來源/燃次元

作者/張琳

編輯/曹楊

曾經(jīng)靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無數(shù)年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。

近日，辣條“巨頭”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”），終于通過了港交所的上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍離“上市夢”終于又近了一步。

這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向港交所提交上市申請，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。

在業(yè)內(nèi)人士看來，衛(wèi)龍上市之路的“一波三折”，一方面或與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)社會價值不高有關(guān)。但另一方面，也與當下主流消費群體，對辣條的興趣越來越低密切相連。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃財經(jīng)表示，盡管衛(wèi)龍的財報數(shù)據(jù)是亮眼的，但企業(yè)想要上市，僅靠數(shù)據(jù)是不夠的，還需考慮產(chǎn)品及社會影響。

“衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品辣條，在國內(nèi)市場上頗具爭議，更是長期被貼上‘垃圾食品’的標簽。加之近年來其產(chǎn)品質(zhì)量問題被頻頻曝光，負面問題不斷。從這一層面看，衛(wèi)龍的企業(yè)社會價值不高。”

更重要的是，對于當下的年輕人來說，當網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨寵”。而伴隨著國民健康意識地不斷提升，以及消費者強烈的健身、養(yǎng)生等需求的增長，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。

《2021-2022年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，購買休閑食品時，除了口味，消費者對休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 達63.8%。

盡管辣條企業(yè)不斷升級，但其“高油、高鹽、高添加、低營養(yǎng)”的特點，依舊讓“垃圾食品”的標簽和食品安全問題成為了整個辣條行業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”。

于是，為了擺脫“垃圾食品”的標簽，以衛(wèi)龍為首的辣條企業(yè)們紛紛在產(chǎn)品品類及品牌營銷上發(fā)力，通過營銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，并努力擴大受眾群體。

衛(wèi)龍招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下，并且最大用戶群是25歲及以下群體，即00后甚至更低年齡段為主。

消費領(lǐng)域投資經(jīng)理李楠對燃財經(jīng)表示，隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費者消費水平的提升，辣條在消費者心中的地位開始動搖，比口味不及肉制零食，論健康不及堅果等小零食，即使努力走上網(wǎng)紅之路，并偶爾販賣情懷，但對辣條而言卻并非長久之計。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃財經(jīng)表示，辣條行業(yè)經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個階段的重點放在了健康上。

朱丹蓬補充道，現(xiàn)階段，這個行業(yè)還未出現(xiàn)全國性龍頭，就算占比最高的衛(wèi)龍，市場份額也不到整個行業(yè)的10%，“想要拿下行業(yè)頭部的桂冠，企業(yè)首先還是要保證品質(zhì)、食品安全，加強創(chuàng)新升級迭代，保障服務(wù)體系，提升客戶粘性。只有朝著規(guī)模化、規(guī)范化的思路發(fā)展，辣條品牌才能脫穎而出。”

01

辣條被“棄”

雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無糖酸奶……90后女生柒柒平時購買的零食基本上都打著“天然、低脂、無添加”的標簽。柒柒對燃財經(jīng)表示，心情不好的時候，她愛吃零食，但很多零食會讓人發(fā)胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”

對于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言，偶爾還是會“饞”，“畢竟是小時候的味道，但為了減少‘負罪感’，基本上很久才會吃一次，而且吃完就后悔。“

柒柒補充道，尤其是現(xiàn)在健康零食的品類越來越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其干凈。“我最近開始研究減糖或者代糖的酸奶。實際上我在很早以前就已經(jīng)找到了寶藏?zé)o糖酸奶。除此之外，我還發(fā)現(xiàn)農(nóng)科院推出了辣條產(chǎn)品，但其卻辣而不油。”

但柒柒也深知，即便如此，也很難實現(xiàn)“辣條自由”，“避開了地溝油和香精，避不開高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。

和柒柒一樣，80后女生王萌也因為擔(dān)心發(fā)胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中，小時候吃過的辣條和現(xiàn)在的還不太一樣。“以前在學(xué)校門口有個奶奶推著小車，軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁，被封存在一個小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢，我就直奔豆皮攤兒。”

王萌對燃財經(jīng)表示，現(xiàn)如今早就已經(jīng)吃不到小時候的味道了。“現(xiàn)在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調(diào)料，偶爾還會胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有時候孩子想吃，她也會按照網(wǎng)上的教程自己做，“自己做的健康，還能吃出小時候的豆香味，我正好也跟著解解饞。”

與柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對燃財經(jīng)表示，自己第一次吃辣條還是同學(xué)分給她的，“小時候媽媽經(jīng)常給我買堅果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯獨沒給我買過辣條。”

琪琪直言，小時候零食決定權(quán)掌握在父母手中，自己也經(jīng)常因此被告知辣條不健康，“到了可以自主購買零食的時候，突然發(fā)現(xiàn)比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’。”

北京市豐臺區(qū)某小學(xué)附近，一家小賣店的老板告訴燃財經(jīng)，實際上，來買辣條的消費者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會買，“年輕人更偏愛那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產(chǎn)品。”

朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經(jīng)成為新生代日常管理的三個重要方面，休閑零食市場走向營養(yǎng)化和健康化是必然的。這也成為辣條在當下年輕人心中失寵的主要原因。

02

辣條“陷入”困局

失寵的辣條，給企業(yè)帶來的直觀反饋就是業(yè)績的焦慮。

即便是號稱國內(nèi)辣條一哥的衛(wèi)龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據(jù)衛(wèi)龍最新的招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的總營收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年復(fù)合增長率達19.1%。但是，在營收的高速增長之下，其同期凈利潤分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現(xiàn)狀。

