累了困了，你想喝什么？是紅牛還是東鵬特飲？當(dāng)然，也許你想喝的是戰(zhàn)馬、樂(lè)虎亦或外星人。在來(lái)自泰國(guó)的紅牛成功在國(guó)內(nèi)開(kāi)拓出一片功能飲料的大市場(chǎng)后，各路國(guó)產(chǎn)品牌便層出不窮。其中，又以東鵬飲料（605499.SH）的核心產(chǎn)品東鵬特飲為代表。

憑借跟隨戰(zhàn)略與差異化競(jìng)爭(zhēng)，東鵬飲料快速崛起，甚至2021年其在功能飲料市場(chǎng)的銷售量已超越紅牛排名第一，綜合實(shí)力坐穩(wěn)了行業(yè)老二的位子，市值也一度超過(guò)千億。

東鵬飲料當(dāng)家人林木勤直言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國(guó)內(nèi)能量飲料的第一陣營(yíng)，我們也一直在對(duì)標(biāo)我們的‘老大哥’”。

圖片來(lái)源：東鵬飲料官網(wǎng)

紅牛的“內(nèi)耗”給了東鵬飲料機(jī)會(huì)，但不得不說(shuō)，兩者仍存在著不小的差距。前有強(qiáng)敵，后有追兵的情況下，東鵬飲料在營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道等方面，仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。

1、東鵬飲料崛起的看家本領(lǐng)是什么？

2、東鵬飲料要趕超紅牛還差什么？

3、資本市場(chǎng)如何看待這只“功能飲料第一股”？

本文將帶著以上幾個(gè)問(wèn)題，展開(kāi)下面的內(nèi)容。

01 

“山寨”不重要，占領(lǐng)市場(chǎng)是王道

提到功能飲料，自然離不開(kāi)這個(gè)賽道的開(kāi)拓者紅牛，而林木勤與紅牛也有著很深的淵源。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，林木勤曾在紅牛的代工廠擔(dān)任高管，對(duì)紅牛相當(dāng)熟悉。

或許就是因?yàn)檫@份淵源，當(dāng)2003年9月，經(jīng)營(yíng)陷入困境的東鵬飲料進(jìn)行國(guó)企改制時(shí)，時(shí)任銷售總監(jiān)的林木勤聯(lián)手自家兄弟，接下了這家原本生產(chǎn)廣東本地老字號(hào)飲料的企業(yè)，轉(zhuǎn)型向紅牛靠攏。

東鵬飲料的崛起，與快消品行業(yè)的很多后發(fā)者類似，開(kāi)始也采用了跟隨策略。前有“困了累了，就喝紅牛”，后有“累了困了，喝東鵬特飲”，通過(guò)極為相似的廣告詞，東鵬飲料毫不意外的為自己引來(lái)“山寨紅牛”的嫌疑。

“因?yàn)檫@個(gè)，還讓我們被罵了很多年。”在近期的一場(chǎng)線上交流會(huì)上，林木勤有些無(wú)奈的說(shuō)。但在他看來(lái)，“累了困了”是功能飲料的經(jīng)典飲用場(chǎng)景，即便被質(zhì)疑也值得堅(jiān)持。

而在廣告營(yíng)銷上，東鵬飲料也深得紅牛崛起的精髓，相當(dāng)舍得砸錢(qián)。當(dāng)年，由謝霆鋒代言的廣告在各大頻道的黃金時(shí)代滾動(dòng)播出，很快就為東鵬特飲打響了知名度。

不過(guò)，雖然東鵬飲料不顧市場(chǎng)爭(zhēng)議，貼緊紅牛做營(yíng)銷，林木勤還是很聰明的選擇避開(kāi)與紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了自己的特色，而兩者的差異化首先體現(xiàn)在包裝上。

紅牛的經(jīng)典金屬罐造型過(guò)于經(jīng)典，辨識(shí)度很高，而東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝款，也幾乎起到了同樣的效果。

遍觀數(shù)量繁多的飲料產(chǎn)品，東鵬特飲的包裝可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟。其防塵蓋不僅可以用作杯子，還可以用來(lái)做煙灰缸，受到貨車司機(jī)這一重要消費(fèi)群體的歡迎。而且，這種包裝的成本低于金屬罐，可以說(shuō)一舉多得。

說(shuō)到成本低，就要談到東鵬飲料與紅牛的另一個(gè)區(qū)別，就是售價(jià)便宜。

這一點(diǎn)，在林木勤認(rèn)為的東鵬特飲與紅牛的主要差距中排位第一：“東鵬特飲的售價(jià)比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價(jià)是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價(jià)只有5塊錢(qián)。”

