01 

線下戰場又熱鬧起來

淘寶又開集合店了，這一次是淘寶時尚iFashion。

iFashion是一家服裝集合店，首站落地上海。兩層共1000平方米的空間內，陳列著服裝、鞋包等商品，店內入駐的品牌均為在淘寶上開設網店且帶有iFashion標志的店鋪。這些店鋪具備獨特的原創設計風格和調性，對年輕消費群體有一定吸引力。

目前，哈齒小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等21個品牌已經入駐iFashion線下店，但坑位并不固定。根據規則，入駐的品牌每個季度都會進行更新輪換，讓更多線上品牌有機會出現在線下。在售價方面，據大眾點評部分用戶的反饋，iFashion集合店里的商品價格、優惠基本與線上同步。

和其他集合店一樣，iFashion門店裝修也趨向于個性化、潮流化，據壹覽商業報道，店內樓梯扶手顏色采用了“克萊因藍”，天花板上是玫粉色的“IFASHION”，頗有演唱會的氣氛。

△淘寶時尚iFashion門店，圖片來源：小紅書

△淘寶時尚iFashion門店，圖片來源：小紅書

這已經不是淘寶第一次開集合店。早在2016年，淘寶就在杭州星光大道開設“就試試衣間”品牌集合店，2019年，淘寶又在杭州嘉里中心開設“腔調taostyle”品牌集合店。和iFashion一樣，“腔調taostyle”內展出的品牌也都是出自淘寶孵化多年的時尚品牌。

只不過，目前在大眾點評上，已經搜索不到“就試試衣間”和“腔調taostyle”。而據公開資料顯示，此前淘寶時尚iFashion曾于3月份開業，后又暫停營業一段時間。如此可見，淘寶對線下集合店的執念，但最終篩選什么樣的品牌、以怎樣店型面向消費者，淘寶還在探索中。

iFashion是淘寶2016年戰略級重點且唯一推廣的服飾品牌。能被標上“iFashion”的店鋪，需要滿足一定標準。例如，品牌商品針對的是年輕消費群體，店鋪有獨特的原創設計風格和調性，店內女裝比例、模特圖片等也有一定要求。

據商業那點事兒報道，除了服裝，iFashion去年還引入百貨店鋪，門檻要求店鋪成交額90天需大于1萬元，非“極有家”商家，站外賬號粉絲數如小紅書、抖音等粉絲總和需要大于5萬等。

同樣關注集合店的還有京東、唯品會等。2020年底，唯品會與杉杉奧萊在合肥共同打造奧特萊斯奢侈品集合店PLANET33；2022年，京東在北京、成都等多個城市開設京東新百貨線下店，此外，網易嚴選也有多家同名門店落地。

今年5月份，京東就完成了對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的整合，時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”。在京東APP上“新百貨”頻道也于當時正式上線。

與簡單將服飾、居家、美妝、運動等品類整合不同，“新百貨”頻道對入選商品設置有更嚴格的準入門檻，對品牌的要求也更高。打開“新百貨”頻道也能發現，“大牌推薦”、“定制服務”、“尖貨上新”等展示位，都顯示出該模式傾向于精選、嚴選的路線。

△京東APP“京東新百貨”頻道入口及內容

京東新百貨在京東地位非常重要。“此項目在內部被定為S級，是今年京東主推的項目之一”“京東內部做了大量的調研，大家逛線下店的需求很大，現在線下拿店成本也低，正是入局的好時機”，有知情人士曾對36氪透露稱。

△京東新百貨西安首店，圖片來源：西安本地寶

在線上流量爭奪戰進入下半場后，電商巨頭們的精力再次重回線下。

02 

弱化單一的“買買買”屬性

從各大電商發力集合店的行為可以看出，該類型的門店似乎已經被看做是收割線下流量的有利抓手。

這與年輕人關注集合店密不可分。在小紅書上 ，HARMAY話梅、KNOWIN潮流實驗室、LOOKNOW等門店長期霸占著年輕人的必逛打卡榜單，其打造的“體驗式”“沉浸式”購物場景也成為年輕人全新的社交貨幣。

這讓渴求線下流量的電商看到了希望，淘寶、京東不僅下場開店，甚至成為頭部集合店股東，KNOWIN就拿到了阿里的投資，THE COLORIST調色師的投資人名單中也出現了京東的身影。