朱丹蓬分析表示，近幾年，受環(huán)境影響，快消品行業(yè)進入較緩慢增長階段。對于衛(wèi)龍來說，其營收雖有增長，但受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現(xiàn)象未見改變，衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。

為了搶回曾經(jīng)在年輕消費者心中的位置，辣條企業(yè)們可以說是使出渾身解數(shù)，其中“營銷”或成為了重中之重。

衛(wèi)龍招股書顯示，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元漲至2020年的4665.8萬元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費用就達到2.63億元，同比增長54.47%。

不得不說，近幾年衛(wèi)龍在營銷上的的確確花費了不少力氣，而為了扭轉(zhuǎn)大眾對辣條生產(chǎn)“臟亂差”的認知，其在建設(shè)全自動化的生產(chǎn)車間和無菌生產(chǎn)流水線后，2015年，衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進入生產(chǎn)車間，對公司流水線、生產(chǎn)車間進行拍攝，通過這種公開生產(chǎn)過程的方式，來展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。

此后，衛(wèi)龍在營銷的道路上一發(fā)不可收拾。2016年6月8日，一則“衛(wèi)龍天貓旗艦店被黑”的消息被強勢刷屏，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包，其熱度甚至蓋過了當時的高考。然而，實際上，這次刷屏只是衛(wèi)龍與網(wǎng)紅IP暴走漫畫達成合作的營銷預(yù)熱。

一個月后，衛(wèi)龍又邀請了“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月，iPhone7上市階段，衛(wèi)龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風(fēng)”辣條海報，還一本正經(jīng)地分析起辣條的成分，賺足了關(guān)注度。除此之外，還有衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。

不遺余力追熱點的衛(wèi)龍，在開啟花式上熱搜的營銷之路的同時，也慢慢地甩掉了“土味”的標簽，將辣條打造成了“網(wǎng)紅零食”，并成功地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，2016年衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”營銷和張全蛋工廠車間直播活動引來大量關(guān)注，這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長500%。

但“營銷雖好”，還需適可而止。

今年3月，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，陷入低俗營銷風(fēng)波。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)。

03

市場很大，問題很多

在過去的幾年時間里，辣條倍受年輕人的追捧。衛(wèi)龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、君仔、關(guān)家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下，國內(nèi)辣條行業(yè)不僅品牌越來越多，玩家越來越多，并且已經(jīng)發(fā)展到近500億元的市場規(guī)模。

據(jù)燃財經(jīng)不完全統(tǒng)計，三只松鼠在2015年上線辣條項目，并在2017年正式推出“約辣系列”，僅用7個月就實現(xiàn)了480萬份的銷量。鹽津鋪子主打粗糧辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請知名男星林更新代言。2020年，鹽津鋪子的辣條營收達5043萬元。良品鋪子也一度推出號稱有三大熱門色號的口紅辣條；洽洽食品在去年7月申請注冊了“內(nèi)卷辣條”商標。

弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場規(guī)模約455億元，預(yù)計在2026年增長至近700億元。辣條的增速甚至快于整個休閑零食行業(yè)。2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%。2021-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。

除了市場規(guī)模，小小的辣條還擁有高利潤率。這一點從衛(wèi)龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛(wèi)龍實現(xiàn)營收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年復(fù)合增長率為22.4%。2019-2021年，衛(wèi)龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。

另一組來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。

與入局者增多緊密相連的，必定是行業(yè)競爭的加劇。但辣條企業(yè)更大的危機或還在于休閑零食行業(yè)的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國休閑零食行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，我國休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品，占比27%。之后，順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅果炒貨產(chǎn)品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。

因此，為了能夠在上述休閑零食市場分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網(wǎng)紅化路線，并開啟漲價模式。其中，普通辣條從過去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價登上了某社交平臺熱搜榜。有網(wǎng)友表示，“這幾年辣條口味沒變，只是換了個包裝，價格就可以不斷上漲。”也有網(wǎng)友表示，“漲價沒問題，但是不是也應(yīng)該相應(yīng)提高食品安全的要求和標準。”

對辣條食品安全提出質(zhì)疑的消費者不在少數(shù)。黑貓投訴平臺上，與辣條相關(guān)的投訴多涉及食品安全相關(guān)。如“商家出售長毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。

基于此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患，都成為現(xiàn)階段辣條企業(yè)急需解決的問題。

李楠對燃財經(jīng)表示，衛(wèi)龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢，紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內(nèi)的口味偏辣的零食。但消費者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇，“健康辣條”本身就是一個偽命題產(chǎn)品。

在朱丹蓬看來，辣條的消費群體對重口味有偏愛，且年輕一代消費者也有“朋克式”養(yǎng)生的生活方式，因此健康化趨勢對辣條市場的影響相對有限，不過長期來看，辣條企業(yè)還需要在產(chǎn)品健康化、低害化上找到新的突破點。

這也意味著，對于衛(wèi)龍而言，即便是成功上市，未來是否可期，還很難說。

參考資料：

《衛(wèi)龍港股IPO：誰為辣條的狂暴估值買單？》，來源：阿爾法工場；

《衛(wèi)龍再度沖刺港股，單靠辣條能撐得起來嗎？》，來源： 藍媒匯財經(jīng)

*文中李楠、柒柒、琪琪、王萌均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。