其實(shí)，東鵬特飲的價(jià)格不僅比紅牛低，相比其他品牌如戰(zhàn)馬、樂(lè)虎等相比，同樣低了一大塊。

在功能飲料的消費(fèi)群體中，貨車和出租車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥以及網(wǎng)吧里年輕人都是主力消費(fèi)群體之一。主打性價(jià)比的東鵬飲料，自然更容易受到他們的歡迎。

“我們打游戲，都會(huì)準(zhǔn)備一箱，熬夜打排位上分。”

在很多游戲少年的心目中，東鵬特飲都有著特殊的一席之地。而正是看到了年輕人的市場(chǎng)潛力，東鵬還重點(diǎn)推出了“年輕就要醒著拼”的廣告語(yǔ)。

其實(shí)，這和紅牛的崛起之路很像。當(dāng)初“紅牛之父”許書(shū)標(biāo)為了打開(kāi)市場(chǎng)，就曾向曼谷周邊的卡車司機(jī)、夜班工人免費(fèi)派發(fā)紅牛試飲，從而一炮而紅闖進(jìn)曼谷，為后來(lái)的紅牛帝國(guó)奠定了根基。

所以，東鵬飲料能夠成為紅牛之下的“江湖老二”，其在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的發(fā)展策略，確實(shí)有其出眾之處。

但是，盡管東鵬飲料早期一直在回避與紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)，多年發(fā)展之后，公司如果想更進(jìn)一步，勢(shì)必仍要挑戰(zhàn)紅牛。那么，在紅牛因商標(biāo)之爭(zhēng)而內(nèi)耗的情況下，東鵬飲料能夠“趁虛而入”實(shí)現(xiàn)反超嗎？

02 

紅牛“內(nèi)耗”，反超為何不易？

雖然紅牛困于商標(biāo)紛爭(zhēng)，但東鵬飲料想要反超也并不容易。“家家有本難念的經(jīng)”，東鵬飲料的煩惱也不少。

首先，隨著能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越來(lái)越多。

據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算，我國(guó)能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.35%，位居軟飲料行業(yè)子賽道第二位。

這樣的行業(yè)增速，可想而知，市場(chǎng)正在從藍(lán)海變成紅海。

除東鵬飲料外，最近這些年，市場(chǎng)上先后冒出娃哈哈的啟力，達(dá)利的樂(lè)虎，可口可樂(lè)的魔爪，華彬的戰(zhàn)馬，伊利的喚醒源，盼盼的豹發(fā)力。甚至元?dú)馍值耐庑侨耍苍谶M(jìn)場(chǎng)分一杯羹。

這種情勢(shì)下，2021年?yáng)|鵬飲料的銷售額份額占比能夠從20.2%上升至 23.4%，穩(wěn)坐第二的位子已相當(dāng)不易。但相比之下，紅牛仍有超過(guò)50%的銷售份額占比。

前堵后追，東鵬飲料的處境并不輕松，而之所以距離紅牛還有這么大的差距，一個(gè)重要原因還是產(chǎn)品不夠高端。

低價(jià)曾是東鵬飲料開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，但也成為更進(jìn)一步的煩惱。

為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，東鵬飲料也推出了250ml金罐產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。2021年報(bào)顯示，大瓶裝的東鵬特飲仍是絕對(duì)的營(yíng)收主力，而價(jià)格最高的金罐產(chǎn)品僅占到總營(yíng)收的約4%。

為了打開(kāi)高端市場(chǎng)，2021年底，東鵬飲料曾要求北方地區(qū)的經(jīng)銷商大量備貨罐裝東鵬特飲。但是，此舉未能得到經(jīng)銷商的配合，甚至有經(jīng)銷商選擇取消與廠家的合作。而究其原因，還是在于罐裝東鵬特飲缺乏市場(chǎng)號(hào)召力。

其實(shí)，這也并非東鵬飲料一家的困擾。在整個(gè)快消品行業(yè)，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知被固定下來(lái)，想要進(jìn)行改變就將是一件相當(dāng)困難的事情。就像提到功能飲料就會(huì)想到紅牛，提到?jīng)霾杈蜁?huì)想到王老吉，東鵬飲料要改變固有的認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，仍要繼續(xù)努力。

這一點(diǎn)，林木勤有著清醒的認(rèn)識(shí)，而在他看來(lái)，東鵬飲料與紅牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解決的問(wèn)題。

在今年的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，他就指出，“紅牛覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更多，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，紅牛應(yīng)該有三四百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，東鵬只有209萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們還需要努力。”

所以，渠道也是東鵬飲料更進(jìn)一步需要補(bǔ)齊的一大短板。其實(shí)，在東鵬飲料上市之后，就開(kāi)始大規(guī)模投放冰柜，林木勤在這方面顯得雄心勃勃：