但要想打造出同樣的網紅店卻并不容易。作為囊括了展售、營銷、文化、體驗等多種元素的新興零售店，爆款集合店在融入每個元素時，都要投入大量精力和財力。

高顏值幾乎是每個集合店的必備特質，這是導流的關鍵。

THE COLORIST調色師就是以“色彩主義空間”的視覺美學出圈，由30多種顏色的彩妝蛋組合而成的 “彩妝蛋墻”，以及16000只口紅鋪滿的“彩虹墻”使其一度成為網紅爭相打卡的背景板。

涵蓋手辦、拼裝模型等多個細分品類的潮玩集合店“X11”也十分注重場景設置。在上海淮海中路店，X11打造的6米高巨型通天貨架、工業風時光隧道、15米超長盲盒墻因為具有強烈的潮流屬性，被眾多潮人光顧。

這也是淘寶iFashion在裝修店面時運用流行顏色、打造演唱會氛圍的原因。

除此之外，增強社交體驗對集合店來說也變得越發重要。番茄口袋董事長葉朋就曾表示，線下場景中購物不是目的，能夠逛起來、有互動、可社交才是目的。

KNOWIN就在上海新天地店中加入了藝術畫廊、VIP ROOM等空間場景，并與MANNER合作推出潮流咖啡實驗室，塑造了多樣的潮流空間，將“銷售場”轉化為 “體驗場”；潮玩主題集合店QQfamily則在主機游戲體驗區設置“表情墻”，消費者每按一次按鈕，就可以隨機獲得一個表情。

有些零售集合店還會通過拼價格、拼組合等方式，促使消費者之間形成互動，提高社交體驗。

新入局的京東也在跟進，不僅在各城市的京東新百貨門店內設有體驗區，還在成都店專門設置了直播專區，消費者不僅可以在店觀摩“打卡”，還能參與到直播當中。

值得一提的是，如今電商布局線下店已經不再單純為了流量，建立品牌心智也被寫到了“任務清單”上。LOOKNOW方面就曾對媒體表示，不開設集合店用戶只會把LOOKNOW當做一個交易平臺，而沒有品牌認知。

03 

又要樹標桿，又可能被替代，難！

近期一些爆火的集合店陷入集體倒閉，也證明了運營集合店存在一定難度。

今年6月底，聯商網多家媒體稱，短視頻自媒體“一條”線下集合店“一條生活館”已全部關閉，未來將全力回歸線上。關于閉店的原因，有人認為其商品價格優勢并不明顯，雖然選品較為獨特，但“并沒有特別突出的地方”。

這一趨勢也發生在美妝集合店上。據多家媒體報道，新型美妝集合店“WOW COLOUR”目前全國門店總數約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，THE COLORIST調色師、HAYDON黑洞也出現了不同程度的關店。

對此，淘寶深有體會。盡管很早就已經入局，但“就試試衣間”和“腔調taostyle”卻沒能在市場上立足，運營幾年后便草草收場。

對此互聯網分析師丁道師認為，市場上集合店的形態還在試水中，而且這類零售店具有一定的可替代性，是否能做成還不好說。

“就像京東和蘇寧開了很多線下的實體超市，但和傳統超市相比并沒有太大差異。家電則不同，大眾在家電消費方面都很謹慎，關心維修退換等售后服務和配送問題。而這些都是電商巨頭的強項，所以這類門店能夠做起來。目前京東、蘇寧在國內的家電實體店（加盟）有1萬家左右，天貓也有幾千家。”

而且電商做集合店還面臨著店長培養、店內運營管理以及商品規劃的挑戰。新零售分析師鮑忠躍對「氫消費」表示，“現在的零售營銷需要摒棄傳統的商品思維，以用戶為中心構建線上線下商品體系。”

所以這次卷土重來的淘寶對自己的要求十分嚴格。壹覽商業報道稱，只有iFashion達到標準的淘寶店鋪才能入駐iFashion線下集合店，并且制定了嚴格的清退機制。如果銷售額、供給款式或質量等不能達標，最快兩個月就會被清退。

在丁道師看來，即便做不好，電商巨頭也要跟進。“當下虛實融合已經成為時代命題，阿里、京東這種體量的平臺需要給行業樹立一個標桿，體現出互聯網經濟數字經濟對實體的賦能，這是所有一線互聯網企業都要思考和做的事情。”

電商巨頭是否能依靠集合店，留住用戶、解決流量之困，一切還是未知數，但就目前來看，實體店未來的趨勢很大程度上會傾向于集合店模式，這也意味著未來門店的成本會更高，畢竟為了打造個性化消費場景，集合店需要更大的面積點位。