高喊古法秘術(shù)與高科技結(jié)合的口號，“網(wǎng)紅”便攜按摩儀籠絡(luò)了一大批年輕人，其背后的企業(yè)也開始在資本市場嶄露頭角。

一年前，“國內(nèi)按摩第一股”倍輕松率先實現(xiàn)上市；近日，按摩儀品牌SKG母公司未來穿戴遞交招股說明書，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

不過就二級市場的反饋來看，投資者對便攜按摩儀似乎并不買賬。倍輕松上市后，市值一度超過百億，如今卻幾近腰斬；SKG的上市沖刺，也伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、增收不增利、關(guān)聯(lián)交易等爭議聲。

疊加今年以來小家電市場遇冷，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“宅經(jīng)濟(jì)”退潮等因素影響，王一博代言的SKG母公司選擇在此時尋求上市，還能一路順風(fēng)順?biāo)畣幔?/p>

科技含量：有，但不多

一個小小的按摩儀，科技含量究竟幾何？

從研發(fā)投入看，SKG也難逃小家電企業(yè)“重營銷輕研發(fā)”的行業(yè)規(guī)律。其所謂的“秘術(shù)”背后的研發(fā)費用未過億元，且遠(yuǎn)低于銷售、管理費用。

2019年-2021年，未來穿戴的銷售費用分別是10,238.76萬元、21,020.39萬元和21,461.79萬元，占營業(yè)收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。同期，公司研發(fā)費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元和7472.59萬元，占營業(yè)收入的比例分別為2.87%、4.76%和7.05%。

SKG研發(fā)費用和銷售費用占營收比重

在這場營銷燒錢大戰(zhàn)中，SKG在2020年與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大綜藝合作，2021年請來了流量小生王一博為全球代言人；而行業(yè)另一家頭部公司倍輕松的代言人則是肖戰(zhàn)——和王一博出現(xiàn)在同一部劇里的另一位主演。

追求“爆款”出圈的產(chǎn)品邏輯決定，按摩儀企業(yè)從來不缺話題度。為了攻占消費者心智，SKG在官網(wǎng)中將產(chǎn)品的技術(shù)原理稱為“秘經(jīng)通技術(shù)”，其解釋為，是在脈沖電技術(shù)上進(jìn)行研發(fā)升級。

弱電流脈沖按摩技術(shù)并不神秘，指的是利用系統(tǒng)控制輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進(jìn)而等效模擬傳統(tǒng)按摩的效果。

為業(yè)內(nèi)知名品牌提供代工服務(wù)的某代工廠經(jīng)理成思告訴36氪，脈沖的按摩儀感受跟醫(yī)院的針灸比較類似。他表示，脈沖原理的便攜按摩儀是有技術(shù)要求的，但體驗的效果更占據(jù)主導(dǎo)，“這種本身就是一款體驗的產(chǎn)品”。

36氪從代工廠拿到的報價單顯示，便攜按摩儀產(chǎn)品間的差異主要體現(xiàn)在功能（包含藍(lán)牙、震動、熱敷等）和外觀上。此外，功能相似的產(chǎn)品會因為模具成本不同而造成價格差異。

鼎翔資本創(chuàng)始合伙人吳瓊認(rèn)為，便攜按摩儀器的產(chǎn)品沒有特別強(qiáng)的技術(shù)代際的研發(fā)和支撐，但最終在產(chǎn)品端可能會形成一些基于工業(yè)設(shè)計、性能等體驗上的提升。

研發(fā)投入較低、進(jìn)入門檻不高，便攜按摩儀產(chǎn)品普遍保持著較高毛利，今年6月，SKG就曾因“毛利率遠(yuǎn)超蘋果”登上微博熱搜。

招股書顯示，未來穿戴將倍輕松、科沃斯、石頭科技列為同行業(yè)可比公司，2019-2021年，未來穿戴綜合毛利率55.75%、58.16%及52.31%，高于上述同行業(yè)可比公司平均水平。

定價高于SKG的倍輕松也保持高毛利水平，2017年至2020年上半年，倍輕松線下直銷模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%。

頭部企業(yè)的成功，吸引了一批躍躍欲試的參與者，不僅有奧佳華、榮泰健康等大型按摩器具龍頭，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米及其生態(tài)鏈企業(yè)也在加速進(jìn)軍按摩儀賽道，就連小型按摩器具代工企業(yè)也開始推出自有品牌。

吳瓊所在的鼎翔資本看準(zhǔn)年輕用戶群對按摩的需求，在2021年與小米、奧佳華一起孵化了便攜移動按摩品牌“樂范”。

據(jù)樂范官網(wǎng)，其產(chǎn)品的適用場景包括生活、出行、辦公。按摩產(chǎn)品種類覆蓋眼部、腿部、頸部等身體部位。其中，樂范隨身魔力按摩貼，運(yùn)用Tens理療技術(shù)，可貼在肩部、背部、腰部和四肢等任意部位進(jìn)行按摩。