“未來(lái)我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位。”

但是，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料的業(yè)績(jī)和林木勤展現(xiàn)的進(jìn)取精神，能幫助它超越“老大”紅牛嗎？

加華資本創(chuàng)始人、東鵬飲料投資人宋向前認(rèn)為，“紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則五年，快則三年，東鵬飲料有望超越紅牛。”

03 

增速放緩，未來(lái)仍要醒著拼？

從2021年?yáng)|鵬飲料的業(yè)績(jī)來(lái)看，東鵬飲料確實(shí)有這個(gè)希望。2021年報(bào)顯示，其年度營(yíng)收達(dá)到69.78億元，同比增幅40.72%；歸母凈利潤(rùn)為11.93億元，同比增長(zhǎng)46.9%。

這樣的表現(xiàn)如果能夠延續(xù)，東鵬飲料確實(shí)值得跟高的期待，但超越“老大”的路，任何行業(yè)都不會(huì)很輕松。

進(jìn)入2022年之后，其一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有些不如人意。數(shù)據(jù)顯示，一季度其營(yíng)收為20.07億元，同比增長(zhǎng)17.26%；歸母凈利潤(rùn)3.45億元，同比增長(zhǎng)0.81%。

可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料一季度已然露出增收不增利的尷尬苗頭。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本增加，同時(shí)其加大營(yíng)銷投入和冰柜的投放，都難免影響到公司的業(yè)績(jī)。

從機(jī)構(gòu)的態(tài)度也能發(fā)現(xiàn)，目前大部分機(jī)構(gòu)對(duì)東鵬飲料2022年的盈利狀況，給出的預(yù)期不算樂(lè)觀。而在這些機(jī)構(gòu)中，“千億頂流”張坤與東鵬飲料的關(guān)系頗受矚目。

2021年，張坤曾三次帶隊(duì)前往東鵬飲料調(diào)研，似乎頗有興趣。但是，至今仍沒(méi)有發(fā)現(xiàn)張坤“出手”東鵬飲料。而除張坤外，朱少醒、胡昕煒、崔瑩、王園園、王克玉等多位明星基金經(jīng)理也曾登門(mén)調(diào)研。

此外，近6個(gè)月內(nèi)，有關(guān)東鵬飲料的研報(bào)超過(guò)50份。可以說(shuō)，在“功能飲料第一股”的光環(huán)下，東鵬飲料頗受機(jī)構(gòu)關(guān)注。

但關(guān)注是一回事，會(huì)不會(huì)砸下真金白銀來(lái)支撐，又是另一回事。

其實(shí)，相比很多將大單品做到極致的上市公司，如承德露露、香飄飄、維維豆奶、養(yǎng)元飲品等，東鵬飲料目前50倍左右的估值，已經(jīng)屬于高位，背后的邏輯，除了功能飲料這個(gè)風(fēng)口賽道之外，還有就是希望在東鵬飲料身上看到新的可能，比如挑戰(zhàn)紅牛，亦或新的爆款產(chǎn)品。

宋向前向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“林總是一位低調(diào)務(wù)實(shí)，同時(shí)又很有創(chuàng)造性的企業(yè)家，東鵬的五碼合一在飲料行業(yè)都是首創(chuàng)。”而在他看來(lái)，東鵬與紅牛的差距，主要還是渠道終端上。

這一點(diǎn)，也是林木勤和東鵬飲料目前的重點(diǎn)方向，這從其不斷增高的銷售費(fèi)用和大舉投放冰柜的動(dòng)作，就可以看出端倪。

與紅牛之間近200萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)差距，東鵬飲料看樣子鉚足勁要趕上。

而在產(chǎn)品方面，今年的財(cái)報(bào)會(huì)上，林木勤表示，“希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個(gè)先超過(guò)5億、然后超過(guò)10億量級(jí)的產(chǎn)品，我相信未來(lái)的兩三年我們一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。”

需要注意的是，東鵬飲料近年來(lái)先后推出了多種新產(chǎn)品，比如柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料以及包裝飲用水產(chǎn)品等。2021年，東鵬飲料還推出了東鵬 0 糖特飲 、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”和面向女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。

但是，這些產(chǎn)品都未能再創(chuàng)東鵬特飲的輝煌。

所以，對(duì)于東鵬飲料的未來(lái)，其行業(yè)地位穩(wěn)中有升值得期待，但能不能帶給市場(chǎng)更大的驚喜，仍是一個(gè)未知數(shù)。

“年輕就要醒著拼”，這不僅是對(duì)網(wǎng)吧里的少年，對(duì)東鵬來(lái)說(shuō)，恐怕更是如此。