前認養一頭牛的累計購買用戶已超1900萬，會員數超1600萬。

不過，認養一頭牛為此也付出了不菲的代價。招股書顯示，2019-2021年，公司的銷售費用一直在持續走高，銷售占總營收比重分別為22.46%、18.35%和 18.82%。

這也是認養一頭牛增收不增利的主要原因之一，還有一大原因則是原材料成本的上漲。

好在，得益于品牌曝光率和市場知名度的提高，認養一頭牛在傳統乳企控制力相對較弱的線上銷售渠道撕開了一道口子。招股書顯示，2019-2021年，公司主營業務的銷售收入主要都來自于線上銷售，線上渠道占比一直都在60%以上。

目前，認養一頭牛已經完成了自營電商平臺、主流電商平臺、社交電商平臺以及直播電商平臺等多渠道線上布局。

長遠來看，和傳統乳企關注線下渠道不同，線上模式削去了經銷商、分銷商帶來的流通成本，可以為認養一頭牛帶來更高的利潤。所以，未來認養一頭牛也將繼續發力電商營銷。

招股書透露，認養一頭牛將會把IPO募集所得資金中的5.2億元用于品牌建設營銷推廣項目，包括平臺推廣工具支出、新媒體營銷費用、形象宣傳推廣費等。

網紅牛奶正在塌房

隨著認養一頭牛向上交所發起沖擊，這個網紅品牌的更多內部信息也暴露了出來。

一直以來，認養一頭牛始終將"自建牧場"、"專業養牛"等名詞掛在嘴邊，宣傳自己的牧場和奶牛資源有多么優質安全，其認養模式更是傳出一種“用戶購買的牛奶都能溯源到每一頭奶牛上”的畫外音。然而，招股書卻讓其奶源供應情況真相大白。

根據招股書數據，認養一頭牛每年都會從其他乳企手上采購上億元的生牛乳作為原料。雖然官方自稱有奶牛存欄數超過6萬頭，但其中有一部分是從友商那里租借的，自有生物性資產奶牛只有37062頭，其中能產奶的成年母牛僅有13569頭。

在乳制品加工環節，認養一頭牛也是走了互聯網品牌慣用的“貼牌代工“模式。

招股書數據顯示，在2020年以前，公司純牛奶和酸奶業務完全沒有自有產能，都是依靠外協生產。2020年山東工廠投入運營后，才開始啟動自主生產，但仍有部分產品依靠代工。認養一頭牛也提到，公司的奶酪、奶粉等產品主要采用的是配方自主研發、成品代工生產的模式。

從奶源到加工都沒有實現完全自主化，實在很難讓人相信認養一頭牛對于產品品質的控制力。

值得一提的是，所謂的認養模式，也并不是像許多消費者誤解的那樣，讓每一個人都能獲得指定奶牛生產的牛奶。認養一頭牛的客服也承認，這只是一種品牌概念。

按照招股書上的工藝流程，生牛乳在產品加工階段就會進行混合，不可能溯源到奶牛身上。從消費者獲得的實際價值看，認養模式和傳統消費品牌的會員制并沒有本質上的區別。

類似掩人耳目的營銷手段不止一例。

比如，認養一頭牛宣稱奶牛每天的伙食費約80元，如果按照6萬頭存欄數計算的話，每年的伙食費將達到17.52億元，而招股書顯示，2021年認養一頭牛采購飼料費用加起來也就2.06億元。

同時，認養一頭牛所謂奶牛每年都有60天假期的說法，也不過是內行人借著信息差在忽悠外行人，因為科學飼養的奶牛基本上都50-70天的干乳期，這段時間是不能產奶的。

此外，認養一牛頭在闖關IPO前一年頻繁增資，估值直接翻了一倍，也讓不少人懷疑是在故意抬高身價。

這樣的猜測也不是無的放矢，畢竟認養一頭牛是依托互聯網思維成長起來的，其業績表現和消費影響力主要都得益于品牌營銷，缺乏領先的實體產業作為支撐。潮水退去后，裸泳的姿態便一目了然。

認養一頭牛對于自己的弱項也心知肚明。根據招股書計劃，除了品牌建設和營銷推廣外，本次IPO募得的大部分資金都將用于智慧牧場新項目建設以及信息系統升級改造，進一步提高奶源供應能力以及各環節的運營和管理水平。

同時，認養一頭牛也招股書中繪出了未來的行動路線圖，包括推進奶源建設，提高自有牧場的生牛乳產量和質量；優化產品結構，探索布局如低溫乳市場、奶酪市場等新賽道；推動產品進入新零售商或大型KA超市，打通線上平臺與線下渠道等等。

可以看到，認養一頭牛前行的道路和傳統乳企殊途同歸，都是完成全產業鏈全渠道的覆蓋。不過，在供應鏈能力、產品布局和渠道建設上，這個網紅品牌還有很長的路要走。

面對同樣一根終點線，一個缺乏核心力量的新興乳企，又該如何跑贏已經領先很多的競爭對手呢？