吳瓊認(rèn)為，目前按摩儀賽道品類拓展空間有限，依靠廣告維持銷量不一定健康，品類之內(nèi)的迭代和創(chuàng)新更重要，拓展產(chǎn)品和業(yè)務(wù)方向?qū)⑹俏磥碇攸c。

后疫情時代怎么走？

實際上，這一波按摩儀消費風(fēng)潮和消費升級密切相關(guān)。

國盛證券曾提出大眾健康意識提升，消費目的由患病后的醫(yī)療型消費向患病前的預(yù)防型消費轉(zhuǎn)變。消費主力逐漸轉(zhuǎn)向90、00后群體， 傾向于選擇時尚、智能、養(yǎng)生類的產(chǎn)品，符合以上理念的產(chǎn)品成消費必然趨勢。

一個常被引用的數(shù)據(jù)是，2010-2019年中國按摩器具市場規(guī)模由49億元增長至139億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年小型按摩器具產(chǎn)品銷售額占比約54%。

SKG的發(fā)展正式踩中這樣的時代紅利。未來穿戴的前身實則是一家位于順德的小家電企業(yè)，搭上電商浪潮后順利轉(zhuǎn)型成按摩儀企業(yè)。未來穿戴在招股書中稱，2009年開始在京東、唯品會等電商平臺進(jìn)行線上布局，2019-2021年，未來穿戴線上經(jīng)銷渠道帶來了超6成的營業(yè)收入。

目前，便攜式按摩儀行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，頭部品牌集中度較低，龍頭效應(yīng)并不明顯。此外，由于小型按摩器具行業(yè)尚未形成完備的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，無法對產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，目前市場仍較為混亂。

比如，上海市市場監(jiān)督管理局在2021年，就消費者投訴、舉報集中以及質(zhì)量問題較多的產(chǎn)品，對京東商城、i百聯(lián)、東方cj、天貓、蘇寧5個網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的按摩器進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢測，有3批次不合格，分別為南極人、佳佰、朗康。在黑貓投訴和媒體公開報道中，SKG產(chǎn)品也曾出現(xiàn)使用后燙傷的情況。

在頭部企業(yè)砸錢營銷的同時，部分中小企業(yè)利用價格優(yōu)勢、采取追隨戰(zhàn)略搶占市場。成思表示，便攜按摩儀產(chǎn)品單價從十幾元到幾百元不等。“有些工廠的產(chǎn)品是只追求低價，沒有最低，只有更低，自然品質(zhì)就不可能很好�！�

即使同為頭部企業(yè)，定價策略也大不相同。以頸部按摩儀為例，從平均銷售單價（不含稅）看，2019年至2021年，未來穿戴可穿戴健康產(chǎn)品平均單價在180-190元區(qū)間；而2017年起倍輕松頸部按摩儀價格就高于550元。整體看，未來穿戴主要產(chǎn)品中的最高均價在200元左右，而倍輕松某款產(chǎn)品銷售均價一度達(dá)到1295.15元。

這背后一個重要原因就是渠道差異。和SKG主打線上不同，2020年以前，線下銷售是倍輕松主營收入的主要來源，且線下直銷占比較高。倍輕松的線下直銷主推高端產(chǎn)品及新品，平均單價一般高于其他銷售渠道。

但隨著疫情的到來，戰(zhàn)火逐漸蔓延至線上，行業(yè)焦慮導(dǎo)致營銷翻車的情況并不少見。比如，SKG原本并不屬于專業(yè)的醫(yī)療器械，但在產(chǎn)品宣傳中卻暗示按摩儀能夠治療疾病。

吳瓊表示，便攜按摩儀本身不是醫(yī)療器械，有些企業(yè)為了營銷噱頭而打擦邊球，“這不是行業(yè)問題，而是某些企業(yè)的投機(jī)心理”。

盡管行業(yè)仍有待規(guī)范，但在疫情黑天鵝之前，其市場邏輯一直備受資本認(rèn)可。如今消費大環(huán)境面臨更多不確定性，按摩儀這一非剛需面臨的挑戰(zhàn)也在增加。

生存空間被壓縮，“內(nèi)卷”必不可免，這一點從頭部企業(yè)銷售費用的增加可以窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，倍輕松2018-2021年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元，占同期營收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。

而未來穿戴面臨的質(zhì)疑聲更為嚴(yán)峻，除了“增收不增利”之外，可以發(fā)現(xiàn)稅收優(yōu)惠對其利潤貢獻(xiàn)并不低。據(jù)《證券市場紅周刊》報道，未來穿戴與實控人控制的公司存在較大規(guī)模的關(guān)聯(lián)交易，且對同一關(guān)聯(lián)方既銷售又采購。

行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，前有倍輕松圍追，后有低價品牌堵截，未來穿戴的“爆款”營銷還能維持多久？在資本對按摩儀賽道估值并不樂觀的前提下，本就備受質(zhì)疑的未來穿戴此時急著上市，究竟是為了什么？

成思為化名